【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】在新媒體快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體大規(guī)模遭遇“滑鐵盧”，首當其沖的就是紙媒。而《城市畫報》卻巧妙利用新媒體的特性，成功運營微信平臺實現(xiàn)了粉絲群與廣告收益的雙贏。它是如何做到的?

　　從內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足到盈利途徑的缺失再到發(fā)行不到位乃至內(nèi)容價值的喪失危機，城市畫報在新媒體運營上不斷探索，試圖用微信解決以上難題，而正是一個個針對傳統(tǒng)雜志媒體困境的微信解決方案構(gòu)成了城市畫報新媒體的運作模式。事實證明，一個傳統(tǒng)雜志媒體可以通過微信實現(xiàn)更多的價值。

　　城市畫報微信運營已近兩年，有一些值得驕傲的案例，也有了贏利產(chǎn)品。

　　兩年的探索中，沒有新媒體內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗和人力，我們選擇將內(nèi)容開放，讓用戶參與創(chuàng)作;沒有盈利途徑，就探索出“午休狂拍”的拍賣模式，向品牌收取資源，轉(zhuǎn)化為獨特的產(chǎn)品與讀者進行交易;實體雜志缺乏在網(wǎng)上接觸讀者的機會，傳統(tǒng)雜志如何突破書報亭直接到達讀者手里，通過微信服務(wù)號實現(xiàn);發(fā)行量日漸下降，付費閱讀的內(nèi)容似乎失去了原有價值，我們就做跨界合作，提高雜志產(chǎn)品的附加值，嘗試刺激銷售……當解決的辦法越來越多，我們發(fā)現(xiàn)，這逐漸構(gòu)成了城市畫報新媒體的運作模式。

　　一、微信訂閱號：運作出雜志以外的產(chǎn)品和盈利模式

　　城市畫報微信訂閱開通時間比較早，在運營和用戶量上也做出了一些成績和值得參考的案例，開創(chuàng)了國內(nèi)首家媒體獨立運營的微信產(chǎn)品。

　　1.專題策劃，內(nèi)容眾包

　　由于微信采編人力有限，新媒體的內(nèi)容發(fā)布頻次也相對較快，我們將內(nèi)容開放給用戶參與創(chuàng)作。而新媒體編輯的工作從碼字，轉(zhuǎn)變成專題策劃和征稿活動策劃。一個好的專題，可以為微信號帶來持續(xù)大量的優(yōu)質(zhì)稿件。

　　過去一年，我們跟財經(jīng)雜志記者王宇個人建立起良好的內(nèi)容合作關(guān)系，她創(chuàng)作的《25歲》系列文章在城市畫報微信號上的平均打開量超過30%。2014年年初，我們策劃了一個“人在國外”的專題，征集國外留學、國外生活、國外職場等方面內(nèi)容，也收獲了大量的稿件，并認識到一群分布在世界各地的優(yōu)質(zhì)作者。通過一個個專題的策劃，我們收獲了大量優(yōu)質(zhì)的稿件，同時也積累了大量優(yōu)質(zhì)的作者資源。即使沒有強大的編輯人力，新媒體平臺上我們依然具備持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

　　此外，為了豐富城市畫報微信號內(nèi)容的多元性，與一系列內(nèi)容網(wǎng)站達成合作，如中國三明治、騰訊大家、硅發(fā)布等媒體。在專題策劃之外，補充更多人文、藝術(shù)、歷史、科技等專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容。

　　2.獨立產(chǎn)品運營，創(chuàng)造對消費者的業(yè)務(wù)

　　雜志在微信上，大多數(shù)的盈利都來自于廣告營收，甚至是與硬廣、品牌活動捆綁的新媒體廣告業(yè)務(wù)。而針對城市畫報新媒體來說，一開始就希望微信可以成為獨立于雜志之外的產(chǎn)品，它有獨立的內(nèi)容，有獨立的盈利模式，能夠承擔起運營團隊費用的同時，能為報社帶來非廣告的收益。

　　于是，經(jīng)過大半年的摸索，我們運作出一個叫“午休狂拍”的微信拍賣產(chǎn)品，定位是“拍賣一種生活方式”，與雜志定位相呼應(yīng)。將雜志專題、品牌活動積累到的資源在新媒體平臺上找到一個重新整合變現(xiàn)的方式。

　　一方面，品牌提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)作為拍賣品，同時獲得宣傳推廣的機會;另一方面，普通用戶可以在城市畫報的微信里競價，獲取得到產(chǎn)品和服務(wù)體驗的機會。這個產(chǎn)品的盈利模式是面向用戶的，跟傳統(tǒng)廣告收益大有不同。

　　而且隨著拍賣頻次的增加，拍賣品品類更加多元化，我們看到每個月穩(wěn)定上升的收益情況，平均每期拍賣的成交價也相當高，達到2487元。截至5月31日，午休狂拍共進行了174期，創(chuàng)造了900多個獨特生活方式體驗名額。隨著用戶量增加，品類選擇上的調(diào)整，我們可以看到一個良好的上升空間。

　　與此同時，每一期午休狂拍都經(jīng)過精心的策劃，城市畫報的微信號也不會因為發(fā)布“廣告”，而傷害到用戶體驗。這是我們暫時摸索到最友好的盈利模式。

　　3.微信垂直的內(nèi)容，鎖定垂直人群，創(chuàng)造廣告價值

　　在微信平臺上，也依然開放面向品牌的廣告宣傳業(yè)務(wù)。城市畫報微信號的定位，跟雜志的定位幾乎一致，都是關(guān)注城市青年的生存狀態(tài)和城市生活。在表達方式上，新媒體的內(nèi)容更貼近互聯(lián)網(wǎng)的語言和快節(jié)奏閱讀的需求，在微信平臺上的傳播力也相當驚艷。因此，在內(nèi)容策劃上，得到很多品牌客戶認可和模仿，也因此而獲得了更多廣告合作機會。

　　城市生活類內(nèi)容，與很多品牌活動可以無縫對接。譬如，城市畫報雜志做過一期馬拉松文化，我們在微信上重新整理發(fā)布，因此吸引到寶馬的注意，他們在贊助武漢馬拉松活動的同時，選了城市畫報微信作為活動直播的首家媒體微信。

　　因為微信內(nèi)容一直關(guān)注城市年輕群體，也因此而聚集了年輕的城市群體。當一些帶有年輕符號的產(chǎn)品和品牌(如OPPO、岡本、茵曼)發(fā)現(xiàn)自己的受眾群體正在傳播城市畫報微信發(fā)布的內(nèi)容，城市畫報的微信就有了跟品牌合作的機會，產(chǎn)生了獨立的廣告價值。

　　二、微信服務(wù)號：成為嫁接雜志與讀者間的互聯(lián)網(wǎng)橋梁

　　雜志要轉(zhuǎn)型，可能第一個想到的就是聚攏讀者群，建立社區(qū)，盤活粉絲經(jīng)濟。尤其是在羅輯思維、陳坤等成功案例出現(xiàn)之后，再一次證明在微信平臺上做粉絲經(jīng)濟的可能。城市畫報于2013年12月31日正式將微信服務(wù)號投入使用，打通微信支付，接入口袋通(較成熟的微信商城平臺)店鋪，在解決所有技術(shù)問題之后開始謀劃《城市畫報》的粉絲經(jīng)濟。

　　在接下來的半年時間里，在微信服務(wù)號上建立并完善城畫粉絲福利社(Chance & Change

　　Club，簡稱CC俱樂部)，推出了各種各樣的一年/半年雜志套餐，嘗試了兩次和其他行業(yè)領(lǐng)域的跨界合作，給予粉絲許多線上線下的福利。

　　我們的戰(zhàn)略是，讓讀者訂閱等同于用戶注冊，通過讀者訂閱雜志積累用戶，配套推出粉絲福利社區(qū)，整合雜志自身資源，拓展處線上線下的多種可能性。

　　1.讀者訂閱=用戶注冊

　　傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，使得雜志難以直接面對它的讀者群體。讀者在書店、報刊亭支付購買雜志，雜志卻并不能清楚地知道這位讀者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、愛好……后來有了互聯(lián)網(wǎng)，雜志通過開通官網(wǎng)、博客、微博，讓讀者有了進一步接近雜志的可能，卻依舊無法獲得用戶信息。再后來有了淘寶，雜志可以獲取用戶信息，卻無法積累成數(shù)據(jù)并有效使用這些信息。

　　雜志探索轉(zhuǎn)型的第一點，便是緊跟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的方向。互聯(lián)網(wǎng)為雜志提供了什么樣的可能，我們就要朝著這個方向去轉(zhuǎn)。就像淘寶革新了物流渠道，我們就第一時間使用淘寶建立另一條發(fā)行渠道;微信成為新的生活方式，我們就第一時間在新的生活方式里直面我們一直想要接觸的讀者群。

　　而在微信上做雜志訂閱的好處在于，讀者訂閱雜志就等同于用戶注冊，我們可以輕而易舉得到用戶信息，積累用戶數(shù)據(jù)，甚至可以用“訂閱雜志套餐成為會員-發(fā)送本人照片-制作贈送專屬頭像”的福利互動，在很短時間內(nèi)輕松知道《城市畫報》的讀者們都長什么樣——這樣的信息獲取方式在過去是無法想象的。

　　截至2014年6月6日，《城市畫報》服務(wù)號共有關(guān)注粉絲超過4.22萬人，完成支付訂單超過1000起，積累福利社會員超過600名。

　　2.細分人群+制定套餐+跨界合作

　　《城市畫報》倡導(dǎo)的是新鮮生活方式，口號是“跳起來夠得著的生活”，這些概念對于一本生活類雜志來說宏偉而有格調(diào)，但放在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中就變得不夠垂直，甚至會影響用戶聚集的效率。對此，我們在訂閱號上的做法是通過今日主編和設(shè)置欄目來細分內(nèi)容實現(xiàn)內(nèi)容的垂直化，而在服務(wù)號上的做法則是打包套餐。

　　一個看《城市畫報》的人，可能是陳綺貞的粉絲，可能是村上春樹的追隨者，可能喜歡背包旅行，可能中意手工設(shè)計……一本雜志涵蓋的范圍太廣，以至于每一個品類都可以劃分出來做成垂直內(nèi)容，吸引對應(yīng)的細分讀者群。通過資源置換合作，我們在微信服務(wù)號上推出適合不同細分讀者群的打包套餐，例如為“書蟲”群體準備的“雜志+編輯推薦書”套餐，為“背包客”群體準備的“雜志+臺灣旅行手機使用權(quán)”套餐，為“趣玩族”群體準備的“創(chuàng)意產(chǎn)品大禮包”。

　　跨界合作是另一個在微信服務(wù)號上的成功嘗試。值得一提的是我們搭配5月28日出街的《城市畫報》352期雜志，出售雜志專題“茶青年新浪潮”中報道的三種茶品。“雜志+茶品”的組合推出不到十日，所有庫存幾乎售空。

　　對讀者來說，他們能在閱讀雜志的基礎(chǔ)之上，還能“品嘗”雜志;對于雜志來說，我們完全打破了和讀者之間每個月24元(2期雜志的價格)的交易關(guān)系，創(chuàng)造出一條全新的盈利模式。

　　3.福利社區(qū)，回到線下

　　讀者通過線上支付訂閱雜志套餐成為粉絲福利社的會員，我們再通過資源整合提供給會員線下的福利體驗，這樣才完成了《城市畫報》微信服務(wù)號會員福利的O2O閉環(huán)。

　　4月11日，《城市畫報》微信服務(wù)號粉絲福利社第一次舉行大型線下會員活動，50名會員通過微信報名的方式參與到話劇《淡水小鎮(zhèn)》的廣州彩排見面會《城市畫報》專場中。剛剛下班匆匆趕來的白領(lǐng)、背書包戴黑框眼鏡的大學生、挽著手一起前來的情侶……CC俱樂部的會員們以一枚特制的城畫徽章為入場證明，終于在這里和雜志相見。

　　會員PIPI說：“從高中開始看城畫已經(jīng)有5、6年，在微信上看到并報名參加這個活動，可以和我喜歡的雜志一起看一場我喜歡的話劇，很期待!”會員S說：“大家應(yīng)該都很喜歡看電影、聽音樂、看話劇這種調(diào)性的活動，我已經(jīng)買了明天正式演出的門票，還有城畫會員價。”

　　會員的福利活動走到線下，讓雜志可以真正面對粉絲，也讓粉絲真正接觸到雜志，碰撞出更多的可能性。

　　生存在微信這個生態(tài)系統(tǒng)里，我們都看到自媒體產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力并不比我們低，而在用戶量上依然沒有優(yōu)越感和安全感。值得慶幸的是，我們探索出“午休狂拍”這個一啟動就有營收的項目，以及在服務(wù)號上實現(xiàn)了跟原有雜志銷售業(yè)務(wù)相結(jié)合的套餐銷售模式，幫助城市畫報在新媒體領(lǐng)域創(chuàng)造了更多媒體價值。

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