【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】面對報業(yè)經(jīng)營嚴峻的下滑形勢，創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型已成為報刊廣告經(jīng)營工作中不斷探索的新思路和新熱點。日前，由中國廣告協(xié)會報刊分會主辦、烏魯木齊晚報社承辦的全國重點報刊經(jīng)營創(chuàng)新研討會在新疆召開。來自全國20多家媒體的代表共同交流了經(jīng)驗、介紹了做法、亮出了絕招、分享了案例。
 

　　受眾規(guī)模是大是小? 報紙仍是傳播源頭

　　報業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)連年下降，今后的路又充滿太多未知，但困難面前，與會者更加堅定了報業(yè)經(jīng)營多元發(fā)展的信心。大家紛紛表示，隨著內(nèi)容產(chǎn)品受眾規(guī)模的繼續(xù)擴大，報業(yè)依然有很多發(fā)展機會。

　　“不可否認，受新媒體沖擊、市場競爭不規(guī)范、宏觀經(jīng)濟調(diào)整等多重因素影響，國內(nèi)傳統(tǒng)報刊經(jīng)營出現(xiàn)了讀者流失、老齡化、報紙版面減少等問題，給廣告經(jīng)營帶來諸多困難。”但中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉認為，通過創(chuàng)新活動策劃、加快與新媒體融合發(fā)展步伐等積極有效的應(yīng)對舉措，傳統(tǒng)紙媒的傳播力和影響力并未下降，而是傳播方式發(fā)生了改變。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)上近半數(shù)新聞轉(zhuǎn)載于報紙媒體，報紙仍是新聞傳播的源頭。

　　“我們的創(chuàng)新決定了報業(yè)的高度，報業(yè)的高度又決定了我們是否能夠繼續(xù)走下去。”烏魯木齊市委宣傳部副部長、烏魯木齊晚報社總編輯李永勝表示，面對新媒體的涌入、讀者閱讀方式的改變，新媒體形式壓縮著傳統(tǒng)報業(yè)的生存空間。此時此刻，報業(yè)不能繼續(xù)再把目光緊緊放在原有的市場中，對市場產(chǎn)品乃至企業(yè)價值鏈需進行重新審視，樹立搶占先機的意識，高度重視首創(chuàng)、首發(fā)，在信息傳播中占據(jù)主動，贏得優(yōu)勢。而旅游業(yè)、線下零售業(yè)、教育培訓(xùn)業(yè)等諸多具備潛力的行業(yè)都在等待著報業(yè)去融合。

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)是不容置疑的。分析其中原因，湖南日報報業(yè)經(jīng)營公司總經(jīng)理助理謝作欽認為，就外部環(huán)境的挑戰(zhàn)而言，經(jīng)濟下行、紙媒市場不斷縮水、客戶需求出現(xiàn)變化等是主要因素。而內(nèi)部環(huán)境方面，廣告結(jié)構(gòu)不均衡、廣告創(chuàng)新缺乏支撐、人才短缺等也直接給報業(yè)帶來明顯的壓迫感。

　　廣告經(jīng)營的持續(xù)下滑已經(jīng)迫使一些報紙出現(xiàn)縮減發(fā)行量的現(xiàn)象。但烏魯木齊晚報社社長楊大鳴認為，堅決不能縮減發(fā)行，因為這或許會讓紙媒死得更快。“在我們看來，發(fā)行量越大，下跌的幾率就越小，生存的能力就更強，我們與社會資本整合的機會也就更多。”

　　《河南日報》廣告部主任趙志剛也認為，沒有一定的發(fā)行量，報業(yè)廣告就缺少了呈現(xiàn)平臺，其結(jié)果也將會受到影響。因此，報業(yè)一定要堅定信心。

　　“當(dāng)人們使用手機閱讀的時候，只看自己感興趣的內(nèi)容，但是看報紙的時候，會看到一些之前自己不知道但也會感興趣的內(nèi)容。”趙志剛強調(diào)，紙媒在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)不會消亡。“如果目前遇到經(jīng)營的冬天，那么，冬天已經(jīng)來了，春天還會遠嗎?”

　　經(jīng)營轉(zhuǎn)型是成是敗? 多元發(fā)展機會多

　　面對挑戰(zhàn)，報業(yè)不能回避。那么，如何應(yīng)對?與會者認為，唯有走轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、融合之路。

　　謝作欽認為，報業(yè)必須在經(jīng)營的思路、方式上有所轉(zhuǎn)變。因為報業(yè)處在劇變的時代，用過去的經(jīng)驗指導(dǎo)現(xiàn)在的實踐并走向未來，將是相當(dāng)危險的。在經(jīng)營方式上，要從純粹的廣告經(jīng)營向真正的品牌管理轉(zhuǎn)型，除了提供廣告服務(wù)外，還要為客戶提供企業(yè)形象傳播、宣傳服務(wù)、市場營銷策劃以及危機公關(guān)等多元服務(wù)。一個優(yōu)秀的廣告業(yè)務(wù)代表應(yīng)該成為客戶的品牌管理者。同時，在管理方面，既向經(jīng)營要效益，又向管理要效益，因為節(jié)約下來的錢也是“賺”到的純利潤。

　　京報傳媒經(jīng)營有限公司總經(jīng)理李健也強調(diào)，創(chuàng)新不僅僅是新媒體、新技術(shù)方面的創(chuàng)新，更多的是多元化經(jīng)營的創(chuàng)新。如果紙媒只靠賣版面作為經(jīng)營手段，那么，路會越走越窄，甚至是死路一條。“報業(yè)更多的思考應(yīng)該放在多元化經(jīng)營上，這并不是一個空話或者一個遙不可及的話題。我們應(yīng)該更好地利用跟我們有良好合作客戶的一些優(yōu)質(zhì)資源，以及我們在黨政機關(guān)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性，強強聯(lián)手，實現(xiàn)多贏、共贏。”

　　在多元化發(fā)展過程中，很多報社嘗試用活動的方式打破以往硬廣告所帶來的宣傳效果。《大連日報》廣告總經(jīng)理趙媛媛認為，媒體要利用自身資源優(yōu)勢做好活動策劃，用策劃來帶動廣告，用活動帶動廣告的增量，把文化交流做成特色交流。

　　烏魯木齊晚報社廣告中心常務(wù)副主任馬鶴鳳也認為，以往很多報社借助平臺優(yōu)勢整合政府資源也做了很多活動，但因為沒有利用好版面資源、廣告客戶資源、新媒體傳播資源等，導(dǎo)致很多活動從內(nèi)容延展、互動效果到社會影響力等方面都沒有得到體現(xiàn)。一般是雷聲大雨點小，錯失了很多做大品牌的機會。因此，在活動中，采編經(jīng)營共同策劃可以有效節(jié)約報社的資源，并可以將廣告商業(yè)活動和傳媒社會活動有機結(jié)合起來。

　　《天津日報》總經(jīng)理助理胡宇珂在談及其策劃活動的體會時也表示，打造活動平臺影響力，通過活動來聚集數(shù)據(jù)和資源，是活動的兩大目的。并且，在活動品牌的打造上應(yīng)將目光放得更長遠，活動要做得起、等得起、養(yǎng)得起。很多時候過于急功近利，某些活動片面地強調(diào)短時間能夠賺錢，但是從目前的發(fā)展來看，應(yīng)該提倡同合作伙伴“共同吃肉”的理念，不能贏利重頭總是被報業(yè)拿著，只給合作伙伴一丁點兒油水，這樣合作方的積極性就不會被充分帶動，也不利于長期的品牌合作。

　　對于這一觀點，梁勤儉也表示認同。他認為，每策劃一個活動，不僅僅要考慮報業(yè)自己，也一定要留出與社會資源對接的端口。“要讓社會資源參與其中后獲得實實在在的回報，他們有時不一定需要報紙的版面，他們更需要借助報業(yè)平臺實現(xiàn)更多的價值體現(xiàn)。”

　　如何延伸媒體平臺作用，李健還強調(diào)，媒體同行要繼續(xù)樹立內(nèi)容為王的意識，報業(yè)必須有獨到的內(nèi)容、獨到的聲音。特別是在困境之下，首先要想方設(shè)法提升自身影響力。

　　傳統(tǒng)媒體是興是衰? 死的是紙，活的是報

　　今天的報紙有了二維碼，用手機掃一掃，可以查看視頻、音頻等豐富內(nèi)容;電視上有了二維碼，還有搖一搖，與手機相連，實現(xiàn)了兩個不同屏幕的互動。可以說，媒體都在做或者試圖在做全時段、全形態(tài)、全媒體的傳播，傳統(tǒng)媒體和新媒體要融合創(chuàng)新，實現(xiàn)你中有我、我中有你，一體化發(fā)展。從這一意義上說，新媒體已不再是單純的渠道，更是技術(shù)、是觀念。

　　未來，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將更加深入，甚至是一種全新的變革。謝作欽認為，在融合中，報紙的紙質(zhì)版會逐步弱化，新媒體轉(zhuǎn)而會成為主要宣傳形式，而死的是紙，活的是報。唯有內(nèi)容平臺、技術(shù)平臺、渠道平臺結(jié)合好，紙媒與新媒體的融合才能最終找到出路。

　　“無論怎么融合，媒體人不能放棄自己的陣地，如果丟了報紙的主體，就失去了媒體的屬性，如果獨有的資源都守不住，還能與誰競爭?受眾對新聞的需求是永恒的，作為傳統(tǒng)媒體不可能處處都有所長，因此，要依據(jù)自身情況選準(zhǔn)發(fā)力點。”桂林日報社社長毛登峰說道。

　　咸陽日報社社長萬曉林認為，融合發(fā)展不僅僅是新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，還有新的理念和實踐的融合以及新聞事業(yè)和新聞產(chǎn)業(yè)的融合。更主要的是，通過這樣的平臺，媒體間通過抱團取暖，共享利益，共享成果，這個發(fā)展意義更重大。

　　“過去業(yè)內(nèi)總是強調(diào)市場份額，我們防的都是同行，但在融合發(fā)展的環(huán)境下，百度一年的廣告收入就超過60億元，遠遠超過平面媒體。”梁勤儉強調(diào)，報業(yè)經(jīng)營觀念要有所改變。不能再用報紙的版面吸引客戶，而是要用報紙的讀者去吸引客戶。

　　融合發(fā)展離不開數(shù)據(jù)支持，梁勤儉表示，報業(yè)的數(shù)據(jù)研究遠不及廣告公司。報業(yè)的房地產(chǎn)、汽車廣告為什么下降?有兩個重要原因，一個是讀者年齡嚴重老化，年輕人不看報紙。但買房、買車的決定權(quán)大多卻在年輕人手里，這方面的研究廣告公司要深刻透徹得多，因此，其策劃案才更有針對性。如果一份報紙只有10%左右的讀者要買房子或者是買車，但是所有的讀者在看同樣的房、車廣告，那么，紙媒的廣告投放至少有90%是浪費的。而這種浪費是需要廣告客戶來買單的，這樣的合作體驗會非常不好。

　　“現(xiàn)在做廣告越來越難，報紙能帶來什么樣的價值，能夠提供什么樣的想象空間，是客戶所看重的。這方面，緊緊依靠版面是不夠的，還要給他們提供更多的資源平臺，讓客戶信任、信賴我們。”胡宇珂說道。

　　謝作欽還特別提到要始終保持“創(chuàng)業(yè)的激情”。“馬云曾說過，他成功的秘訣就是4個字：永遠激情。短暫的激情是沒有價值的，我們要永遠充滿激情，永遠充滿信心，永不言敗。只要我們善抓機遇勤策劃，善于整合敢創(chuàng)新，善用人才筑夢想，搭上‘互聯(lián)網(wǎng)+’的快車，插上金融的翅膀，實現(xiàn)經(jīng)營和管理的轉(zhuǎn)型，我們的夢想就一定會綻放。”謝作欽補充道。

　　融合發(fā)展是進是退? 整合創(chuàng)新尋求突破口

　　從2012年以來報業(yè)廣告形勢每況愈下，業(yè)界共同的感受除了“難”還是“難”。不過即便如此，我們依然看到一些報業(yè)同行紛紛用實踐探索著經(jīng)營發(fā)展的新路徑，并取得了一定成效。

　　以房產(chǎn)類廣告為例，萬曉林介紹，客戶更希望看到媒體能幫助他們提高銷售額。在這種情況下，媒體可以探索策劃一些看房團，或者直接與銷售捆綁，通過媒體的影響力、覆蓋面助其銷售，這樣雙方的積極性都很高，創(chuàng)收也比硬廣告更多。融合發(fā)展在于突破狹義的新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，要放開思路，以一種全方位、全社會的方式融合才能取得更好的成果。

　　毛登峰講到桂林日報社與太平洋保險進行戰(zhàn)略性合作的案例時表示，讀者訂一份報紙，報社會從廣告費中拿出10元錢為讀者上意外人身保險，訂一份報紙一年只有兩三百元，但意外保險保費達到三四萬元，這樣作為讀者會覺得很劃算。而報社拿出合作的誠意，也真正為客戶所想，還加大了保險公司的銷售量，各方對結(jié)果都十分滿意。這樣的嘗試今后還可以復(fù)制到電信、銀行、金融等行業(yè)，抓住這些與大客戶戰(zhàn)略合作的機會，更可以幫助報紙實現(xiàn)發(fā)行、廣告的上漲。

　　“在現(xiàn)有的市場條件下，只要能夠滿足讀者和客戶的需求，就有我們生存的空間。”《大連晚報》廣告總經(jīng)理姜淼介紹，該報嘗試和旅行社推出夕陽紅線路，其合作前提是旅行社要主投報社的廣告，由此在主推線路期間，報社會配送新聞宣傳支持，并派出專業(yè)旅游行業(yè)記者，一路隨行，親身體驗，刊出夕陽紅團的許多花絮、精彩片斷，深受老年人的喜愛。由于首批嘗試的成功，第二批夕陽紅線路報名的讀者增加了3倍之多，得到了讀者、客戶的認可。

　　“其實，報業(yè)經(jīng)營的格局已經(jīng)出現(xiàn)了喜人的變化，報業(yè)的市場意識、成本意識大大增強，正逐漸形成報業(yè)的多元化經(jīng)營格局。”但梁勤儉還特別提到了廣告營銷應(yīng)與熱點事件相結(jié)合的能力。比如此前成都女司機被打一事，其中，行車記錄儀起到了關(guān)鍵作用，敏銳的報社應(yīng)該主動尋找行車記錄儀相關(guān)的客戶進行廣告營銷，而保險公司方面，應(yīng)策劃專為司機設(shè)定的意外人身保險，讓每個人增加保險意識，這些突發(fā)性事件中的廣告機會有時往往是被忽視的。同時報業(yè)經(jīng)營人員一定要有政治敏銳性。如果不去研究政治和政策，不把應(yīng)有的政府資源、政策資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，那么，這就是報業(yè)的失誤和失職。

印聯(lián)責(zé)編：星星