【印聯傳媒網訊】如果我們以2014年為界線，可以看出中國報業數字化進程的顯著變化。此前，報紙所做的數字媒介渠道延伸的探索，大體屬于中國報業數字化進程的1.0階段。這個階段，一言以蔽之，就是“報紙+新媒體”，報紙辦新媒體。整體思維是報紙思維，是傳統的大眾傳播思維。報人或報社只是把互聯網、移動互聯網等作為報紙產品的延伸工具。

　　2014年前后，一部分報紙企業轉換思路，正視以互聯網為代表的新產業模式不斷釋放巨大信息產業能量的廣闊前景，主動融入互聯網，另辟蹊徑，涅槃轉世。加之2015年“互聯網+”浪潮的推動，探索“互聯網+報紙”的新型數字報紙形態，成為國內報業數字化探索的最新態勢。數字報業2.0的核心是“互聯網企業辦報”，就是“互聯網+報紙”的數字報紙新業態。與過去的數字報業1.0比較來看，數字報業2.0則具有迥然不同的四個特征。

　　第一， 全面融入互聯網

　　報紙不只是從內容、渠道、經營、管理、平臺融入互聯網，而且是企業的思維、操作系統等全面融入互聯網。全面融入互聯網，企業的思維必須實現從報紙思維向互聯網思維的變革。報紙思維是一種與工業時代密切關聯的引導大眾、教育大眾的精英思維;但互聯網思維則是一種大互聯時代的“群眾是真正英雄”的用戶思維、草根思維。而數字報業2.0是“互聯網+報紙”的新型業態，它以互聯網為基礎設施和操作系統，重組包括報紙在內的傳媒資源，實現傳媒與網生代等年輕主流群體的有效聯結。因此，“互聯網+”不能“+”傳統報紙思維，也不能“+”自娛自樂的傳統媒體的既得利益，也不能“+”以報紙為中心的改版求變。互聯網思維將成為數字報業2.0新常態的基礎思考方式，互聯網邏輯將成為數字報業2.0的操作系統。如何將思維方式、操作系統從工業時代遷移到大互聯網時代，這是一大批資深報人和報紙經營者迫切需要解決的問題。全面融入互聯網，是要把傳統報紙的品牌、理念、團隊等生產要素，從“紙”的載體向互聯網和移動互聯網平臺轉移、延續。因而，具體產品形態的“去紙化”不可逆轉。新的平臺媒介不可能再以紙媒作為主體產品形態。在實際的傳媒接觸過程中，可能還會有部分50后、60后用戶，因其數字媒介素養的制約而鐘情于紙質產品。新的平臺媒介可以針對這部分老齡用戶的需要生產一定數量的紙媒產品，但“去紙化”的總體趨勢不會改變。

　　第二， 用戶驅動發展

　　數字報業2.0的動力系統，是用戶驅動發展和創新。所謂用戶驅動發展有多層含義：一是需要聚集海量用戶。這是互聯網“核島”。媒體平臺能量的聚合、裂變與釋放，需要海量用戶的聚集。數字報業2.0要通過各種互聯網應用，做大用戶規模，開發用戶數據，精準捕捉用戶需要。二是以用戶為中心，實施媒介產品的創意、開發、推廣，拓展用戶體驗。用戶思維不僅僅要體現在傳媒平臺的品牌層面，還要體現在媒介的市場定位、品牌規劃、產品研發、生產銷售、售后服務、組織設計等各個環節。用戶體驗是媒介用戶在接觸一個產品時的感知、分享、評論、情感與期望的總和。“你關心的，才是頭條”的《今日頭條》是典型的用戶需要驅動的新型媒介。三是將眾籌模式升級，構建將UGC(用戶生產內容)兼容、轉化的生產機制。用戶參與，籌人、籌智、籌創、籌品、籌道、籌錢、籌資源、籌未來，這是用戶驅動的重要方面。今天的傳媒用戶不僅僅具有社交化、本地化、移動化、個性化特點，而且是生產消費者。比如“赫芬頓郵報”就開創了一種生產者與消費者之間的“共享事業”，兼容用戶生產的內容是其核心方面。將分散的、多元的用戶生產內容包裝、聚合導入專業的產品框架，集結到關系媒體、內容媒體、服務媒體等不同序列，輸出到各個終端。這將是升級媒介產品眾籌模式的關鍵。

　　第三， 參與構建新型平臺媒體

　　數字報業2.0的構建，需要傳統報業顛覆自我，脫胎換骨，化蛹成蝶。經歷過思維重組、市場重定、組織重構、產品重生的報業，將逐步成為互聯網企業的一部分，與互聯網企業其他業務模塊一起，在互聯網這個高效的自組織平臺上重新定位于一個組織者，構建互聯網新型平臺媒體。“平臺型媒體(Platisher)”是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶的平臺所特有的開放性的數字內容實體。【1】平臺型媒體是互聯網平臺與媒體雙向融合、雙向進入的產物。互聯網平臺在尋求機遇進入媒體，媒體也在伺機進入互聯網生態圈。互聯網公司構建流量基礎的需要，恰恰為傳統媒體的融合提供了巨大機遇。“驅使這種雙向互動的一個更為重要的原因是快速變化的內容分發與廣告收入結構。在移動互聯時代，要把程序化的廣告投放與手機小小的屏幕有機結合起來，需要巨大的流量基礎，需要優質的廣告載體，而廣告的載體只能是內容，無論是傳統的旗幟廣告還是原生廣告，都必須附著于多姿多彩的內容。平臺型媒體恰好滿足了對于巨大流量和優質內容這兩個方面的需求。”【2】百度百家就是平臺型媒體之一。百度百家作為用戶生成內容的UGC平臺媒體，體現出眾包機制與編輯“把關”的良好結合。作為一個內容出版平臺，百度百家組織千百萬用戶生產、上傳內容產品，向所有的內容提供者、服務者開放，但其內容生產除了合法外，還必須符合平臺的標準，取得準入資格。“平臺型媒體”的本質是一個開放性、社會性的服務平臺，也正是目前互聯網領域探索的重要走向。“平臺型媒體”構建的關鍵詞是雙向進入，開放、激活、整合和服務。以此為基礎，它可以讓所有個體或組織在上面找到自己的通道，找到能夠激發自己活力的資源，這是平臺的基本特征。只有在互聯網新型平臺媒介上，數字報業2.0才可能“生產出讓用戶離不開的、改變生活方式的優秀互聯網產品”。

　　第四， 重新定義企業合作伙伴，構建新的經營模式

　　傳媒業的經營環境已發生巨大變化，傳統廣告業正在被顛覆。尤其是電子商務和企業自媒體的不斷發展，已經讓曾經代表企業與用戶溝通、消除信息不對稱的傳統廣告業失去獨立存在的價值。集成了品牌展示、公關客服、市場營銷以及銷售實現和物流交付為一體的電商模式，實現了廣告、公關、銷售的在線一體化，導致企業依托第三方代理人的營銷傳播需求極大地萎縮。與此同時，伴隨企業自媒體平臺的構建和不斷發展，部分營銷傳播和品牌社交需求可以自我滿足，無須通過專業代理機構來完成。因此，獨立形態的廣告和公關的存在正在不斷被顛覆。這必然導致傳統報紙所賴以生存的“雙重出售”邏輯被逐步顛覆。因此，數字報業2.0必須在新的互聯網平臺上，重新定義企業合作伙伴，尋求新的良性經營模式。互聯網邏輯的核心是以開放合作的精神，擴大鏈接，構建自身的平臺生態圈。新的平臺媒體的經營重點，將轉化為對于能夠與平臺實現融合的產業資源的開放、服務與整合。這些產業資源當然也是數字報業2.0平臺開放合作的領域。在相互合作開放的基礎上，基于用戶、內容、關系、場景數據挖掘與分析，實施個性化營銷，將是構建新的經營模式的關鍵。數字報業2.0平臺有三大重要特征：一是實現全天候多終端覆蓋，不間斷提供相應的信息服務;二是從傳統的資訊服務拓展到生活方式服務;三是從大眾營銷轉化為精準服務。因此，付費服務、在線交易、交互廣告、社區服務(O2O)等不同方面，可能是新型平臺媒體探索盈利模式的幾個重要支點。

　　改變報紙的三種力量正在加速

　　數字報業2.0的形成是我國傳媒產業演變的結果。就我國的傳媒化市場進程和產業發展而言，最近十幾年，正在經歷一場“激進式變革”。這場變革的演進軌跡，大體是沿著從“新興”“趨近”，到“共存”“支配”的路徑漸次展開。

　　數字報業2.0不僅是中國傳媒產業演進的結果，而且也是傳媒重組留給報業可持續發展的生機。在傳媒重組中構建新型媒介平臺，不斷形成基于報紙基因的內容媒介，甚至關系媒介、服務媒介，構建能夠將內容、形式、社交、場景等產品要素一體化的新型平臺媒體，可能是報業能夠在將來互聯網完全“支配”傳媒產業時血脈尚存的重要路徑。當然，報紙遷移到互聯網平臺，其間必須經過多次痛苦的蛻變。這一蛻變的路徑，除了已經走過的數字報業1.0和正在到來的2.0之外，還需要到達3.0階段，可能才能夠完全實現真正意義上的融合，達到傳播介質的界限完全消失，達到不同產品形態在可穿戴設備、云終端、網站及相關社交媒介的自由匹配與分享，提供個性化、場景化、定制化的內容、社交、關系服務。進入這一階段，就是傳媒資源重組的高級時代，就是完成了媒介融合并且可能進入新一輪融合的智能媒體時代。

　　從2014年前后開始，改變報紙的各種力量正在不斷加速，形成合力，協同推進數字報業的創新升級，構建著數字報業2.0。來自用戶需要的改變壓力自不必多說，竭盡全力分享互聯網原住民的信息傳播與服務需要，成為80后、90后，乃至00后所倚重的數字傳播平臺，解決傳播渠道失靈、產品與用戶失聯，是構建數字報業2.0價值的基礎與核心要務。分享和爭奪互聯網原住民，是數字報業構建“互聯網核島”的肯綮。除了用戶核島的重構之外，至少還有三種改變報紙的力量正在加速。

　　來自構建新型主流媒體的意識形態整合工具重建與優化的力量正在加速

　　2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒介融合提升為國家戰略。這一“指導意見”要求推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。在某種意義上，這是一個促進數字報業2.0發展的頂層設計戰略思路。傳統報業不在融合中新生，就在融合中消失。從去年到今年，各級意識形態主管機構和所屬媒體，正在大張旗鼓地提方案、定措施，全力推進包括報紙在內的傳統媒體與互聯網的融合。也只有通過有效融合，報紙媒介才有可能成為意識形態整合、輿論引導主導工具的新型主流媒體集團的一部分。

　　來自傳媒新技術的創新和釋放的力量不斷加速，并改變著互聯網，形塑著數字報業2.0

　　新技術正改變傳媒環境，優化著互聯網的產品結構，促進著產品形態的升級和迭代，促進互聯網向下一代大互聯網演化。物聯網的發展推動著互聯網向著物和物相連、物和人相連、物和內容相連的大互聯未來邁進;云計算正在構建著媒體信息、公共服務、私人信息、移動數據的集成和“云媒體”的個人門戶化;大數據正進入到移動媒體的新聞和服務的生產過程，并作為要素之一，在內容生產、關系挖掘以及整個服務創新方面，數據都會扮演更重要的角色。物聯網、云計算、大數據等新技術不斷推進著產品結構的優化與提升。從產品結構來看，互聯網為用戶主要提供四類產品：網絡接入(接入服務既包括終端這樣的硬件產品，又包括相關軟件及帶寬提供這樣的基礎服務);內容產品(PGC/UGC);關系產品(關系產品不僅可以滿足人們的互動、社交愿望，維系人們的社會關系，還可以帶來社群，也就是基于社區同好者的群體);服務產品(電子商務、在線教育、在線金融、在線醫療等)。內容產品、關系產品、服務產品是相互融通、相互支撐。如果說網絡接入是基石，關系產品是內容產品和服務產品的基礎，內容產品既滿足人們對環境認知的需求又成為社交的潤滑劑，那么服務產品是盈利模式的主要體現，它同時為內容產品與關系產品積累用戶規模與用戶數據。四類產品，尤其是內容產品的生產過程中，需要內容、形式、場景、社交多重要素融合匹配，以增加用戶黏性。而互聯網內容產品的整合與匯聚、提純與精選，為數字報業2.0的互聯網融合，提供了接口與入口。數字報業2.0需要建立合理的產品結構為基礎，進行深層的業務改造，以激活內容產品的能量。

責任編輯：魏盼盼