【印聯傳媒內容摘要】一位印刷行業雜志的主編告訴筆者，他怎么也無法理解，為什么他們的客戶會撤掉廣告，自己玩起微博、微信營銷。“媒體難道不是更專業嗎?受眾群體難道不更廣嗎?推廣效果不是更好嗎?”如果在幾年前，也許這位主編的3個問題是絕對的反問，可是如今，面對發行量逐步萎縮的雜志，面對已經合作多年的廣告商，我們也開始質疑其傳播效果，這3個問題便似乎真成了疑問。
從傳統廣告為王到自媒體當道
通過印刷行業媒體廣告推廣形式的演變，我們可以很好地理解這種變化。
最初，由于印刷技術的不普及，印刷業又處于高速發展階段，印刷技術類期刊頗受追捧，一種受到市場認可的期刊發行量可以超過10萬份。于是，在一些技術類型的權威刊物上刊登彩色插頁廣告，對于印刷設備耗材廠商來說是件非常驕傲的事情，無異于在中央電視臺循環播放自己的廣告。有著技術期刊的強大背景，很多印刷企業都以廣告雜志為采購指南。
而漸漸的，閱讀人群開始更注重閱讀內容，如同選擇性地忽視雜志中依然還在討論的過時技術一樣，他們也選擇性地忽視單純的說教式圖片廣告。這個時候的期刊也進入了激烈的競爭期，內容為王成為獲得市場影響力的要素。所以，此時廣告商又開始青睞于刊登客戶成功案例以及技術指導規范這種可以植入自己產品的軟性推廣文章。
無奈，日益加快的生活節奏以及電子網絡媒體的興起，特別是基于社交關系而建立的社交網絡平臺，讓大家開始放棄獨自安靜地閱讀一本雜志。對于他們而言，能夠隨時隨地獲取新的知識和信息，能夠簡單明了地獲取觀點和趨勢，能夠簡單便捷地分享給自己的朋友……這些才是關鍵。顯然，這時期刊已經遠不如手機報能夠滿足人們的如上需要了，更不用說微博、微信了。
此前，一則某知名印刷企業老板跑路的新聞，在其跑路第二天就已經在微博、微信上傳播開來，而基于此的各路專家觀點：法律、財務、市場等各個層面的分析也通過微博、微信分享開來。即便不是如此火爆的新聞，普通的一篇行業性微信文章的當日閱讀量也可能過萬，分享數超過200次，這在雜志時代簡直無法想象。
于是，廣告商必須依從受眾的喜好，雖然在雜志上刊登廣告和文章可能是實力的展示，但他們都不忘在廣告的醒目位置增加自己建立的社交媒體賬號的二維碼，開始組建企業的自媒體平臺。而更多的廠商，在不景氣的市場環境下，開始逐漸放棄紙媒推廣，通過“網上自媒體推廣+區域市場技術推廣會議”這種時下流行的O2O(線上到線下)模式進行推廣。
從紙媒到網媒，從公眾媒體到自媒體，這種營銷轉變不僅僅是印刷設備耗材廠商的改變，在印刷企業中，特別是希望轉型網絡印刷的印刷企業當中，借助網絡推廣成為其獲取網絡營銷基因的第一步。比如一家做合版印刷的企業，創辦了名片賞析的微信、微博賬號以及開發出可以制作電子名片并實現一鍵生產紙質名片的APP……只能說，并不是廣告商拋棄了傳統媒體，而是傳統媒體并沒有跟隨市場實現自我更新。
從傳統媒體人出走到網絡內容主編受熱捧
如果稍微留意你會發現，很多從事印刷行業媒體的朋友已經紛紛跳槽印刷設備耗材企業或者印刷企業，媒體人的出走可能各有各的原因，可企業的力邀卻恰好印證了社會化媒體營銷研究者杜子建的一句話：“當互聯網傳播深刻顛覆傳統傳播的主力生態以后、當網絡消費直奔2萬億元的時候、當傳統企業和傳統媒體都同時無所適從的時候，優秀的企業最緊缺的人才不是首席執行官、也不是銷售總監，而是一個出類拔萃的內容主編。”
首先，媒體人經過多年的行業浸潤，更能從行業高度理解企業產品以及營銷策略;其次，強大的內容組織能力以及推廣渠道資源，讓媒體人替企業發聲，推廣威力無異于專業媒體;最后，媒體人的專業性對于營銷的“營”手到擒來，不斷為企業品牌增值，不久的將來，企業甚至可以借助網絡渠道，逐步擺脫對于高成本的傳統銷售人員以及渠道的依賴。
舉一個簡單的例子，當一個完全不懂印刷的消費者想要在線下單制作幾本膠裝的小冊子的時候，“16開”“128克”“無線膠裝”這樣的專業詞匯可能就阻擋了消費者下單的進一步動作，而如果讓媒體人采用大眾化語言來向客戶解釋成“和您打印的A4紙大小一樣”“最適合一般手冊的紙張厚度以及輕便適合薄書裝訂的膠裝方法”，用這樣的語言將技術參數深入淺出地描述出來，這是讓印刷品轉變為大眾消費品的第一步。
本文編輯/印聯小黑
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