【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】那些僅因價格而聚攏來的消費者，必將僅因價格而離去，盡管離去的那一天還遠遠沒有到來。

　　和那些以“改變購物方式”為根本目標的外國同行不同，在中國最早的電商“8848”轟然倒下后，幾乎所有的電商都以價格戰(zhàn)為核心手段發(fā)家、在江湖中生存。

　　從炮火中來到炮火中去，在這樣瘋狂的價格戰(zhàn)中，也催生了中國電商彪悍的配送體系、物流體系甚至支付體系。而在價格戰(zhàn)的背后，則是電商平臺眾多拿不上臺面的小手段和盤外招。一位電商行業(yè)從業(yè)者對騰訊科技表示：“價格戰(zhàn)的背后，是品質(zhì)的下降和小賣家的生存艱難。”

　　很多相關調(diào)查報告表示，隨著中國消費者收入水平的提升，對價格的敏感度在降低。但目前而言，在中國價格戰(zhàn)依然是搶奪市場份額和營銷的最重要手段，今年雙十一，參戰(zhàn)的眾多電商平臺，依然無一例外祭出價格戰(zhàn)法寶。

　　價格戰(zhàn)是雙刃劍

　　電商的價格戰(zhàn)模仿對象來自傳統(tǒng)零售行業(yè)。

　　在京東還在摸索新蛋模式的時候，中國零售史上最有名的價格屠夫國美(微博)悍然向永樂電器(后被國美收購)、蘇寧先后發(fā)起價格戰(zhàn)，在價格戰(zhàn)中甚至出現(xiàn)奇怪一幕：來國美購買商品的大多為供應商員工，因為促銷品價格過低，供應商不得不選擇將促銷品自行搶購回來。隨后京東也迅速跟進價格戰(zhàn)，僅僅用一年時間就打垮了在中國電商屆有“黃埔軍校”之稱的中國新蛋。

　　在首戰(zhàn)告捷后，嘗到價格戰(zhàn)甜頭的京東把矛頭指向蘇寧、國美，爆發(fā)了2012年的815價格戰(zhàn)，隨后在中國電商領域，價格戰(zhàn)開始成為常態(tài)。

　　這種價格戰(zhàn)的出現(xiàn)是必然，電商曾以100%的速度規(guī)模增長，背后則是中國經(jīng)濟增長與互聯(lián)網(wǎng)人口增長的雙重紅利。但隨著經(jīng)濟萎縮，人口紅利逐步消失，資本市場卻仍然要求電商高速增長，面臨市場份額和上市雙重壓力的電商平臺們的最好辦法就是發(fā)動價格戰(zhàn)。

　　但這種價格戰(zhàn)對整個中國的制造業(yè)卻產(chǎn)生了不可逆的傷害，雖然以阿里、京東為代表的電商平臺都反復對外宣稱，中國的消費者正在從價格導向趨向價值導向，但事實是價格戰(zhàn)培養(yǎng)出的不僅僅是購買方式、消費方式，而是生活方式。

　　一位家電行業(yè)從業(yè)者對騰訊科技表示：“電商價格戰(zhàn)讓消費者們習慣了高質(zhì)量和低價格，那么要么電商平臺長時間供應相關產(chǎn)品，要么就是品牌方為了滿足價格要求犧牲品質(zhì)和價值。”在他看來，前者幾乎是不可能的事情。

　　“大馬力的水泵和不斷漏水的水桶，這基本上就是國內(nèi)B2C電商的現(xiàn)狀。”原當當COO黃若認為，花錢請客戶誰都能辦得到，打折、贈送、免單等方式能很快吸引一批客戶來，讓客戶留下來才是學問。

　　開辟第二戰(zhàn)場

　　今年雙十一，在仍舊不遺余力宣傳商品促銷力度的同時，阿里、京東、蘇寧等電商平臺紛紛在跨境、O2O、物流等方向發(fā)力。

　　在今年的雙十一動員會上，阿里打出了“全球狂歡節(jié)”的賣點，并拉來39個國家大使館的使節(jié)站臺，號稱將有效覆蓋200多個國家和地區(qū)的消費者，實現(xiàn)“全球買、全球賣”。京東也同樣推出了全球購業(yè)務。除了歐美日韓等國知名品牌直購外，京東還正式在廣州南沙啟用了首個國內(nèi)全球購自營物流基地。

　　而在跨境業(yè)務以外，電商平臺們也沒有放過愈發(fā)重要的線下資源。在雙十一前不久，阿里巴巴戰(zhàn)略投資蘇寧，和蘇寧形成戰(zhàn)略同盟，目標就是蘇寧的線下資源。京東則通過京東到家以及永輝超市等業(yè)態(tài)進行還擊，同時還將利用大數(shù)據(jù)幫企業(yè)用戶開展精準營銷。

　　另外電商物流也將再一次迎來年度大考。根據(jù)國家郵政局最新預測，今年全行業(yè)雙11快遞運量將達到7.6億件，比去年增長40%，最高每天的處理量可能突破1.4億件。

　　這也成為電商平臺們比拼內(nèi)功的另一戰(zhàn)場，阿里巴巴旗下大數(shù)據(jù)物流平臺菜鳥網(wǎng)絡方面對騰訊科技表示，今年“雙十一”，阿里將投入1億元用以激勵快遞公司提升配送效率。

　　而擁有自建物流的京東、蘇寧、國美等更是將物流看成重中之重。京東宣布雙十一期間將免除商家的入庫、存儲和訂單生產(chǎn)等倉儲相關費用，利用自己的物流優(yōu)勢來吸引商家和消費者;蘇寧則在近期推出“送裝一體”服務;國美在線物流中心總監(jiān)錢晶則對騰訊科技表示，今年雙11國美在線物流保障將再次升級，承諾“當日達”和“晚就賠”。

　　無奈的跟隨者

　　這些價格戰(zhàn)以外的第二戰(zhàn)場顯示中國電商在經(jīng)歷了近幾年的瘋狂增長后，正轉(zhuǎn)入阿里巴巴或京東曾經(jīng)提及的“修身養(yǎng)性”或“休養(yǎng)生息”階段。

　　一些觀點則認為隨著消費者可支配收入的增加，其對商品及服務價值的需求層次將不斷提升。經(jīng)過這些年的市場培育，買方市場對商品及服務品質(zhì)的追求日益上升，并已向品牌化、個性化方面轉(zhuǎn)變，品牌的直接對接將是大勢所趨。

　　部分電商平臺負責人也對騰訊科技表示，消費者在購物之前除了看重價格以外，更看重商品能為其帶來的價值。

　　但在那些賣家看來，“價格戰(zhàn)”絕對不能放棄，一位在天貓上年銷售額過億的國產(chǎn)服裝品牌負責人對騰訊科技表示：“跟隨阿里或者京東打價格戰(zhàn)會不會影響利潤?當然會。”但在這位負責人看來，對于品牌來說，價格戰(zhàn)不得不打。

　　該負責人給騰訊科技算了一筆賬：“雙十一當天銷量過千萬，但幾乎沒有盈利，甚至還虧錢。今年我們品牌銷售額一定會過億，利潤卻比去年還有所下滑，但那些銷售額沒有大量增長的競爭對手都已經(jīng)死了。”不過，他也承認，參加電商平臺的價格戰(zhàn)，是一場危險的游戲。

　　更現(xiàn)實的觀點是，雖然中國已經(jīng)實現(xiàn)了整體小康，但這只是意味著整體消費能力得到提升，并不意味著購買水平得到實質(zhì)性提升，性價比仍然是中國主流消費的一般選擇。住房、醫(yī)療、教育、婚喪嫁娶占去了太多的資源，消費者們只能在日常消費上繼續(xù)精打細算。

　　對于這些小賣家來說，雙十一的最大作用就是顯示數(shù)字神話并提升信心，2014年雙十一全網(wǎng)商品交易總額達到805億元，這個數(shù)字超過了美國傳統(tǒng)促銷日線上及線下的交易額總和。

　　“加入進來，這雖然瘋狂，但卻是目前條件下的最好選擇。” 在雙十一即將打響的前夜，一位經(jīng)歷了最近三年雙十一的賣家對騰訊科技表示：“每年都有賣家因為雙十一價格戰(zhàn)而死掉，但每年仍然有阿里和京東的新跟隨者。”

責任編輯：魏盼