【印聯傳媒網訊】數字技術給出版業帶來什么變化?如何推動傳統出版和新媒體的融合發展?數字出版有哪些發展瓶頸?數字出版是否有成功模式?當前，中國數字出版規模緣何不大?在8月24日~29日舉辦的全國高校出版專業中青年骨干教師高級研修班上，在8月28日舉辦的數字出版與數字印刷新業態發展國際學術研討會上，數字出版成為一個熱門話題。圍繞上述問題，中外出版界權威專家學者展開研討。
 

　　現狀：發展雖快，規模不大，占比不高

　　在研修班和研討會上，一組振奮人心的數字頻頻被演講嘉賓提起：“2013年我國數字出版產業總收入達2540.35億元，同比增長31.25%。”

　　不過，演講嘉賓更樂于比較和闡釋的是一組細分領域的數字，“其中位居前三位的分別是：互聯網廣告753億元、網絡游戲569億元、手機出版472億元，可見娛樂化產品在數字出版產業中占據了相當比重。而與傳統出版相銜接的三塊——互聯網期刊、電子書、數字報紙，加一塊是61.75億元，只占到總量的2.43%。”

　　由此引出數字出版的廣義、狹義之分。韜奮基金會理事長聶震寧認為，在目前的中國出版業，數字出版有廣義和狹義之別。廣義的數字出版包括數字網絡技術條件下的一切傳播行為，狹義的數字出版則主要是數字網絡技術條件下的內容傳播。后面的演講嘉賓——武漢大學信息管理學院博導方卿、中國出版集團副總裁劉伯根都贊同這種說法。他們更為關注“年收入為61.75億元”的狹義的數字出版，因為“這是和傳統出版相銜接的部分”，如聶震寧所說，“這些出版業務雖然已經突破了傳統出版的空間和形式，但是畢竟具有一定的出版的本質意義。”

　　還有一組數據被拿來做對比，“發達國家的大型出版集團，數字出版已經占其總收入的50%以上，而我國的傳統出版單位目前做得最好的數字出版收入只能占到總收入的15%左右。距離‘十二五’規劃提出的到‘十二五’期末我國數字出版總產出力爭達到新聞出版產業總產出的25%這個總體目標，還存在相當的差距。”這是國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山在2014年數字出版年會上的講話。

　　兩相比較，不難發現，我國數字出版發展勢頭雖然很好，但規模還不大，比例還不高。

　　探因：出版社、技術商、渠道商，誰的江湖?

　　中國數字出版規模何以不大?中國為什么沒有出現像愛思唯爾、施普林格那樣完成由傳統出版商向數字內容服務商成功轉型的出版單位?劉伯根認為，這是因為在中國的數字出版產業中，數字技術、內容生產和傳播渠道相互分割，難以統籌。

　　他分析，從數字出版的主導力量來看，國際上數字出版的發展最初是由傳統出版商發起推動的，現在已基本完成從傳統出版商向數字出版、乃至信息服務商的轉型，實現了數字技術、內容生產和傳播渠道的三統一，從根本上改變了出版產業的傳統格局。而在國內，數字出版最初的推動者是技術商，而不是傳統的出版商，這就造成了技術、內容生產、傳播渠道互相有所分割，難以統籌協調。

　　與此相應，這在客觀上就造成了在數字出版產業鏈中，傳統出版社通常只負責內容生產和簡單的數據加工，少數出版社進行在線發布、銷售，但其平臺往往小而分散;也造成了中國數字出版資源的存儲比較散、格式互不統一;同時，由于是技術商主導著數字出版的運營，技術與內容生產融合不夠，還造成了商業模式不清晰、不完善。

　　“數字出版有自己的產業邏輯，完全因襲傳統出版思維必將進入數字出版的誤區。從內容來看，只有高端、創新與集成的內容資源才能在數字出版中體現出內容資源的價值。從技術來看，發展數字出版不僅要有技術創新，同時還要強調與內容資源的有效關聯。”方卿說。

　　模式：內容、技術、共享、互動，四者必居其一

　　談到我國數字出版發展存在的問題，劉伯根認為，中國缺少真正能夠把數字內容的集成和平臺服務綜合的運營主體，上游出版社與下游用戶沒有實現很好的互動，缺乏共贏的商業模式，沒有形成全新的融數字集成、加工、提供、服務于一體的產業鏈。

　　那么，從世界范圍來看，數字出版有沒有成功模式?方卿根據歐美發達國家的經驗，總結出數字出版的4種成功模式：基于內容資源的模式，基于數字技術的模式，基于開放共享理念的模式，基于互動服務的主導模式。

　　第一種模式分為3種：高端內容資源模式，如勵德·愛思唯爾、施普林格;原創內容資源模式，如盛大文學;集成內容資源模式，如中國知網、重慶維普、龍源期刊。第二種模式分為3種：基于閱讀終端技術，如索尼Reader、亞馬遜Kindle;基于數字出版平臺技術，如阿道比公司;基于數字權利管理技術，如微軟、蘋果、方正。第三種模式分為2種：開放存取期刊，如阿道比公司;開放存取倉儲，如電子印本倉儲arXiv、CogPrints、奇跡文庫。第四種模式分為3種：麥格勞·希爾的“電子書包”模式，培生集團的朗文的“電子校園”模式，湯姆森出版集團旗下的Peterson's的“電子教師”模式。

　　趨勢：從內容提供商向服務提供商轉型

　　傳統出版向數字化轉型，要求出版單位要完成從內容提供商向服務提供商轉變，這意味著做好數字出版不只要提供數字化的內容，還要有互聯網思維。

　　“傳統出版業做數字出版，最重要的是轉換思緒，轉換身份角色，認識到自己是一個IT產業的內容提供者，以IT從業者的身份與視角去工作，才能真正融入整個互聯網生態當中，適應并駕馭其發展。”中國新聞出版研究院原院長郝振省說。郝振省認為，我們要“用網絡經濟的商業模式來建構內容產業”，發展“內容增值模式”。

　　在這方面，傳統出版領域已經有公司開始探索以內容資源為入口，結合電商進行產品銷售分成的混業經營模式。例如《中國國家地理》雜志，其APP平臺在為讀者提供期刊數字化內容的同時，還可提供訂票、訂酒店、買戶外裝備等關聯服務。

　　“只有把用戶的問題解決掉，才能給用戶提供有價值的產品。”在研討會上，愛思唯爾科技圖書產品管理部主任布萊恩·戴維斯如是說。愛思唯爾自1997年開始向數字出版轉型，目前收入的一半來自數字產品，談到發展數字出版的秘訣，他說：“我們會不斷觀察了解用戶的閱讀流程、行為取向、記錄方式，對內容進行更新和優化，給用戶提供有價值的產品。”

　　國際數字出版論壇(IDPF)執行董事比爾·麥克考伊也談到做好數字出版要從技術方面轉到服務用戶需求上，他說，國際數字出版論壇最主要的貢獻就是開發了電子圖書標準EPUB，目前的EPUB3不僅有適合不同客戶端的版本，還開發了服務殘障人士的版本，使數字內容不僅可以以文本的形式輸出，還可以以語音的形式輸出。

本文編輯/印聯小黑