【印聯傳媒內容摘要】從營銷學的定義中，我們知道，顧客滿意是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。因此，在圖文快印企業里，顧客滿意的形成機制在于績效與期望的比較，造成對顧客的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異。

　　若績效小于期望，顧客會不滿意;若績效與期望相當，顧客就會顯得滿意;若績效大于期望，顧客就會相當的滿意。但如何提高顧客的滿意度呢?那就要弄清楚顧客期望的形成，以及產品給予顧客的績效問題。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。績效的形成是企業通過營銷努力、產品提供的實際價值或利益。顧客滿意與否是決定顧客再購買和影響其它顧客參與購買的關鍵因素。

　　一、網上購買期望和績效的形成

　　顧客在參與網上購買之前，一般都會對網上購買活動產生一定的期望，這種期望的形成，一是以前購買過的經驗。就是顧客曾經在網上購買過服務，并因此產生對網上消費的影象，是滿意還是一般等感覺水平;二是每個顧客總是生活在一定的群體、非正式組織和正式組織中，比如各種興趣愛好團隊，成員之間在生活方式和價值觀等方面相互影響，其中的一些人由于自己的年紀、見識和經驗擔任意見帶頭人角色。比如其中一個和幾個成員或意見帶頭人是網上消費的顧客，就會通過口碑作用、消費示范對其他成員傳遞信息，產生影響。在正式組織中，組織文化、組織成員和組織上級，如果存在網上購買的風氣和受到網上消費的影響，也會對成員傳遞信息，產生影響。三是網上營銷者和競爭者在開展網上銷售活動的時候，總是會給市場傳遞各種信息，比如教育顧客的信息、網上消費文化的信息、促進銷售的信息以及各種承諾，會改變顧客原有的信念，形成期望。顧客在購買之后會產生消費，績效的形成在于通過網上購買消費后的感覺狀態。主要表現在對產品提供的實際價值或利益是否滿意、對配送服務是否滿意以及在之后企業采用的營銷補救措施是否滿意等，這些是從整體上給予顧客網上消費的感覺，由此產生績效。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異。若績效小于期望，顧客會不滿意;若績效與期望相當，顧客就會顯得滿意;若績效大于期望，顧客就會相當的滿意。并由此決定是否再進行網上消費。

　　二、顧客讓渡價值的解釋

　　大家熟知，顧客讓渡價值是指企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買獲得的總價值和購買所付出的成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一種產品與服務所期望獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。是決定顧客總價值的關鍵因素，是需要的中心內容和選購產品的首要因素;服務價值是伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調式、技術培訓、維修等。隨著產品的同質化，服務成為市場競爭的焦點;人員價值是企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作績效與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值;形象價值是企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，包括質量、包裝、工作環境等。

　　顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。時間成本是顧客在購買產品中所花費的時間數目，在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價值越大。因此，提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，使創造更大的顧客讓渡價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。精力與體力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。因為，消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感受的全過程。在每一個階段，顧客都需要付出。

　　三、網上消費顧客讓渡價值的形成

　　網上消費的顧客會產生網上消費的總價值，這個總價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。產品價值是顧客在網上購買的產品在功能、特性、品質、品種與式樣等方面所產生的價值。是決定顧客總價值的關鍵因素，是需要的中心內容和選購產品的首要因素。因此，提高網上產品對顧客的價值是提高總價值的重點;服務價值是伴隨網上產品虛擬交易的達成，要進行產品實體的出售和送貨，企業向顧客提供的產品介紹、送貨、安裝、調式、技術培訓、維修等。如果網上消費的產品具有完善的維修、送貨和技術培訓等服務，將會極大地提高整個價值水平;人員價值是企業員工所產生的價值，網上顧客在購買過程中能得到工作人員的專業化知識水平指導和高效的工作績效與質量，并能從中體會到他們的經營思想，將會增加顧客的購買總價值;最后，網上活動的企業及其產品在社會公眾中以及在網上世界中形成的總體形象所產生的價值，更增強顧客的價值獲得感。

　　當然，顧客在網上消費也會產生成本，包括時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。如果網上消費能減少各種成本，顧客會更偏好網上消費。與傳統的消費相比，顧客購買從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感受的全過程，都能減少成本付出。由于，顧客讓渡價值是顧客購買獲得的總價值和購買所付出的成本之間的差額。所以，網上消費能提高顧客的總價值，能降低顧客的總成本，顧客讓渡價值提高，改善網上消費顧客滿意。同時，要注意顧客讓渡價值的以下幾個問題：一是顧客讓渡價值的各個構成因素是相互聯系的，企業要綜合考慮這些關系，突出重點，優化資源配置。比如產品價值在整個價值中是重點，要突出。同時又受到服務價值的影響，要綜合考慮這些關系。二是不同顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高實用價值。如對于工作繁忙而資金寬裕的工作人員，和對于時間充裕而資金不寬裕的顧客，對時間成本和資金成本的偏執程度不同的。三是主要保持顧客讓渡價值的臨界點，不要為了去追求市場占有率，而不顧長期發展。

印聯責編：星星