【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】在傳統(tǒng)商業(yè)理念中，渠道是渠道，媒體是媒體，銷售終端不能承擔(dān)媒體的功能，報(bào)紙也絕不承擔(dān)渠道功能。在電子商務(wù)那里，在網(wǎng)絡(luò)上就可以支付和交割，這就把網(wǎng)絡(luò)定義為“渠道”和“終端”，網(wǎng)絡(luò)被看作是銷售“平臺(tái)”。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的代表，可以把“渠道”與“媒體”合二為一。受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解和知道信息，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)與信息相關(guān)的產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)既是電子商務(wù)平臺(tái)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。

　　隨著智能手機(jī)的發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷變得多元化，未來(lái)手機(jī)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)將是基于位置、精準(zhǔn)定向的廣告投放。無(wú)線廣告定向投放是指通過(guò)技術(shù)實(shí)時(shí)判別用戶屬性從而做到智能定向投放。

　　未來(lái)智能手機(jī)上品牌客戶端的應(yīng)用會(huì)非常流行，它就好像企業(yè)放在用戶手機(jī)上的品牌網(wǎng)站，跟企業(yè)的微博、SNS賬戶關(guān)聯(lián)，也是企業(yè)服務(wù)用戶的窗口。這就開啟社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用的機(jī)會(huì)，比如用戶在手機(jī)上看到好的廣告，可以一鍵分享到微博或SNS上。這種基于社會(huì)化關(guān)系鏈的信息分享和傳播，使廣告效益實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。

　　在社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)“媒體兼渠道”的雙重角色，網(wǎng)絡(luò)廣告可以把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合二為一，流量轉(zhuǎn)化成銷量，真正實(shí)現(xiàn)廣告與銷售直接掛鉤。這就是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的未來(lái)之路。

　　移動(dòng)營(yíng)銷的高級(jí)形式：會(huì)員手機(jī)媒體化

　　在社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者不再將營(yíng)銷與產(chǎn)品割裂開來(lái)，營(yíng)銷就是產(chǎn)品;不再將營(yíng)銷與店內(nèi)或網(wǎng)上體驗(yàn)割裂，營(yíng)銷就是體驗(yàn)。在消費(fèi)者參與的時(shí)代，營(yíng)銷就是企業(yè)本身。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營(yíng)銷媒介，而營(yíng)銷組織需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動(dòng)機(jī)，要在努力設(shè)計(jì)、建立、運(yùn)行和更新消費(fèi)者參與方式時(shí)，在整個(gè)企業(yè)中激發(fā)對(duì)話。在企業(yè)自媒體中，4I營(yíng)銷將得到全面貫徹。

　　會(huì)員手機(jī)媒體化：企業(yè)“自媒體”的終極形式

　　2010年被譽(yù)為微博元年。微博也成為品牌營(yíng)銷溝通的重要平臺(tái)，并強(qiáng)化企業(yè)的“自媒體”意識(shí)。微博作為企業(yè)“自媒體”的初級(jí)形式，首先是通過(guò)企業(yè)CEO的個(gè)人品牌帶動(dòng)。小米手機(jī)的雷軍，房地產(chǎn)商潘石屹、任志強(qiáng)等，都巧妙利用微博打造企業(yè)自媒體，展開營(yíng)銷。

　　許多企業(yè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，累積大量消費(fèi)會(huì)員。擁有幾百萬(wàn)會(huì)員的企業(yè)非常多，有的甚至達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)主流媒體的發(fā)行量。這些長(zhǎng)期會(huì)員已形成相對(duì)固定的忠實(shí)消費(fèi)群。如何利用現(xiàn)有忠實(shí)會(huì)員建立會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，利用會(huì)員管理平臺(tái)激活沉睡會(huì)員，互動(dòng)現(xiàn)有會(huì)員，口碑影響全新會(huì)員，已是企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷時(shí)代的重要戰(zhàn)略課題。

　　如何對(duì)待這些長(zhǎng)期累積起來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者，取決于以何種運(yùn)營(yíng)思維來(lái)對(duì)待。營(yíng)銷的問(wèn)題是媒體的問(wèn)題。如果要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，必須要有媒體化思維。企業(yè)在傳統(tǒng)的媒體化思維下，偏重于思考如何對(duì)媒體進(jìn)行組合，可能從沒(méi)考慮建立自己的“自媒體”。而手機(jī)社會(huì)化媒體時(shí)代，讓這種可操作性大大增加。

　　在傳統(tǒng)媒體投放思維中，最容易引起廣告主不滿意的問(wèn)題是“無(wú)效果追蹤分析報(bào)表”，其次是“無(wú)法增加銷量”和“受眾精度差”。會(huì)員手機(jī)媒體的一大優(yōu)勢(shì)是受眾精準(zhǔn)定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每臺(tái)手機(jī)的使用者，都是可被準(zhǔn)確描述、精準(zhǔn)定義的清晰面孔。會(huì)員手機(jī)媒體首先解決“受眾精度差”的問(wèn)題。另一大優(yōu)勢(shì)是可對(duì)會(huì)員受眾行為進(jìn)行跟蹤和分析，評(píng)估廣告的投放效果。這就徹底解決廣告主的最大問(wèn)題：無(wú)法進(jìn)行效果追蹤。

　　因此，泛IT時(shí)代的“企業(yè)自媒體”，將從網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)微博向企業(yè)會(huì)員手機(jī)媒體化過(guò)渡，營(yíng)銷重心正從“媒體搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”向“企業(yè)搭臺(tái)、會(huì)員唱戲”轉(zhuǎn)移。會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)體系平臺(tái)的建立和運(yùn)營(yíng)，是會(huì)員手機(jī)媒體化的過(guò)程;是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)。

　　企業(yè)打造屬于品牌的手機(jī)全媒體，包括手機(jī)雜志、WAP、APP、品牌微博。我們可以試圖想象：通過(guò)手機(jī)報(bào)來(lái)拉動(dòng)、影響潛在客戶，用WAP來(lái)承載手機(jī)報(bào)拉來(lái)的流量，再把WAP流量轉(zhuǎn)化為APP下載，通過(guò)APP去占領(lǐng)會(huì)員手機(jī)桌面而使和會(huì)員的溝通常態(tài)化，在手機(jī)報(bào)、APP、WAP及微博打通基礎(chǔ)上，在媒體矩陣?yán)锩孢M(jìn)行立體循環(huán)傳播。

　　以手機(jī)為代表的大數(shù)據(jù)時(shí)代，會(huì)員手機(jī)媒體化對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷是重要的戰(zhàn)略手段。2012年7月1日，《共產(chǎn)黨員手機(jī)報(bào)》正式創(chuàng)刊，建立起各級(jí)黨組織之間的連心橋。截至2012年6月，該報(bào)已經(jīng)為全國(guó)332萬(wàn)基層黨組織書記和大學(xué)生村官發(fā)送手機(jī)短信和手機(jī)報(bào)周報(bào)。

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