【印聯傳媒網訊】在移動互聯網迅速發展的今天，處于轉型潮流中的傳統紙媒，需要找準“用戶在哪里”、“用戶需要什么”這些關鍵點。如何利用自己獨有的資源“亮點”，解決用戶“痛點”，成為傳統紙媒轉戰移動互聯網的關鍵所在。錢江晚報發揮自己的長處，創新轉型策略與方法，以微信矩陣的形式，探索出了適合自己發展的新路子。

　　任何媒體，不論新老，用戶都是核心――生死之地，存亡之道。當傳統媒體用戶減少， PC端入口也被大的門戶網站主導之時，我們要到哪里去尋找新用戶?根據美國網絡媒體Business Insider發布的報告，2013年，在美國，包括報紙、廣播、電視、PC端在內的媒體，用戶消費時間均呈下降之勢;唯一消費時間增長的媒體就是移動端。①由此可見，移動互聯網已成為當前媒體新用戶的聚集之地。

　　2014年4月23日，中宣部部長劉奇葆在人民日報發表了題為《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》的文章，文中說到：“現在，移動互聯網發展很快，智能手機、平板電腦等移動終端已成為人們上網獲取信息的最主要手段。有人說，未來的世界是移動互聯的世界。近兩年，國外很多大型傳媒機構都在向移動互聯網布局，但總體來說，大家起步的時間、相互的差距并不大，我們在移動互聯網上多下功夫，就很可能實現彎道超車。”②盡管移動互聯市場的競爭也日趨激烈，但相對其他媒介而言，其發展空間巨大，市場格局也遠未確定，在這片“藍海”里傳統紙媒完全可以大有所為。

　　爭奪移動端的用戶，傳統紙媒將面對來自門戶網站、自媒體等對手的競爭壓力。但是，紙媒如果能清醒地研判自身的優劣，揚長補短，準確把握并解決用戶的“痛點”，就能夠贏得移動互聯網里屬于自己的一片天地。

　　用紙媒“亮點”直擊用戶“痛點”

　　新媒體的創業者會經常被問：“用戶的‘痛點’在哪里，你是如何解決的?”。這句話的實質就是指你是否知道你的用戶需要什么，有什么方法能讓用戶為你的創意買單。找準用戶的“痛點”成為目前紙媒轉戰移動互聯網最需要在入手之初就解決的重要問題。

　　傳統紙媒的用戶長期存在一個“痛點”：即用戶多樣化的需求，呼喚著個性化、精確化的服務，而作為大眾化產品的傳統紙媒，難以滿足這樣的要求。這種供需不相符的矛盾，成為傳統紙媒用戶下降的主要原因。紙媒布局移動互聯網，首要的就是解決用戶的這個需求“痛點”。

　　如何解決呢?紙媒在長期的運營中，積累了大量的資源，突出表現在品牌、公信力和在此基礎上對本地資源的掌控，這些是紙媒的資源“亮點”。以錢江晚報為例，創辦27年以來，已成為浙江省發行量最大、收入最高的報紙，影響力已滲透到全省各地和各個行業領域。然而，由于原有媒介形態的限制，紙媒長期積累的資源“亮點”，有相當一部分處在閑置狀態，成為閑置資源。傳統紙質媒體的傳播樣式與內容生產流程也只能對用戶提供粗放式的服務，這遠遠不能適應當前用戶對精細化服務的需求。

　　隨著以微信為代表的移動互聯產品面世，讓社交化媒體的平臺能夠被傳統媒體使用。傳統紙媒可以借助微信平臺的移動空間，通過重新打造媒體的微信公共賬號，利用傳統媒體閑置的人力資源、智慧資源、時間資源等資源“亮點”，為移動用戶提供更加細分、精準、及時的服務。這既彌補了傳統紙媒在移動互聯網上的先天不足，又重新在移動互聯網中找到了聯系用戶的另一片新天地。錢江晚報打造的微信產品，正是充分利用了線下的資源優勢，并打通與線上的移動互聯網平臺之間的通道，通過提供各種優質內容與服務，來滿足用戶的真實需求，真正直擊用戶“痛點”，摸到了解決用戶“痛點”的關鍵之門，實現了錢江晚報在移動互聯網上的成功。

　　揚長補短，打造微信矩陣

　　在把自身“亮點”做足的同時，紙媒也要看到自己的“短腿”。進軍移動互聯網市場，紙媒在人才、文化、體制等三個方面存在不足：在人才方面，紙媒內容生產方面的人才是優勢的，可缺少的是營銷人才和技術專家;在文化上，傳統紙媒缺少服務意識、用戶意識、互聯網思維方式;在機制上，亟須向市場體制轉變。傳統紙媒只有做強“長腿”，補足“短腿”，才能在新的競爭中占據優勢。錢江晚報，揚長補短，主要進行了以下五個方面的創新：

　　一是創新人才培育機制，補充各種人才缺口。近年來，從錢江晚報到所屬的浙江日報報業集團，陸續采取了一系列措施，為進軍移動互聯網市場構筑基礎。2013年，浙江日報報業集團開展了大規模的媒體融合創新全員培訓，總計9期，每期2天，將近2000人接受了培訓。此外，集團新媒體中心等部門，還舉辦了高密度、多層級的業務論壇，這一類培訓，點燃了紙媒員工創新的激情，為全媒體融合做好了思想與文化準備。

　　二是用項目孵化機制鼓勵創新，推動轉型。對員工來說，探索移動互聯網市場，短期靠激情，長期靠機制。近期，浙江日報報業集團開展了新媒體創業大賽，從中選拔出20多個項目開展孵化。錢江晚報有近10個微信項目入圍。對于這些項目，集團將在資金、技術、人力資源、辦公場地等方面予以扶持。

　　項目孵化，旨在推動新媒體產品影響力的提升，同時加速部分有清晰商業模式項目的產業化轉型。另一方面，孵化中也蘊含了“借開放促改革”的價值，對外紙媒可以接入和整合更多的社會資源，對內可以進一步提高資源的協同效能，從而提升團隊的融合、整合和協同能力，實現單一內容生產的思維與互聯網思維的嫁接改造。

　　三是制訂新的獎勵機制，激發員工的創新熱情。錢江晚報編委會已制訂了新媒體激勵計劃。原則上新媒體項目的營收，百分之百地用于新媒體發展。按照項目營收規模，至少有50%的收入會返還給新媒體項目團隊，其中一部分收入用于項目的再投入，另一部分收入專門用于獎勵團隊成員。

　　四是以微信矩陣實現綜合服務，完成整體營銷。錢江晚報的微信矩陣，與文化營造、機制探索同步前行。矩陣建立在用戶需求細分的基礎上，同時與紙媒原有的資源布局匹配?；趫蟮李I域，紙媒設有多個部門，如時政、社會、經濟、文教衛體等編輯部，每個編輯部門，再列出更為細分的條線。每個條線的記者，都掌握一定的社會資源。在起步階段，錢江晚報以部門、條線為單元，以用戶需求為核心，以相關領域記者編輯為主力，陸續建立了一大批微信賬號。以錢江晚報衛生領域的微信賬號“杭州名醫館”為例，這個微信賬號就是利用了錢江晚報在醫療界長期積累的資源，陸續在微信公眾賬號上推出了一對一專家咨詢、省市醫院體檢結果查詢、就醫引導等功能，從而為用戶提供了更加精準的服務，吸引了大批粉絲。圍繞用戶對旅游、交通、法治等方面的需求，錢江晚報杭州新聞部開設了“西湖曉蠻腰”、“Let’s go”、“點兵點將點Asir”等微信公眾號;針對用戶對文化、健身方面的需求，錢江晚報文藝部和體育中心先后開設了“Art一點”、“杭州動動幫”等微信公眾賬號。與此同時，錢江晚報的經營部門也在移動互聯網平臺布局，在地產、旅游、美食等領域，創新機制，與采編部門打通，共建移動互聯網平臺，實現整體營銷。

　　在改進服務的基礎上，錢江晚報也采取了多種營銷手段來吸引粉絲，比如“紙媒導流”、“地面活動”、“矩陣產品”互推等。目前，錢江晚報旗下微信公眾賬號已有20多個，用戶總量突破50萬人。

　　微信矩陣的形成，也助推了紙媒的品牌影響力。在開展品牌宣傳時，錢江晚報的官方微博協調指揮各個“子微信”賬號，統一發布信息。例如，在2014年5月24日開展的錢江晚報創刊1萬期的宣傳活動中，“微信矩陣”多次同步發布相關信息，覆蓋多層次的用戶，實現了品牌營銷效果的最大化。目前，錢江晚報與浙江日報報業集團新媒體中心合作，正在打造一個社交媒體云平臺。有了這個平臺，錢江晚報的微信矩陣所發布的內容和活動的數據，最終都會落地在自己的云平臺上，形成內容數據庫和用戶數據庫，并最終匯入浙江日報報業集團的數據庫，為報業集團的大數據轉型提供基礎支撐。

　　影響力與盈利的關系

　　傳統紙媒的行業性衰落，帶來了行業性的焦慮。因此，在探索移動互聯網市場之時，紙媒需要防范急功近利的浮躁心態，簡單的“品牌變現”思維，無異于竭澤而漁。

　　俗語說，“瓜熟蒂落、水到渠成”。新媒體盈利，絕不可能是短期內就見到效益的。真正的市場收益往往是在用戶集聚到一定程度后，形成的一個自然結果。此外，不同性質的移動端產品，在影響力和盈利兩方面會各有側重，不可等而視之。在錢江晚報的微信矩陣中，有側重內容的產品，這種產品重在集聚用戶，提升影響力和品牌價值。如，錢江晚報文藝部創辦的微信“Art一點”，以“您的掌上藝術館，讓生活Art一點”為口號，主要面向藝術、展覽、閱讀、文化界粉絲，包括國內諸多藝術機構、博物館等的領頭人，由資深文藝記者出馬，將杭州、上海、北京等地的精彩展覽，以及讀物、活動、講座、名人軼事等全方位藝術生活信息推薦給愛好文藝的用戶，目前粉絲量已達數萬。微信矩陣中也有側重服務的產品，它們在集聚用戶的同時，也在逐步探索商業模式。如錢江晚報子微信“杭州吃貨”，采取經營與采編兩支團隊合作的形式，在營銷與內容生產上密切協同，探索盈利路徑。目前，“杭州吃貨”憑借8萬粉絲的支持，已經取得了部分商家的廣告投放或廣告置換，此外，團隊多次嘗試餐飲培訓、微電商、創意產品營銷等，取得了一定收益，更收獲了寶貴的經驗。即便是這些產品，也不能孤立地看待它的q。在很多情況下，微信產品是針對用戶的“整體解決方案”中的一環，而盈利是線上、紙上、線下等服務環節共同作用的結果。

　　對錢江晚報來說，目前移動端用戶數規模仍然需要進一步擴大，用戶的粘性也有待提升，因此當前最重要的工作仍然是整合線下資源，改進線上產品與整體服務，拓展用戶群的規模。部分與經營關聯密切的產品，如地產、旅游、汽車等領域的移動端產品，在盈利模式上的探索可以相對大膽一些。

　　對未來紙媒發展的幾點看法

　　一個企業的成敗，往往離不開機制、文化與人這三個因素的影響。紙媒探索移動互聯網市場，未來會怎樣，很大程度上也取決于：是否能銳意改革，培育有利于新媒體發展的機制?是否能營造有利于新媒體發展的企業文化?是否能培育、引進、留住新媒體人才?對這些問題的回答，將在很大程度上影響紙媒未來的命運。

　　落后者，在老用戶萎縮的同時也會與新用戶擦肩而過，原有的品牌影響力將日漸消退。成功者，未來將在多方面實現融合。

　　一是實現內容生產與多元服務的融合。紙媒必須繼續堅持并提升內容生產能力，憑借優質的內容傳播把握話語權，提升品牌公信力、影響力。在此基礎上，依托品牌效應，做長產業鏈，以多元優質的服務擴大用戶群、增強用戶粘性，進而逐步得到經濟回報。

　　二是技術變革與內容變革的融合。內容和服務產品的特色與邊界，在一定程度上取決于傳播介質的特性。移動互聯網領域技術變革極其迅速，每一次變革都會推進內容與服務產品的創新。因此，紙媒必須緊密追蹤這些技術變革，不斷實現迭代式的發展。甚至可以通過合資合作、自主研發等方式，深度介入到變革中。

　　三是傳統媒體與門戶網站、自媒體的融合。在爭奪移動互聯網市場的過程中，由于各種媒體自身的優勢與不足都各具特點，想一家獨大，幾乎是難以實現，只有加強各媒體間的合作融合，才能達到雙贏的局面。合作的形式應從業務到資本，采取多種方式進行。這將使媒體的界限變得模糊，同時，市場也將在一定程度上從自由競爭向適度集中演變。

　　四是主品牌與垂直子品牌的融合。大量移動端的產品都是垂直細分的，這些子品牌與主品牌是相互依托、促進的關系。因此，紙媒要積極引導子品牌的發育成長、產權保護和復制推廣。同時，整合利用子品牌，進一步提升主品牌的影響力。

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