【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】與2012年，諸多電商巨頭在PC端拼殺不同的是，他們中的一些在今年雙11期間，選擇了通過微信平臺(tái)的方式深入移動(dòng)端。這種趨勢(shì)源自于微信5.0的上線，在這一個(gè)版本上，微信推出了支付的功能，使得圍繞微信平臺(tái)建立商業(yè)模式成為可能，移動(dòng)電商呼之欲出。目前共有三家電商接入該平臺(tái)，包括1號(hào)店、易迅網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

　　其中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是在雙11的前幾天宣布了這一消息。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面回復(fù)騰訊科技稱，開通微信支付是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一種探索，未來移動(dòng)流量會(huì)是電商爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。此外，當(dāng)當(dāng)還曾對(duì)外表示，其看中的是微信超過6億的裝機(jī)量，后者在移動(dòng)端具有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　從目前運(yùn)營(yíng)的結(jié)果來看，1號(hào)店百貨部副總裁黃曉強(qiáng)告訴騰訊科技，“移動(dòng)端已成為1號(hào)店增長(zhǎng)速度最快的渠道，超過整體的10%。”1號(hào)店在接入微信平臺(tái)后，通過“掃一掃”進(jìn)入1號(hào)店的用戶日均超過2萬。

　　至于原本就屬于騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)，截至10月底，其消費(fèi)者選擇微信支付的訂單累計(jì)達(dá)35萬單，訂單金額突破億元。在不到三個(gè)月的時(shí)間，微信支付訂單額已經(jīng)占到易迅訂單總額的5%以上，增速非常明顯。

　　面對(duì)雙11，易迅網(wǎng)顯然不愿意錯(cuò)過這個(gè)能帶來流量的機(jī)會(huì)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，易迅為本次雙11微信賣場(chǎng)專門打造了適用于手機(jī)的購(gòu)物流程，并且在貨源選擇、價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)響應(yīng)等方面都給予本次活動(dòng)大力傾斜。從其活動(dòng)宣傳來看，其所利用的不只是微信支付，還包括微信掃購(gòu)等模式。

　　事實(shí)上，華平資本顧問黃若在其撰寫的《我看電商》一書中提到，“現(xiàn)在市面上看到的各個(gè)移動(dòng)電商App都僅僅是電腦端的改革版，并沒有真正的站在分析移動(dòng)終端的模式，把握用戶在移動(dòng)使用上的心理來開發(fā)與電腦端運(yùn)營(yíng)模式不同的新型產(chǎn)品。”

　　盡管書中并未給出確切的移動(dòng)電商模型，但是黃若曾告訴騰訊科技，“微信是一個(gè)在移動(dòng)端已經(jīng)拿到門票的App，擁有4億的下載用戶，是最有資格解決好移動(dòng)端支付的問題”。

　　為什么解決支付問題如此重要?因?yàn)檎墙鉀Q了PC端電子商務(wù)的支付問題，支付寶才使得阿里巴巴的兩大平臺(tái)能夠PC端發(fā)展得如此迅速。移動(dòng)電商或?qū)F(xiàn)有的電商勢(shì)力重新洗牌，也正因?yàn)槿绱耍籽妇W(wǎng)在此次雙11中強(qiáng)調(diào)了要“打造成行業(yè)內(nèi)最具影響力的移動(dòng)購(gòu)物標(biāo)桿”顯得頗具意味。

　　派代網(wǎng)CEO邢孔育(微博)告訴騰訊科技，“沖擊肯定會(huì)有的，阿里巴巴、京東在PC端建立的游戲規(guī)則在移動(dòng)端會(huì)瞬間消失，但是現(xiàn)在還沒法看清誰(shuí)才是未來移動(dòng)的霸主。”在他看來，由于移動(dòng)端硬件的特性和用戶使用習(xí)慣的不同，會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)模式。

　　不過，對(duì)于現(xiàn)有的移動(dòng)電商，邢孔育強(qiáng)調(diào)，應(yīng)當(dāng)先進(jìn)入移動(dòng)電商，服務(wù)好核心用戶的移動(dòng)化，是非常務(wù)實(shí)的選擇，并且應(yīng)當(dāng)區(qū)別產(chǎn)品的品類，采取不同移動(dòng)化的方式。利用微信這樣具有一定用戶規(guī)模的平臺(tái)進(jìn)行移動(dòng)化嘗試，可以降低風(fēng)險(xiǎn)，并且進(jìn)展相對(duì)較快。

　　事實(shí)上，在海外市場(chǎng)，移動(dòng)電商扮演的角色同樣也越來越重要。

　　從eBay的第三季度財(cái)報(bào)來看，其移動(dòng)電商表現(xiàn)強(qiáng)勁，帶動(dòng)了整體的營(yíng)收水平，其移動(dòng)商務(wù)總量上升了75%，eBay移動(dòng)應(yīng)用自發(fā)布以來下載次數(shù)已超過2億。這得益于eBay網(wǎng)站在2012年10月的大改版，此后，eBay又推出了My Gadgets、“零售助手”等移動(dòng)端應(yīng)用。

　　就連Line也瞄上了移動(dòng)電商，這個(gè)比游戲更具有誘惑的市場(chǎng)。11月有消息稱，Line即將推出針對(duì)日本市場(chǎng)的電商平臺(tái)Line Mall。Line執(zhí)行董事舛田淳的在該公司年會(huì)上解釋稱，Line是一個(gè)用戶交流溝通的平臺(tái)，而電子商務(wù)的買賣本身也是一種溝通。

　　傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型移動(dòng)是大勢(shì)所趨

　　由此來看，移動(dòng)電商具有顛覆的傳統(tǒng)電商格局的可能，這對(duì)占據(jù)PC端兩大平臺(tái)的阿里巴巴來說，也不得不轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)。

　　阿里巴巴資深副總裁吳泳銘負(fù)責(zé)公司旗下的無線事業(yè)部。幾經(jīng)組織架構(gòu)調(diào)整后，無線事業(yè)部主要負(fù)責(zé)的是手機(jī)淘寶客戶端，在接下來這會(huì)成為阿里巴巴無線業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)之一，阿里首席戰(zhàn)略官曾鳴告訴騰訊科技。

　　吳泳銘稱，截至目前，手機(jī)淘寶已經(jīng)積累了3.2億用戶，用戶平均每天使用手機(jī)淘寶的時(shí)間超過30分鐘以上，并且淘寶上大部分的商家來自手機(jī)上的訂單已經(jīng)超過了20%。

　　不過，阿里巴巴的調(diào)整還將繼續(xù)。阿里巴巴旗下另一大平臺(tái)天貓上的用戶也大部分是通過淘寶客戶端進(jìn)行交易的，未來阿里巴巴會(huì)將在移動(dòng)端將偏消費(fèi)類的服務(wù)進(jìn)行整合，其中天貓的一些內(nèi)容會(huì)被融入手機(jī)淘寶。而就在近日，阿里無線業(yè)務(wù)開啟了“無線人才總動(dòng)員”計(jì)劃，其將為多個(gè)無線業(yè)務(wù)招募上千個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)崗位。這也將是自去年2月阿里巴巴停止社招以來，首次大規(guī)模的對(duì)外招聘。

　　移動(dòng)的趨勢(shì)對(duì)整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)來說，已經(jīng)是人所共知的事實(shí)。11月8日，1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛在IT經(jīng)理世界技術(shù)商務(wù)領(lǐng)袖峰會(huì)上演講時(shí)表示，“移動(dòng)商務(wù)是電商的革命，而不是進(jìn)化。”而這已經(jīng)是他在這個(gè)月第二次在公開場(chǎng)合發(fā)表同樣的觀點(diǎn)了。

　　京東集團(tuán)副總裁、無線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熊宇紅則在接受媒體采訪時(shí)透露，目前京東每月的移動(dòng)端增長(zhǎng)率都會(huì)保持在10%左右，京東今年將會(huì)加大移動(dòng)端的發(fā)力。據(jù)悉，京東的目標(biāo)是，在2013年移動(dòng)端的訂單占比將達(dá)到20%~25%。

　　根據(jù)易觀國(guó)際提供的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年第3季度中國(guó)手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)341.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)17.7%，同比增長(zhǎng)104%，這保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。然而，移動(dòng)端將有怎樣的新的發(fā)展模式，卻是留給各個(gè)電商企業(yè)最大的問題。盡管在2012年里，移動(dòng)端電商銷售額已經(jīng)接近網(wǎng)絡(luò)零售的10%，但是眾多商家仍然在巨頭的帶動(dòng)下仍在摸索階段。

　　打通線下，O2O模式各方理解不同

　　9月24日，騰訊正式發(fā)布了微生活會(huì)員卡X1版本，為商家提供了閉環(huán)的用戶信息管理系統(tǒng)。換句話說，這意味著騰訊電商開始借助微信在移動(dòng)端的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，開始發(fā)力O2O領(lǐng)域。

　　家居家紡網(wǎng)上商城優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華(微博)表示，雖然移動(dòng)電商的概念尚未明晰，但是如果線上要跟線下結(jié)合的話，與移動(dòng)結(jié)合肯定是重要的因素。

　　O2O作為傳統(tǒng)電商可以觸及到移動(dòng)段的一種方式，而被傳統(tǒng)電商所重視。因此，在騰訊為代表的傳統(tǒng)電商發(fā)力O2O時(shí)，就似乎有些刺痛了阿里巴巴的神經(jīng)。在今年的雙11期間，阿里巴巴推動(dòng)一系列移動(dòng)端的嘗試中O2O就被當(dāng)做是一項(xiàng)重點(diǎn)而強(qiáng)調(diào)。

　　阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁王煜磊告訴騰訊科技，“今年我們率先和線下零售百貨形成了互動(dòng)。把這個(gè)產(chǎn)品介紹出來的目的是跟大家說明未來線上線下不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一種合作相互促進(jìn)的關(guān)系，未來的消費(fèi)者可以通過線下的方式去了解更多產(chǎn)品，我們拿到這些數(shù)據(jù)的時(shí)候可以幫助線下零售百貨擴(kuò)大更大的市場(chǎng)份額”。

　　參與這種新領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的力量大致可歸為兩大陣營(yíng)。一邊是阿里巴巴、騰訊為代表，另一邊是發(fā)家于線下的國(guó)美(微博)和蘇寧。其中，蘇寧更是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著相應(yīng)的計(jì)劃，兩年多的專業(yè)人才積累，使得其最終決定徹底轉(zhuǎn)型。2月20日，更名為“蘇寧云商”后，更是加快了這一轉(zhuǎn)變。在今年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)一切可以成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“入口”的產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

　　因此，在國(guó)美仍然宣傳線下優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，蘇寧則順應(yīng)雙11的整體趨勢(shì)，推出了“O2O網(wǎng)購(gòu)節(jié)”。蘇寧云商總裁金明稱，這是蘇寧云商轉(zhuǎn)型，并且是“互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)”的體現(xiàn)。在隨后的解讀中，金明一再?gòu)?qiáng)調(diào)要想實(shí)現(xiàn)O2O必須“同時(shí)在線上和線下都擁有自身能夠掌控的渠道”。

　　在蘇寧看來，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在O2O上只是“市場(chǎng)上的一種宣傳和推廣引流的問題”。不過，蘇寧自身卻受財(cái)報(bào)表現(xiàn)拖累，使得業(yè)界對(duì)其O2O可行性表示憂慮。

　　移動(dòng)化不只是PC的改頭換面

　　有著亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁和美國(guó)大學(xué)終身教授背景的于剛在最近的這兩次演講中，堅(jiān)定地稱“真正的狼來了”，他說的狼就是“移動(dòng)化”。他說幾年前曾在一次電子商務(wù)大會(huì)上講，電子商務(wù)是一場(chǎng)革命，將來無商不電商;而現(xiàn)在，他再次預(yù)言，將來是無商不移動(dòng)電商，如果跟不上，就會(huì)被“革命”。曾在柯達(dá)公司實(shí)習(xí)過的于剛，深刻地理解什么叫做不適應(yīng)潮流就會(huì)被淘汰。

　　“國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商今年大概占比是9.2%，到2016年的時(shí)候占比會(huì)翻倍，這個(gè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歐美的速度。美國(guó)去年大概占比3%，2016年也會(huì)翻倍，大概在7%。”這一組數(shù)字，于剛在反復(fù)提及，其觀點(diǎn)就是中國(guó)的移動(dòng)電商發(fā)展速度遠(yuǎn)超美國(guó)，而這也正說明了為什么移動(dòng)電商會(huì)被國(guó)內(nèi)這些電商領(lǐng)軍企業(yè)所看重。

　　伴隨著移動(dòng)智能終端的快速普及、移動(dòng)支付的安全性逐步提高，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐漸改善都將為移動(dòng)電商提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)。由于這些基礎(chǔ)帶來的特性，使得移動(dòng)電商與LBS、掃描拍攝、通信和傳感等應(yīng)用得以結(jié)合，可以帶生出不同于PC端的新商業(yè)模式。這在今年雙11的活動(dòng)中體現(xiàn)尤為突出。在杭州的銀泰百貨、北京的大悅城里，消費(fèi)者都可以看到一些印有二維碼的展示牌。

　　然而，這并不是說移動(dòng)電商已經(jīng)發(fā)展的十分成熟。事實(shí)上恰恰相反，目前很多的設(shè)計(jì)還都只是PC端的平移。比如給用戶的商品展示，這其實(shí)并不是那么完美，因?yàn)槭謾C(jī)的屏幕再大也只不過是7英寸，所以能夠呈現(xiàn)的信息量并不會(huì)太多，圖像的清晰度也很低，用戶在使用時(shí)“點(diǎn)擊”的頻率要高于搜索。

　　這些特性使得電商的經(jīng)營(yíng)者分化出不同的轉(zhuǎn)變思路，于是可以看到的是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在謀求改變。因?yàn)閷?duì)數(shù)據(jù)信息的整合，分析消費(fèi)者決策邏輯的變化，這樣的工作更適合線上，而非線下。

　　對(duì)此，邢孔育告訴騰訊科技，目前移動(dòng)電商還處于早期，大部分從業(yè)者還只是用PC端的思維在做移動(dòng)端，但是可以看到的是，美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的移動(dòng)端訂單量占比已超過50%以上，因此移動(dòng)端會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。

　　在邢孔育看來，移動(dòng)端會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)巨頭，甚至有可能從服務(wù)業(yè)電商中誕生，此外，移動(dòng)電商對(duì)啟動(dòng)中國(guó)8億農(nóng)村市場(chǎng)有著重要的作用。

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