【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】十五年前，筆者進入海信集團負責營銷中心時，營銷界的主流思想是“定位理論”與“USP工具”，因為實用且具有一定意義上的理論領先，所以集團各個新品都要在拼命的“差異化”和“找賣點”后，才被系統(tǒng)的推上市場。也因此，我常常會為尋找產(chǎn)品的賣點而與產(chǎn)品部門的負責人、廣告公司的精英們絞盡腦汁，又常常為某個獨特賣點為產(chǎn)品帶來意想不到的暢銷而歡欣鼓舞。
 

　　然而，時過境遷，到了2012年后，當一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)橫空出世，用他們微小、聚焦的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來巨大的市場回報或者高度的品牌黏度后，一個新的營銷思維逐步成為主流，且創(chuàng)造出更大的市場效果。

　　這個新思維就是——變“找賣點”為“找痛點”。

　　雖然僅為一字之差，但內(nèi)涵的差異卻不止一字。賣點是營銷人員站在自身角度發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)勢，可能是相對優(yōu)勢也可能是絕對優(yōu)勢，只能代表“我有什么”，“我的什么特點值得你購買”，但絕沒有體現(xiàn)消費者“你需要什么”、“你為什么而愿意付費”，所以，難免在實際營銷過程中“孤掌難鳴”，得不到消費者的認可。而“找痛點”則不同，真正站位在消費者的需求基礎上，發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，就極易獲得消費者的青睞。Hao123因為發(fā)現(xiàn)了上網(wǎng)者想上好的網(wǎng)站卻又不知道網(wǎng)址的痛點，僅憑一個網(wǎng)址導航就獲得了超3億的用戶規(guī)模。360因為發(fā)現(xiàn)了用電腦的人不懂電腦，常常被病毒和流氓軟件侵害的痛點，開發(fā)了安全衛(wèi)士管理電腦，結(jié)果短時間成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的翹楚。

　　值得強調(diào)的是，能成為痛點的需求也不都是簡單的買點，它可能與廠商提供的產(chǎn)品屬性沒有關系，卻真真實實因為到不到滿足而讓消費者“不爽”甚至“痛苦”。有點拗口，舉個例子，就像干果營銷，干果是否原產(chǎn)地的、質(zhì)量是否安全、顆粒是否飽滿都可以是傳統(tǒng)營銷者的賣點，也可以是消費者的買點。而消費者買了后怎么吃常常被廠商忽略，甚至很多消費者購買時認為吃核桃時崩掉牙、吃松子時劈掉指甲都是正常的，是自找的，盡管感覺很受傷。這和產(chǎn)品營銷似乎無關，但痛點存在。于是，三只松鼠發(fā)現(xiàn)并抓住消費者買過來不方便吃的“痛點”，在產(chǎn)品銷售時提供相應的工具，讓消費者至始至終有個好的體驗，也因此在很短時間里成為國內(nèi)干果銷售第一品牌。

　　從“買不買”，到“買了怎么吃”，這就是干果傳統(tǒng)營銷向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)變時出現(xiàn)的新思考角度。

　　當然并非所有的痛點都出現(xiàn)在產(chǎn)品銷售之后的階段。

　　在產(chǎn)品研發(fā)階段就能發(fā)現(xiàn)并解決消費者的“痛點”，營銷成功的機會就可能更大。比如早已成名的小快克(感冒藥)，就是抓住小兒用藥需要精準，常常僅吃半包而以往包裝不提供半包撕口的“痛點”，推出很短時間就奪得兒童感冒藥領導品牌的地位。

　　和傳統(tǒng)時期，找賣點通常以“SWOT”作為主要分析工具不同，企業(yè)在尋找消費者痛點時使用以下的圖表分析法可能更加有效。

　　圖表的橫軸代表的是產(chǎn)品或品牌所能提供的功能或者服務，對于消費者的必需程度，縱軸代表這種功能或者服務被提供后帶給消費者的滿足感。企業(yè)圍繞消費者在自己可提供的功能或者服務，按照必需程度和消費者滿足感高低，將不同的需求放入四個象限中。一般而言，落在必需度高，且能帶給消費者滿足感高的右上角象限中的功能或服務，就是我們要尋找的“痛點”，此象限我們稱之為“痛點區(qū)”，與之左邊相鄰，稱之為“準痛點區(qū)”。當企業(yè)在痛點區(qū)沒有比較優(yōu)勢時，可以在“準痛點區(qū)”尋找機會。而下邊的兩個象限則可以忽略不去關注。

　　以當前很熱門的社區(qū)o2o領域為例。作為掘金“懶人經(jīng)濟”的后來的創(chuàng)業(yè)者，要想迅速獲得用戶量，就必須在居民高頻必需的服務中，找到為數(shù)很少的、能給居民帶來高度滿足感的那幾個痛點，以此作為突破口來構(gòu)建服務生態(tài)圈。比如快遞，毫無疑問目前以及成為很多居民的必需服務，然而受物業(yè)管理、門禁阻擋、安全顧慮的影響使得“上門收取、隨叫隨到”的高滿足感服務無法做到時，貨物能否安全、私密的寄存某處，等收貨人時間方便時拿走就成了收件人和快遞公司共同的痛點。成都我來啦網(wǎng)格信息技術有限公司旗下的速遞易就是因為發(fā)現(xiàn)了這個痛點，推出“快遞包裹箱”服務，而快速成為全國領先的第三方社區(qū)服務平臺。

　　當然，并非所有的痛點都是消費者自我可以發(fā)現(xiàn)的，或者說之前存在的。以房地產(chǎn)營銷來說，如果沒有大量有關風水的神奇故事的傳播，人們通常不會有“房型不規(guī)則不利身心”的痛點，換句話說，有些消費者心理上的不爽、忌諱和痛苦是受社會環(huán)境、文化風俗、甚至營銷者暗示和口碑傳播影響的。如此以來，在一些競爭激烈的行業(yè)和領域，一些聰明的營銷者就會想著法子為消費者設置“痛點”，然后靠提供相應的解決方案而獲得消費者。

　　舉一個例子。“怕上火”就是加多寶在營銷王老吉時和廣告公司合謀出來的消費者“痛點”。試問，你知道什么是上火嗎?吃個火鍋就一定上火嗎?加個班、熬個夜就一定上火嗎?天熱了受點涼就一定上火嗎.....諸如此類的問題，加多寶實際上并未給你一個明確的答案，因為本來就沒有必然的關聯(lián)和依據(jù)，但是我們相信了，因為我們?nèi)粘５纳钪屑胰诉@樣說、朋友這樣說、自己這樣說，說的多了我們就會有這樣的心里暗示和擔憂，就會自己給自己一個不痛快，沒辦法，為了吃飯痛快、加班痛快、天熱照樣玩的痛快，我們就只好準備一些可以“降火”的王老吉。正中產(chǎn)品營銷者的下懷。

　　最后總結(jié)一下，之所以“找痛點”能風行起來，并未來給企業(yè)帶來真正營銷的機會和動力，其根本是因為它真正體現(xiàn)了以消費者為本，圍繞消費者的需求滿足消費者。這個營銷的根本一直沒有變。

印聯(lián)責編：星星