【印聯傳媒網訊】維系顧客忠誠度不是一件容易的事,但卻絕對是值回票價的事，主要從以下幾個方面來看：

　　一、 顧客忠誠及其價值

　　一般來講，對顧客忠誠的研究屬于關系營銷的范疇，關系營銷本身是一種新興的用于培養持久的、長期的(因而也是贏利更多的)顧客關系的可行框架，這就涉及到什么是顧客忠誠這一最根本的問題。目前理論界對顧客忠誠進行明確的定義，主要是嘗試去解釋和說明顧客忠誠的內涵。

　　顧客忠誠通常認為是重復購買同一品牌或產品的行為，而這種行為是有目的性的、經過思考而決定的購買行為。從而忠誠顧客就是重復購買品牌，只考慮這種品牌并且很少甚至不再進行相關品牌信息搜索的顧客。

　　顧客忠誠為公司創造了卓越的價值，顧客忠誠為企業利潤所作的貢獻是通過一系列商業環節逐步實現的(如下圖1所示)，較高的顧客忠誠度帶來的利益是相當的可觀的。如果一個公司始終如一地提供高價值的產品和服務，并能夠贏得顧客忠誠就會帶來下面的一系列的收益，并因此也會帶來長期的競爭優勢。下面我們可簡單分析一下忠誠顧客所帶來的價值。

　　1、忠誠顧客的頻繁業務會使得公司的收入和市場份額增長，同時獲得顧客和服務的成本就會降低。相關研究表明，爭取一位新顧客所花費的費用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。

　　2、公司贏得較高的顧客忠誠度，從而建立起重復銷售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動來提高顧客所得到的價值，增加對顧客的吸引力，如降價和增加產品特性。

　　3、顧客忠誠能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動減少，這樣建立起良性循環，通過更好的服務又加強了顧客的忠誠。好的經濟狀況意味著公司能付給員工更高的薪水，這會引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們的知識與經驗能更好的為顧客服務，于是顧客就更傾向于對該公司保持忠誠。

　　4、口碑傳播在購買服務中起著重要的作用。人們認為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽，產品/服務最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節省的促銷成本，來度量這種宣傳的財務價值。

　　二、顧客忠誠管理系統

　　市場營銷——其活動本身——并不能夠建立持久的顧客忠誠度。顧客忠誠于某一個公司或品牌不是因為其促銷或營銷項目，而是因為他們得到的價值。顧客忠誠的理念和口號并不難于理解，重要的如何有效的管理顧客忠誠，如何實施有效的顧客忠誠計劃。對于這個問題，我們將通過開發一個顧客忠誠管理系統來加以解決。這個顧客忠誠管理系統是由這樣幾個部分組成的：

　　1. 目標顧客及其價值的界定：這是進行有效的顧客忠誠計劃的前提和基礎，只有明確了我們應該重點對哪一部分顧客有所行動，我們才能夠集中現有資源達到預期的效果;

　　2. 顧客服務力量的檢測：進行有效的顧客忠誠計劃需要具備一定的條件，顧客為導向的文化，品牌建設，產品管理，員工的激勵與開發，健全的消費者咨詢系統，完善的售后服務體系;

　　3. 開展顧客忠誠活動的策略：開展有效的顧客忠誠活動主要有四種策略層次，財務聯系、社會聯系、定制化策略和結構化聯系;

　　4. 非忠誠顧客的分析和管理：由于種種原因，忠誠顧客也會出現不忠誠的行為，對非忠誠顧客的分析和了解可以幫助我們完善我們的顧客忠誠計劃;

　　5. 顧客忠誠計劃的評估：一個有效的顧客忠誠計劃應該有一套有效的衡量和檢測標準，以便能夠達到預期的目標;

　　三、目標顧客及其價值的界定

　　以忠誠度為基礎的營銷計劃的第一項任務就是為公司找到和保持適當的顧客，適當的顧客就是那些公司能夠長期向他們提供最佳價值的顧客。如果我們想建立顧客忠誠，就應該調查/測試下面的問題：

　　l 我們有哪些類型的顧客?每種類型的顧客數量是多少?

　　l 哪些顧客群對我們具有戰略意義?

　　l 這些顧客群對不同的營銷、銷售和服務有何反應?

　　l 他們怎樣反應?反應有多大?特別是他們在精神上的和行為上忠誠度提高了嗎?

　　細分市場的生命時間價值分析表明，每次購買量較小，但經常購買的顧客對公司的利潤貢獻和生命時間價值的貢獻比一次性購買量較大的顧客要多。我們必須明確希望為哪些顧客群提供忠誠利益，以及這些利益如何在顧客群之間進行分配。慣常的做法是根據顧客的購買規模而定，但也有其他辦法和標準。

　　顧客毫無疑問是以忠誠度為基礎的系統的一個重要部分，企業的成功依賴于顧客的忠誠，但顧客不全都是一樣的。公司應找準合適的顧客對象——不一定是最容易吸引的或在短期內最有利可圖的，而應是那些有可能與公司建立長期業務關系的。由于種種原因，一些顧客不會永遠忠誠于某一個公司，不管他們能獲得何種價值。公司面臨的挑戰是盡量避免這種顧客，同時去服務那些有可能培養其忠誠度的顧客。

　　人口統計和以往的購買紀錄可以體現出一位顧客固有的忠誠度。通過人員介紹而進行購買的顧客比因廣告吸引而購買的顧客更傾向于忠誠，按標準價格購買的顧客比按促銷價購買的顧客更加忠誠，有家室的人、中年人和農村人口也較為忠誠，而高流動性的人口本來就不忠誠，因為他們每次遷移都會中斷原有的商業聯系。

　　尋找忠誠顧客需要仔細察看公司能給什么樣的顧客提供優越價值。如果分析做得好，顧客細分市場就會具有很高的同質性，而這種同質性也將會提高服務該細分顧客群的經濟性。

　　知道了哪些顧客是忠誠的，自然也就知道了哪種顧客是不忠誠的，這樣，公司就能將資源從那些可能背叛的顧客調向那些忠誠的顧客。用于贏得新顧客的特殊促銷方式和其他價格策略的作用往往適得其反，公司總是用定價作為有力工具來不加選擇地籠絡顧客，而不是像應該的那樣，把價格策略用來精確的篩選出不忠誠的顧客。

　　四、顧客服務力量的檢測

　　公司一旦明確它應該保留的顧客，就應該開展相應的活動已達到目的。公司如果想要更好的為顧客提供高價值的產品和服務，必須具備一定的實力和條件。因此，在實施顧客忠誠計劃之前，我們應該審視一下我們企業的現狀，這一般來講主要包括以下幾個方面：

　　顧客為導向的文化

　　建立一種公司文化，使公司里的每一個人都以使顧客歡悅為目標，這對企業來說是一種極大的挑戰。建立一種顧客導向、服務導向的公司文化，鼓勵優質服務的存在，給予內部顧客和外部最終顧客優質服務，并把這種文化當作自然而然的生活方式和每個人最重要的行為標準。強大而有內聚力的文化能夠使企業在競爭中處于領先地位，這同時也是進行有效顧客忠誠計劃的最根本的前提。

　　品牌建設

　　品牌在本質上代表著賣者交付給買者的產品特征、利益和服務上的一貫性的承諾。一般來講，品牌資產越高，則品牌忠誠度就會越好。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，而這同時也暗示了購買或使用該產品的消費者類型。作為一項資產的品牌應該小心的加以管理，這就要求持續不斷的進行持續不斷的進行研究開發投資、技巧性廣告，互利交換和消費者服務等措施。

　　產品管理

　　以創意超越顧客的期待，讓產品超越顧客的期待。產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西(菲利普·科特勒，1997 亞洲版)。現代企業產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優勢。提供高質量的、能夠滿足顧客需求的產品是實施顧客忠誠計劃的最有效的保障。

　　員工的激勵與開發

　　實施顧客忠誠計劃需要較深的員工參與度，這需要依賴員工的身體力行。我們應該培養在關鍵時刻思考、決策及行動的員工，應該建立這樣一種風氣：在每一個員工看來，積極地回應顧客需求是正常的，無需拘泥于工作任務和職能。在和員工溝通的過程中，我們需要告知員工有關顧客管理策略的內容和目的。培訓應面對全體員工，持續而又在共同使命、策略和商業目標這些情境之中進行。同時，還需要對員工進行有效的授權，授權意味著，在決定什么是恰當而又理性的顧客管理水平時，培育負責的主動性和個人的判斷力。

　　健全的消費者咨詢系統

　　這個系統應該包括兩個方面，一方面顧客可以通過該系統隨時進行相關咨詢或求助;另一方面，企業通過該系統定期對顧客進行訪問和回訪。這其實是一個有效的顧客反饋機制，公司要想更好的贏得顧客忠誠，就必須不斷的追蹤了解顧客的期望，顧客所設想的公司績效，以及滿意水平，另外也可需要監測競爭對手這方面的情況。

　　完善的售后服務體系

　　售后服務是一個很寬泛的概念，它包括對用戶使用產品的指導培訓、對產品的跟蹤監測、對故障的排除、對產品的設計和制造質量問題的信息反饋等等，涵蓋了商品售后所有的方方面面。購買商品不僅僅是購買商品本身，而且也包括售出商品前后與此有關的所有的服務，企業有義務和責任對其售出的產品向用戶提供優質的服務。完備的客戶服務體系包括：售前、售中、售后各個環節的服務實施和銜接;對可能分布在本地、異地、多地區的客戶的服務請求的及時響應;企業內服務規范及文檔的建立;服務過程記錄;服務監督與投訴系統;服務的改進提高機制，等等。

　　五、開展顧客忠誠活動的策略

　　識別其目標顧客和價值,并審視自己的顧客服務力量,這是有效開展顧客忠誠活動的重要前提和基礎。下面我們就要考慮如何實施特定的策略以實現保留顧客,已達到顧客忠誠的目標。倫納德·貝里和A·帕拉蘇曼開發了一個理解各類顧客保留策略的框架。這個框架表明實施顧客忠誠的營銷行為可以在不同的層次發生，并且各個后續層次的策略都會導致進一步拉近顧客與公司的緊密聯系。在每個后續層次，可持續競爭的潛能也同樣增加了。基于層次化的保留策略的思想，保留策略的4種類型。

　　1、財務聯系指的是顧客通過財務刺激與公司聯系在一起，即大規模采購量下的低價格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價格。這種形式有時并不是單純的降價的形式，而是通常采用一種間接的降價形式。盡管作為一種顧客忠誠策略而被廣泛的應用但這種類型的計劃很容易模仿。

　　2、 社會聯系是比財務刺激更能使顧客接近公司，假設價格仍很重要，社會聯系是指營銷人員通過社會和人際聯系以及財務聯系建立起長期顧客關系。盡管社會聯系不太可能永久地將顧客與公司相聯系，這種聯系對于競爭對手來說比價格刺激更難以模仿。

　　3、 定制化策略包含前兩種策略的一些共同點，這種策略常用的術語是大規模定制和顧客親密，這表明顧客忠誠度可以通過個別顧客情況的熟悉和發展適合每位顧客需要的“一對一”解決方案而得到的。

　　4、 結構化聯系。這種策略最難模仿，并且包含了顧客與公司之間結構、財務、社會核定制化的聯系。結構聯系是通過為顧客提供那些常常直接在服務交付系統中特別設計的服務形成的，結構聯系也常常通過提供給顧客定制化的、以技術為基礎并且使顧客具有更大生產能力的服務而產生。

　　下面我們就介紹幾種常見的顧客忠誠策略：

　　忠誠回報活動(頻繁市場營銷計劃)

　　了解所謂的忠誠回報活動對現有顧客產生的影響是十分重要的。顧客回報活動是屬于頻繁市場營銷計劃，這是一種通過建立長期的相互作用、增加價值的關系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場的努力。通常，這些忠誠回報活動設計成企業接近顧客購買行為的有效辦法，從而為給現有顧客提供個性服務創造機會。不過，這些活動的費用很高，很容易成為企業換取短期市場份額提升的應急之舉。

　　關于舉行顧客忠誠回報活動，在《駕馭顧客資產》一書中，作者認為僅僅當滿足了幾個重要條件時，這些忠誠回報活動才會有效果。這些條件是：

　　l 只要顧客積累的點數越多，就能夠贏得更多的獎勵回報。

　　l 顧客在意獲得的獎勵，獲得的獎勵也值得“珍藏起來”。

　　l 企業產品或服務的利潤要高到足夠支付回報活動的成本。

　　獎勵活動通常蛻化成價格折扣或返還的一種替代形式。這些活動向顧客提供獎勵或回報，有時與購買的產品或服務相關，有的與產品或服務不相關。然而，企業優秀的顧客往往認為其他形式的里一比金錢回報更有價值。例如，特殊贊賞和特殊對待活動給與顧客“鉑金”登機待遇(可提前等級，檢票時直呼顧客姓名)，顧客認為這比類似獎勵飛行里程券和升級至頭等艙等回報形式要有價值的多。

　　聯誼活動和情感交流活動

　　聯誼活動和情感交流活動很有價值，能夠滿足顧客的愛好，從而加強顧客與企業的聯系。有共同興趣的顧客是聯誼活動的候選對象。通常，建立顧客與產品、服務、企業的某種情感依戀的活動效果，或是聯誼活動的效果，主要取決于企業了解和接近關鍵顧客的興趣或情感聯系的能力。凱特·約翰森(Kurt Johnson)在其《直接營銷》一文中指出：“僅當品牌代表著一種有吸引力的生活方式時，聯誼活動才比較適宜”。參加聯誼活動的顧客必須對企業產品有強烈的興趣，并愿意花時間去了解產品更多的知識。聯誼活動重要的是使企業或企業的產品/服務成為顧客整體不可分割的一部分。顧客珍惜企業和他自己之間的關系。換句話說，通過群體聯誼或聯誼活動，企業能找到提高顧客轉換成本的方法，因為轉換成本會招致某種類型的“失去自我”。

　　聯誼活動致力于把企業產品/服務融入顧客的某些強烈愛好或情感聯系之中。并不是所有產品/服務都適合搞聯誼活動，但有些企業正在尋找有創意的方法，把產品/服務融入顧客的“情感聯系”當中。

　　顧客俱樂部

　　與聯誼活動接近的忠誠策略是組建顧客俱樂部。當顧客一旦參與購買或承諾按一定數量購買，或者繳納一定的費用就可自動的成為俱樂部成員。對一些產品/服務來講，企業有機會以品牌個性為基礎來組建顧客團體。企業組建顧客俱樂部的能力大小取決于產品/服務的特性，但通常更多取決于企業的“個性”和誘導顧客的因素。當企業能讓顧客相信他能從企業其他顧客的交往中獲益時，就能組建起顧客團體。在顧客團體中，企業品牌通常成為聯系群體關注的中心。

　　在《駕馭顧客資產》一書中，作者舉了哈利車主俱樂部的例子：假設你某位朋友擁有一輛哈利摩托車，不妨問問他是否愿意購買一輛本田摩托車。要么你會被他痛揍一頓，要么你就會失去一位朋友。哈利車主非常堅貞地忠誠與哈利品牌，以及哈利車主俱樂部。

　　六、非忠誠顧客的分析和管理

　　一個不忠誠的顧客對于某一個公司來說代價是昂貴的，因為他們對于另一個公司來說卻可能是很有價值的，我們對非忠誠顧客的探討主要是針對那些流失的顧客。對許多公司往往不會再去考慮已經流失的顧客，這是一個極大的錯誤。如果我們重新去和過去的顧客交流，不管是直接的交流還是間接的交流。我們應該當面去詢問他們離開的原因，而不是去主觀的臆斷猜想。我們從以前的顧客那里得到的信息也許會比一般的市場研究更加具體，更加具有可行性。

　　分析顧客流失的原因

　　公司應當同停止購買或轉向其他供應商的顧客進行接觸，了解為什么會發生這種情況。IBM公司每當失去一個顧客時，就會竭盡全力探討失去的原因，是價格太高，服務有缺陷，還是產品不可靠等等。顧客流失的原因是很多的，并不是所有的流失都能夠避免。有些流失是由于商業活動的外部力量造成的。如果采取正確的行動或采用新的戰略，還有一些流失情況會避免的。一般來講根據顧客流失的原因，我們可以把顧客流失分為下面一些情況：

　　價格流失型

　　價格流失型主要是指顧客轉向提供低廉價格產品/服務的競爭對手。比如，價格低廉是人民航空公司的主要吸引力，1981年唐納德·伯爾(Donald Burr)開優惠航線之先河。乘客可以在波士頓和紐約之間飛來飛去，費用幾乎只是東部航線的一半。這樣的費用對游客、學生和其他自付旅游的乘客是難以低檔的誘惑。

　　產品流失型

　　產品流失型是指顧客轉向提供高質量產品(或者是發現公司提供的產品是假冒偽劣產品)的競爭者。這種流失是不可逆轉的。因為價格原因流失的顧客我們可以再“買”回來，但是如果顧客認為競爭對手的產品質量更好，幾乎不可能在把他們爭取過來。

　　服務流失型

　　服務流失型是指顧客由于服務惡劣而離開。這其中服務人員的素質和態度起著非常重要的作用。服務人員的失誤主要源于服務人員的態度，對顧客漠不關心，不禮貌，不反應或者缺乏專業的知識和經驗技能。另外售后服務人員對顧客的抱怨和投訴沒有及時的處理也會導致顧客流失。

　　技術流失型

　　技術流失型是指顧客轉向接受其他行業的公司提供的產品/服務。80年代，王實驗室的顧客大量從文字處理器轉向多功能的個人電腦。王可以避免這些流失，但是必須接受新技術才能夠做到這一點。王最終引進了個人電腦，但是沒有認真的開展營銷活動，它的電腦太少，而且為時已晚。

　　便利流失型

　　便利流失型是指顧客對現有產品/服務購買的不便性而流失。這里面包括顧客對商家的地理位置、營業時間、等待服務的時間、等待預約的時間太長等方面感到不方便的感覺。顧客的自然遷移或者是由于商家經營地點的遷移而導致顧客購買的不便利性也導致顧客放棄原有的產品或服務。

　　如何應對顧客流失

　　鼓勵投訴和顧客咨詢

　　把投訴看做是令人討厭的事情是很自然的——這是商業活動令人頭痛的一面。但是，投訴的資料可能是營銷者的金礦，他們能夠找出導致顧客流失的問題所在。畢竟，只要有一位顧客投訴，就可能有10位顧客沒有對相同的問題進行投訴。聽取顧客意見并采取適當的行動不僅有助于保留提出投訴的顧客，而且更重要的是，還能夠保持沒有投訴的顧客。

　　免費投訴電話的開通極大地增加了可以用于分析的投訴量。服務資料對了解顧客流失非常有幫助。為了提高顧客投訴的和咨詢的積極性，公司應該清楚地告訴顧客如何進行投訴和投訴會可能會帶來什么結果。在此基礎上，還應該增加接受和處理投訴的透明度，建立獎勵顧客投訴，督促員工積極接受并積極處理顧客的投訴的機制。

　　識別和建立品牌轉換的障礙

　　局限于流失和投訴分析是在亡羊補牢，主要是著眼于需要糾正的問題。一個成功的顧客忠誠策略必須超越解決問題的范疇。防止顧客流失最有效的思路就是找出防止顧客轉向其他競爭的障礙，這些障礙甚至應該可以防止顧客轉向產品更好價格更低的公司。

　　七、顧客忠誠計劃的評估

　　除非建立一個有效的評估系統，不然即使是設計得最好的基于顧客忠誠度的系統也將腐化，因為競爭者、顧客偏好、技術、員工的能力都在不斷的變化。評估系統應該形成一個反饋循環(如圖4)，它是組織學習的基礎，只有通過有效的學習，一個組織才能在這個不斷變化的世界里始終如一地為顧客提供有價值的東西。

　　這里涉及到兩個問題，一個是如何衡量顧客忠誠度的問題，另一個就是如何衡量顧客忠誠計劃的問題。首先我們探討一下如何衡量顧客忠誠度。

　　1、顧客忠誠度的衡量

　　根據顧客忠誠的價值，我們可以從下面幾個方面來衡量顧客的忠誠度：

　　顧客重復購買次數

　　在一定時期內，顧客對某一品牌產品重復購買的次數越多，說明對這—品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產品的用途、性能、結構等因素也會影響顧客對產品的重復購買次數，因此在確定這—指標合理界限時，須根據不同產品的性質區別對待，不可一概而論。

　　顧客購買挑選時間

　　一般來說，顧客挑選時間越短，說明對這—品牌的忠誠度越高;反之則說明對這一品牌的忠誠度越低。如本人長期喝可口可樂，并形成了偏愛，產生了高度的信任感，在需要時往往指名要買，從不挑選。在運用顧客購買挑選時間指標時，也必須排除產品結構、用途等方面差異產生的影響，才能得出正確的結論。

　　顧客對價格的敏感程度

　　我們可以衡量顧客對某一品牌的忠誠度。對于喜愛和信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感度低，而對于不喜愛和不信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。運用這一標準時，要注意產品對于人們的必需程度、產品供求狀況以及產品競爭程度三個因素的影響。

　　顧客對競爭產品的態度

　　根據顧客對競爭產品的態度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產品有好感，興趣濃，那么就說明對某—品牌的忠誠度低，購買時很有可能以前者取代后者;如果顧客對競爭產品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩定。

　　顧客對產品質量事故的承受能力

　　任何一種產品都可能因某種原因出現質量事故，即使是名牌產品也很難避免。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待，不會因此而拒絕這一產品。當然，運用這一標準衡量顧客對某一品牌的忠誠度時，要注意區別產品質量事故的性質，即是嚴重事故還是一般性事故，是經常發生的事故還是偶然發生的事故。

　　顧客增加幅度與獲取率

　　顧客增加幅度是指新增加的顧客數量與現有基礎顧客之比;顧客獲取率，即最后實際成為顧客的人數占所有爭取過的總人數之比。這主要是衡量實施顧客忠誠計劃后帶來的間接效果。

　　顧客流失率

　　流失率的歷史紀錄能顯示出誰是最有希望的顧客群。企圖對那些威脅著要離開的顧客進行挽留也是一種資源的浪費。對在業務上實際應該舍棄的顧客進行改善服務質量的投資可能是副作用的。

　　2、顧客忠誠計劃的衡量

　　實施有效的忠誠計劃的應該考慮下面幾個關鍵因素：將忠誠項目溶入企業文化中;使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額;在適當時候，將具體和適當信息傳遞給適當的顧客;樹立可獲得目標;計劃衡量所有的結果。

　　具體的顧客忠誠活動的效果取決于產品/服務的本質，取決于顧客購買產品/服務的頻數，取決于企業對顧客的獎勵。在實施顧客忠誠計劃時，公司應該在以下幾個方面做出決策：

　　1、計劃的目標是什么?是想增加平均訂貨或訂貨次數?是想建立誠意?是想阻止品牌轉換?是想吸引新顧客?是準備定制的郵寄品?等等。每一種目標可能會導致不同顧客忠誠計劃的實施。

　　2、哪些人是目標群體?

　　3、公司應當制定一種有效的溝通策略以推動計劃的實施。這種方案可能是大眾傳播，或者通過郵寄或電話市場營銷項特定顧客或非顧客促銷。

　　4、公司應當有一套實施戰略以保證員工受過良好的培訓，并做好計劃實施的準備。

　　5、公司應當衡量并不斷提高忠誠計劃的績效，以保證這些計劃能以合理的成本實現目標。

　　一個成功的顧客忠誠策略追重要的特點就是顧客可以看到增加的價值，如果顧客看不到這些，那么這個策略注定是要失敗的。增加價值必須向顧客提供他們需要的利益，而不是商業機構可能希望提供的利益。

　　八、小結

　　擁有一個高忠誠度的顧客群不能當作是一個附加的目標，它必須成為公司基本商業戰略的一部分。一個成功的基于忠誠度的管理，其整個商業系統應該是圍繞顧客忠誠度來設計的。一個有效的顧客忠誠計劃應該能夠認識到顧客忠誠度是通過始終如一的向顧客提供高價值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經濟效果。忠誠度領導者能明智地進行再投資以獲得和保留高質量的顧客和高質量的雇員，設計和管理這種能自我強化的系統是獲得令人稱羨顧客忠誠度的關鍵。

　　學習怎樣在忠誠度的基礎上進行競爭也許很復雜，但并不神秘。它首先需要了解顧客保有率和企業其它方面的關系，并能夠把忠誠度和利潤之間的關系定量化，只有到那時，每天的決策才能反映出成本和收益方面此消彼長的系統化關系。它涉及到對商業活動的四個重要方面的重新思考——顧客、產品或服務、雇員和評價系統。為了實現基于忠誠度的系統的全部利益，所有這些方面必須同時予以理解和關注，因為每一方面對于整體的有效運用都很重要，只要任何一方面被忽視或被誤解，系統就會出毛病，當所有方面都協調一致，他們就會互相促進，結果就會非常好。

　　在任何一個公司，建立一個基于忠誠度的系統都需要徹底擺脫傳統的商業思想。這便觸及到根本的問題，企業給顧客創造價值是每一個成功企業的立業基礎。為顧客創造價值有利于培養忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會變成企業增長、利潤和更多的價值。

印聯傳媒轉自中國市場營銷管理網

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