【印聯傳媒內容摘要】大發展、大變革的時代背景，讓每一個個體和團體在川流不息的時間路口都面臨著一個又一個問題，一個未解決，一個又至。昨天紙媒還在思考如何應對網絡來勢洶洶的問題，今天又要思考如何搶占移動互聯網入口。 

前事不忘，后事之師，在傳媒生態大變局和紙媒生存壓力前所未有的情況下，要拓展移動互聯網，就很有必要對紙媒“辦網”的歷史梳理清楚。只有這樣，才不至于在移動互聯網浪潮中再次迷失方向。

一問：過去干了些什么?

過去十多年，面對互聯網的沖擊，報人并沒有閑著，從電子版到數字報，從門戶新聞網站到論壇，傳統互聯網有的形式，報紙可以說都在嘗試，都有體現，區別只在于不同的報業集團發展的深度和層次略有不同。

1.做法：把報紙“搬”上網

在向網絡拓展、與網絡融合上，報人很忙。但回過頭來看，如果說得夸張一點，這十多年報紙似乎只做了一件事情，把報紙“搬”上網。縱觀全國，幾乎每一家報紙包括區縣的報紙都有自己的數字報，都有自己的域名和網站。然而，在大多數紙媒辦的網站上，內容與當天報紙上的新聞大同小異，基本為報紙的翻版。當報人近兩年注重增加及時性報道，全天候發布消息時，PC互聯網時代的門戶網站也成為了傳統媒體，人們的注意力快速向移動社會化媒體轉移。另一方面，紙媒所辦網站在信息的海量性、及時性和互動性上，與門戶網站相比基本沒有競爭力，反倒成了各大門戶網站聚合新聞的免費來源。

除此而外，無論以BAT(B指“百度”、A指“阿里巴巴”、T指“騰訊”)為代表的任何一種互聯網發展模式，還是行業垂直網站發展模式，基本都與紙媒無關。

2.狀態：從跟跑到恐慌

某種程度上講，紙媒對互聯網創新的貢獻度很低。在紙媒數字化的短暫進化歷程上，一直處于跟跑互聯網的狀態。從早期創辦數字報，到中期創辦區域新聞門戶網站，再到微博微信時代創辦官方微博和微信公眾號，一直處于亦步亦趨的跟進狀態之中。實踐證明，在強者恒強的互聯網生態中，領跑者一直可以笑傲江湖，跟跑者則很難擁有大的話語權，包括人民網投入巨資進軍搜索領域，也以失敗告終。

近兩年，隨著宏觀經濟下行壓力的加大和傳媒變局的進一步加劇，傳統紙媒人在主業收入受到影響、拓展網絡和新媒體缺乏盈利模式以及收入不佳的多重壓力下，對如何在網絡上實現拓展似乎又陷入了集體迷茫和不理智的恐慌之中，對報業發展形勢判斷不清，對拓展互聯網路徑判斷不明。

二問：問題在哪里?

客觀地講，中國報人進軍互聯網的時間，與互聯網在中國興起的時間相差不大。但從結果來看，無疑是“起了個大早，趕了個晚集”。十多年的時間過去后，報業在互聯網領域鮮有大的作為;互聯網領域的“大佬”，也基本沒有來自報業。無論從顯在的人力成本和資金成本來看，還是從潛在的時間成本和發展成本來看，報人“辦網”所交的“學費”都是沉重的，也是在新的起跑線上拓展移動互聯網時必須避免的。

1.簡單“辦網”

本質上講，包羅萬象的互聯網主要滿足了用戶4個方面的需求，包括對信息傳播的需求、對游戲娛樂的需求、對社會交往的需求和對商業交易的需求。BAT能夠各自一方獨大，正是在各個領域將滿足用戶的這些需求做到了極致。但紙媒過去十多年拓展網絡的實踐，卻將“辦網”表現得過于簡單，主要集中在信息傳播一個領域。

首先是內容簡單化。即便是把報紙內容搬上網，大多數紙媒也只是簡單地原樣呈現，而未對新聞報道以網絡化的語言、網絡化的操作方式對新聞報道進行再加工、再打造，生產出符合網絡傳播語態的信息;其次是產品簡單化。對于大多數紙媒而言，“辦網”的主要形式為新聞和論壇，在其余的網絡產品打造和創新上鮮有作為;三是投入簡單化。無論人員的投入還是資金的投入都較少。

2.外行“辦網”

從傳媒發展規律來看，每種媒體都有其獨特的發展規律、操作模式，互聯網更是具有顛覆性，無論技術創新還是產品創新以及推廣運營都有其獨特的規律。但在報人“辦網”的實踐中，多是由各家報紙抽調編采人員從事網站的運營。在某種程度上，對于大多數報紙而言，“辦網”只是“副業”。

兩種媒體基因基本不同，傳統報人“辦網”在相當長一段時間里都較為外行。在理念上，報人仍然以傳統的新聞操作思路來辦網站，這也是導致報紙網站內容簡單化的直接原因。在技術上，偏重于技術維護，而在互聯網技術產品開發和運營方面缺乏作為;在體制機制上，傳統的新聞宣傳管理體制機制，與互聯網企業的運營體制機制差別很大，員工的動力和目標也各不相同。

3.關門“辦網”

互聯網的優勢之一就在于其無邊界的屬性大大整合了跨地域、跨行業的各種資源，為各個領域的整合發展提供了無窮無盡的想象空間。但在報紙“辦網”的過程中，除了騰訊與全國各省會城市一些報紙合作了“辦網”之外，大多數報紙網站都是屬于封閉式的發展。

除了人員大多來自內部，資金基本來自內部，在“辦網”理念上也多以輔助內部辦報理念為主，在經營收入上更是依賴傳統廣告。這種與外部缺少合作、自給自足的自然生長式發展模式，決定了報紙“辦網”很難在資金、技術、人員、項目上實現體外循環，進而難以在短時間內實現跨越式發展，錯過了快速發展壯大的時間成本和機會成本。

三問：未來做些什么?

如同當年站在互聯網發展起跑線上一樣，今天的報人與報業又一次站在了發展移動互聯網的起跑線上。所不同的是，能否認真總結和吸取過去十多年報人“辦網”不成功的教訓，不再走“搬報紙上手機”的老路，闖出一條引領移動互聯網創新的新路，將決定紙媒在接下來幾年的生存關鍵期能否成功轉身。未來，有太多不確定性，但在拓展移動互聯網上，只要能把握住規律和命脈，就一定能闖出一片新的天地。

1.做細產品：不是新聞客戶端那么簡單

曾經有調查顯示，中國境內的1400多份報紙中，已有170家報紙在智能移動終端操作系統上開發了APP。其中，絕大多數APP仍然是新聞客戶端。①如果紙媒搶抓移動互聯網端口仍然只是簡單發展新聞APP，那么無疑又將走上“搬報紙上手機”的老路。因為絕大多數紙媒作為區域性媒體，在新聞內容的集成上要與網易、搜狐、今日頭條等客戶端競爭，其優勢不明顯。

當然，作為移動互聯網的呈現形式和載體，APP是必須重點突破的方向，但前提是以產品思維為前提，打造獨具特色的產品。紙媒必須開發和運營一款款符合用戶需要、具有市場競爭力的移動互聯網產品，才能找到落地生根的載體。在開發產品上，主要包括兩個層面。

本地層面，發揮資源優勢，做強行業產品。我國的紙媒絕大多數是區域性的，經過多年深耕，在所在地積累了深厚的政經資源。紙媒應該轉化這些資源，著力開發垂直化、分眾化的產品，挖掘用戶需求，實現經濟效益。以華西都市報旗下華西都市網開發的“成都紅娘”為例，通過為本地用戶提供一對一的相親交友服務，在3個月的時間就積累了3萬名用戶。

全國層面，把握本質需求，挖掘用戶潛力。由于互聯網的無邊界特性，紙媒拓展移動新媒體產品時不必拘泥于“一城一地”，只要是把握用戶共性需求、在細分領域具有核心競爭力的產品，都應大力打造和推廣，“大眾點評”APP客戶端就是這一趨勢下細分全國性用戶需求的典范。

2.做強團隊：讓技術成為引擎

科技改變世界。張小龍和他的微信技術團隊讓騰訊有了戰勝新浪微博的有力武器，重新引領社交媒體發展。在拓展移動新媒體的過程中，技術是核心引擎，紙媒必須將重視技術和團隊放到與重視內容同等重要的位置來抓。

要打造強大的技術團隊。紙媒能否擁有核心的技術團隊，決定著自身在開發細分產品上有沒有自主權和話語權，因此必須高度重視技術產品的開發。過去3年來，華西都市網的技術團隊已先后成功開發十余款產品，如“華西魔碼”、“華西都市報客戶端”、“成都范兒”、“成都紅娘”、“微連”等產品都在市場上產生了較好的反響。例如，“成都范兒”是基于分享及互動的本地APP，賬號與華西都市網注冊的id完全互通。用戶可以在“成都范兒”的客戶端中隨時隨地分享好玩的事情與好吃的東西，以及自己的心情、動態，產品一推出就受到了成都市民的喜愛。同時，華西都市網還實現了技術輸出，通過為企業開發辦公平臺和產品實現了收益。

要打造靈活的產品團隊。與傳統紙媒部門化運作、單兵式突破不同的是，小組化、靈活性的產品團隊正在成為互聯網時代產品拓展的新趨勢。前文所述的華西都市報“成都紅娘”產品運作中，就是只有3個人組成的一個產品團隊，但他們產生了優秀的業績。

3.做活體制：與報紙分開

讓專業的人做專業的事。報紙有報紙的專業，移動互聯網有移動互聯網的專業。目前，國內的時政類媒體多為事業性質、企業化運營，在拓展新媒體方面，也多以報社為主來開展。而與之相比的移動互聯網公司，則是全部市場化的企業，在市場化運作中更加靈活。

紙媒過去十多年的實踐也證明，只有賦予網站更多市場化主體地位，才能獲得更多的競爭優勢。華西都市報已成立四川華西都市網絡科技有限責任公司來運營華西都市網，實現了單獨的公司化運營，在市場融資、市場拓展方面獲得了更為靈活的市場優勢，在開發產品和產品運營上也更加符合互聯網企業發展的特點。

4.做好融合，實現優勢的雙向互補

4G時代，終端將主導傳播、營銷以及市場。面對傳播渠道轉移，推動“平面”和“屏幕”的融合是大勢所趨。在媒體融合中，華西都市報以報紙為基礎起步平臺，把“魔碼”、客戶端、微信作為端口接入紙媒，架起移動新媒體與報紙的橋梁，持續增強用戶粘性。

一方面，將移動互聯網作為傳統紙媒內容傳播、放大、轉化的有效途徑，通過改進內容生產方式和傳播形式，占領新興的輿論陣地，實現品牌的多次傳播;另一方面，加大與傳統主業生產的融合力度，相互借力、相互促進，使內容、經營在主業和終端間流動起來，從而實現優勢互補。

5.做大資本：在開放整合中快速壯大

事實證明，企業發展到一定程度，創新的原動力，乃至發展的新機遇不再來自企業本身，而往往來自開放環境下的合作伙伴。開放合作都是實現領域拓展擴大、做大發展增量的有效途徑。長期以來，紙媒“內向型”發展的自然經濟模式使得紙媒難以實現突破式增長。只有眼光向外，加強資源整合，才能實現要素結構的調整優化，做優存量、做大總量。

從國內外互聯網企業的發展壯大來看，在開發整合中做大資本是必然路徑。新的發展形勢下，紙媒拓展移動互聯網要樹立開放合作、資源整合新理念，既要眼光向內，以做優、做專為導向，以利益為聯結聚合發展能量;又要眼光向外，以做大、做強為導向，以共贏為目的，走出去、引進來，借勢借智借力發展。要通過開放合作，加大資本和資源“變現”的力度，主動積極尋求開放合作新途徑，才有希望實現跨越式發展。

本文編輯/印聯小黑