【印聯(lián)傳媒內容摘要】當一個品牌核心價值能夠貼近消費者的內心需求，體現(xiàn)出對消費者的細致關懷，它就一定能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛和忠誠。營銷自然就不成問題。

　　市場營銷用最簡明的語言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費者所想所要的是一致的。企業(yè)要想獲得最大利潤，他們一定要學會去預期和滿足消費者的需求。”同樣品牌管理也是基于這一原理。

　　如果說“望梅止渴”是一種生理現(xiàn)象，當我們把它提煉品牌核心價值這一境界，那無疑就是抓住了消費者的心即滿足了消費者心理是成功營銷的關鍵。品牌核心價值不是企業(yè)或商家自有的，它一定來自于消費者的心聲，也就說只有真正認知消費者，企業(yè)或商家才能成功。

　　當一個品牌核心價值能夠貼近消費者的內心需求，體現(xiàn)出對消費者的細致關懷，它就一定能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛和忠誠。營銷自然就不成問題。而今天一些企業(yè)或商家在確定品牌核心價值時往往喜歡開會，市場的、銷售的、財務的各色人等濟濟一堂，暢所欲言，閉門造車的討論結果又能有多少真正體現(xiàn)出消費者的心聲呢?實踐表明這是不可能認知到品牌核心價值的，營銷業(yè)績可想而知。

　　認知品牌核心價值必須要站在消費者的立場來確定，一定要細致入微地洞悉消費者的內心世界，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。特別是以下兩點格外重要：

　　第一，了解消費者的內心感受需求，了解消費者在購物時，產(chǎn)品的那些特點是影響其購買主要因素和次要因素，并對諸因素進行排序。

　　第二，研究消費發(fā)展趨勢，隨著消費者生活質量不斷提高，新的消費需求會不斷出現(xiàn)，企業(yè)應該深入的了解市場行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)或洞察消費者的潛在需求與未來的需求，及時發(fā)現(xiàn)品牌的制高點，搶占消費者的心智空間。

　　比如1986年國際品牌力士進入中國，很快便稱雄香皂市場，“我只用力士”成為當時非常流行的一句廣告語。6年后也就是1992年，寶潔旗下的舒膚佳進入中國市場，然而舒膚佳很快便后來居上，硬是把力士拉下馬，成為現(xiàn)在中國香皂市場的新霸主。為什么會是這樣呢?

　　一般的分析其原因，人們不得其解。因為論品牌實力，力士背后是全球500強排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強排第75位的寶潔，聯(lián)合利華不再寶潔之下;論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來一直請光彩照人的國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷，顯示出優(yōu)雅高貴的氣質。舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌核心價值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感，無法與華貴相提并論;論品牌的傳播策略，雙方都是品牌高手，多少年來持之以恒地圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷，使品牌形象深入人心;論產(chǎn)品品質，力士芬芳怡人、滑爽光亮。舒膚佳雖說具有“除菌”功效，但內行都知道，國內一個普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。可見，力士在企業(yè)實力、包裝設計、傳播、產(chǎn)品品質等諸多競爭要素上都不比舒膚佳遜色，那么為什么還會敗給舒膚佳呢?經(jīng)過深入的研究，人們終于明白，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費者的內心需要，這才是其敗北的根本原因。因為力士的“滋潤”固然好，但很多其它香皂也有此功能，況且?guī)自X一個的香皂，也未必就能顯示出其有多么“高貴”。但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因為除菌可是事關全家人健康的大事呀!

　　通過這個例子我們不難看出，可見洞察消費者的內心世界是何等重要呀!

　　再以動感地帶品牌傳播為例，中國移動在對眾多消費群體分析后敏銳地洞察到最具價值的消費群是15-25歲年齡段的學生、白領，其中大學生群體更是重中之重。

　　為了與目標群體互動，首先通過若干營銷活動，滿足目標消費群的三類需求：第一，功能性需求，推出以短信實惠為核心的多種娛樂套餐，其余還有國內免費IP通話、親情號碼、情侶號碼免費通話等服務，使目標群體能切實解決實際消費難題。第二，象征性需求，為滿足目標群的群體認同感，以及角色扮演和自我實現(xiàn)的需求，動感地帶首先從LOGO入手充滿朝氣的橙色以及動感地帶和M-zone的合成體，以及業(yè)務組合、廣告宣傳表達出時尚、探索、個性、歸屬感的品牌個性，同時通過“街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會”、“結盟麥當勞”等與通信業(yè)務無關活動，深化品牌個性。第三，體驗性需要。“我的地盤我做主”，卡通代言人的設計等，滿足了目標群感官上的愉悅與認知刺激的需求。上述三類需求正是這一群體的內心渴望。實踐證明這一分析與決策是英明的，更是成功的。

　　同時隨著時代的發(fā)展，消費者心理又會有重要的變化，此時洞察消費者心理特點就顯得更加重要。這里再以化妝品營銷為例，進一步說明洞察消費者內心世界對化妝品營銷有著重要的啟示意義。我想有一點是重要的，就是今天討論化妝品營銷不能僅從男性與女性區(qū)分，也不能僅從年輕人與中年之分，更重要的是認知我們的產(chǎn)品消費者對此關心什么?通過你的產(chǎn)品消費者滿足了什么心理欲望以及用了產(chǎn)品之后又渴望成為什么。從這個意義上我們再來看一看今天的化妝品市場就不難理解了以下現(xiàn)象了。為什么有那么多年輕男士偏愛女性化的產(chǎn)品，而女性對化妝品的感受更注重看男性的評價。

　　今天的80后，特別是90后一代普遍認為，明星是這個時代最愜意的一批人。他們周游世界，收入豐厚，香車豪宅，緋聞不斷，他們所從事的藝術或者體育帶有很大的娛樂成分，他們贏得的崇拜使他們成為一個最有感召力的階層。對于那些沒有足夠的經(jīng)濟資本或者家族背景出人頭地的少男少女說來，明星夢是最大的幻想。如果某種品牌的洗發(fā)劑、化妝品或者移動電話可能與明星的生活沾邊，那么，慷慨解囊就是進入這種幻想的中介。特別是90后都有自己喜愛的明星，于是為了達到廣告的目的，明星們成了廣告要制造這些幻象的最好的載體。他們不僅有著讓人賞心悅目的美麗外形，更重要的是他們是萬人心目中的偶像，有這張熟臉的出現(xiàn)，會讓更多的人因注意到這張臉而注意到這則廣告，會因日后回憶這張臉就能回憶起這個商品，明星的魅力投射到商品上，讓這個我們原本陌生的商品陡然間身價倍增。

　　今天的90后一代的消費欲望特別容易受到廣告影響，他們忍不住的拼命去消費，朝著廣告里的夢想奔去。事實上，他們用著諾基亞手機，艷遇沒有降臨，他們用著潘婷，頭發(fā)照舊干枯易斷，他們喝著可樂，越喝越有著發(fā)胖的趨勢。戰(zhàn)爭、饑餓、貧窮、死亡照舊在人們的周圍發(fā)生，絲毫也不因為消費了廣告中的商品而改變了世界。而只有通過自己的努力奮斗艱苦磨練，才會改變命運的簡單道理，有多少人(90后一代)還能聽得進呢。

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