【印聯傳媒資訊】繼“分享一瓶可樂”和圣誕弓形禮花標簽后，可口可樂又一包裝新玩法——腕帶標簽震撼上市。本文，Andy Thomas先生將介紹可口可樂技術團隊是如何將一枚可樂瓶標簽轉變成音樂會觀眾人人可佩戴的腕帶的故事，如果將創意包裝融入產品，帶來深度化的用戶體驗。
可口可樂公司最近針對樂迷推出一項創新營銷活動，在羅馬尼亞，樂迷只要撕下可樂瓶上的標簽并將其改裝成腕帶，即可佩戴它作為大型音樂會的入場券使用，包括在羅馬尼亞特蘭西瓦尼亞舉辦的東歐規模最大的音樂節——“Untold音樂節”。樂迷需要通過智能手機上的app程序掃描標簽上的促銷條碼，然后查閱中獎信息和門票有效期。
即使過了有效期，或者音樂會已結束，這些經過精心設計、色彩繽紛的可樂腕帶依然擁有強大的生命力，是青少年們酷愛收集的時尚珍品。
這款可拆分腕帶標簽由可口可樂羅馬尼亞公司與McCann Bucharest合作開發，羅馬尼亞可口可樂高級品牌經理Iuliana Nedelcu與另一名品牌經理Daria Gonta提供創意源泉。他們最初的設想是要把可樂瓶變成“夏日的一張體驗券”，在可口可口包裝創新經理Gregory Bentley與羅馬尼亞可口可樂工程師團隊的協作下，研究創意包裝的設計，他們的夢想最終落地。
Gregory Bentley是可口可樂多個標簽創新項目的負責人，曾在市場上掀起熱潮的包裝新玩法“分享一瓶可樂”和圣誕禮花標簽就是在他的推動下順利實施的。
腕帶標簽并不是全新創意，在此前的很長一段時間內，在用戶體驗上，Bentley與可口可樂包裝研發團隊就曾反復探討過其實施的可能性。真正改變這種窘態的里程碑式事件是負責可口可樂中東歐包裝的經理Marco Beggiora得到羅馬尼亞音樂節的支持。
“起初，我們想設計成一款織物腕帶，然后再把它與標簽結合起來。事實證明這樣做過于浪費，耗時間、成本又高，最關鍵的是加工過程非常復雜?！盉entley解釋道，“于是我們又開始著手研究熱熔膠與標簽的配合，希望能制作出一款既簡單經濟、又高效的腕帶來?！?/div>
“雖然目標很明確，但這畢竟是史無前例的一次嘗試，在確定最終方案時，我們還需要對各種可能存在的替代方案加以調查。”Bentley補充道。
當與CCHBC羅馬尼亞瓶裝廠和標簽供應商Rodata的工程師、市場運營團隊合作一段時間后，Bentley的團隊很快就印刷方式和使用的轉換技術達成一致，同時交流分享一些制作圣誕弓形禮花標簽時積攢下來的經驗。
Rodata作為可口可樂標簽供應商曾經是“分享一瓶可樂”項目的幕后推手。當時采用的是纏繞標簽，整個灌裝生產線無需改變。而這次的腕帶標簽項目在設計之初就需要考慮到貫穿整個標簽的一圈穿孔?！斑@就意味著我們必須使用全固態薄膜?！盉entley先生解釋道，“空穴化結構的薄膜由于其本身的特性，不能直接在其表面增加易撕線。”
腕帶標簽同樣采用纏繞膜標簽，通過轉向桿雙面三色印刷，然后留出空白處由數碼印刷促銷碼。這個白色的批次信息里印在標簽內側（如圖）。
整個印刷過程是：先由Rodata的一臺幅寬為1.2米的凹印機對纏繞膜進行里印和表印，然后分切成330mm的卷料，最后再由HP Indigo WS6800印刷機完成數碼部分的印刷。
“Rodata在加工‘分享一瓶可樂’項目時，曾購置一臺HP數碼印刷機。”Bentley先生表示道，“為了更好地控制項目，Rodata沒有采取外包的方式，所有的印刷業務都是在其工廠內部完成。但這個腕帶項目的遺憾是沒有采取連線加工的方式。未來我們希望流程能更簡單化、生產更高效，比如嘗試將數碼噴印頭加裝在凹印機上。”
但好的一點是，凹印機645mm幅寬的重復長度能夠同時印刷多道不同的設計稿，這樣就使得腕帶圖案不會過于單一。即使不使用數碼印刷機，我們也可以印刷出不同的花色?！?/p>
在瓶裝線上，對于這款創新包裝，我們只對貼標機做了一個小小的改動，但卻是一個非常聰明地改動——去掉膠筒上的一個墊片。也就是說當消費者撕下標簽條，標簽上只有一側帶膠，可確保他們即安全、又快速地把標簽系在手腕上。
初步設想確定之后，CCHBC羅馬尼亞瓶裝廠曾做過多次內部測試，并對設計稿進行微調，項目才得以正式實施。
“第一條腕帶制作出來，我系上它做質量測試。不可思議地是這條腕帶整整跟隨我三周，這期間我跑了相當于兩個全程馬拉松的來回，還出差去了日本，這個包裝新玩法的操作性非常高?！盉entley介紹道。
今年是可口可樂腕帶標簽項目落地的頭一年，可口可樂只使用一家印刷廠，印刷2個版本、3種尺寸的腕帶?！坝∷S的同事們太給力啦！”Bentley表示道，“我們曾因圣誕弓形禮花標簽并肩奮戰過，我非常了解、也非常信任他們。”
可口可樂的特許經營結構給予每一家瓶裝廠足夠寬松的自主權。“他們不是我們企業的一部分，因此我們必須與之建立彼此信任的合作伙伴關系。他們才是可口可樂項目幕后的真正英雄。與供應商Rodata的關系無須贅述，即使不在其工廠內辦公，我也知道他們非常地努力?！?/div>
快樂的合作伙伴關系讓我們的腕帶標簽項目以無以倫比的速度得以實施，從項目開始討論到推向整個市場僅用6—8個月的時間。
“就使用的標簽技術而言，這是整個項目中最簡單的一環，也是所有操作過的項目中最簡單的一次。之所以覺得簡單，是因為我們已經有足夠的積淀、充分掌握核心技巧。比如，在圣誕弓形禮花項目中我們學會穿孔技術，也知道不能采用空穴化結構的薄膜；而在‘分享一瓶可樂’項目中我們了解了數碼印刷?！?/p>
在這個項目中最值得關注的一點是防偽功能。因為每一枚腕帶標簽都是有價的入場券，為了防止有人在商場里惡意撕下標簽，直接用手機掃描中獎信息，可口可樂公司還特別設計出一個序列號，通過數碼印刷后隱藏在瓶蓋里。
還有一點值得稱頌，即使腕帶被移除，印刷在標簽上的所有法律信息依然清晰可讀。
毫無疑問，可口可樂的腕帶標簽項目又獲得空前的成功?？煽诳蓸沸Q通過腕帶標簽他們與羅馬尼亞的青少年有了更廣泛地接觸，用戶體驗非常棒。
Bentley曾謙虛地表示：“我的職責就是權衡各個項目在全球范圍內開展的可能性。過去幾年我參與的幾個大項目，均在社會上引起反響。我把從這些項目中收獲的經驗收集、整理后，制作成一本操作規范，并上傳至可口可樂的云空間，只要是可口可樂的同事，在全球范圍內任何一個地方都可以在最短的時間內讓這些項目落地發芽?！?/p>
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