【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】從圖文快印行業(yè)營銷環(huán)境來看，由快印店趨動(dòng)的市場，產(chǎn)品主導(dǎo)的天下。由快印店主導(dǎo)的傳播流是靜態(tài)的硬性傳播。在產(chǎn)品與客戶主導(dǎo)的市場格局下，營銷傳播信息大多被截流，始終沒有與消費(fèi)者形成很好的互動(dòng)。

　　在交互式的市場格局下，消費(fèi)者，分銷商，制造商形成相向的交互式的溝通與互動(dòng)，這樣情況下，以消費(fèi)者為中心的信息接收與發(fā)射力，與渠道，媒體，終端形成良好互動(dòng)。使之產(chǎn)生交互式營銷的新態(tài)勢(shì)。

　　傳統(tǒng)營銷都是單一的，主動(dòng)進(jìn)攻型的，消費(fèi)者被動(dòng)接收式的。他們與消費(fèi)的交易溝通是靜止的，沒有交流，更不是活生生的狀態(tài)。交互營銷講求的是，利用新的營銷工具，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式溝通。滿足消費(fèi)者對(duì)“無形產(chǎn)品”需要和欲望!是心靈價(jià)值的滿足。

　　他是一種新的營銷模式。他對(duì)創(chuàng)新性產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)有密切關(guān)系的產(chǎn)品，娛樂化程度較的產(chǎn)品，有巨大影響力，也是實(shí)現(xiàn)交互式營銷的基礎(chǔ)。

　　基于此，我們認(rèn)為，交互式營銷不僅僅就是一種傳播，他是將品牌傳播，市場活動(dòng)，銷售渠道都結(jié)合在一起，在銷售中傳播，在傳播中銷售，每一個(gè)消費(fèi)者從主動(dòng)興趣到互動(dòng)的體驗(yàn)，從心生歡喜到口碑相傳，消費(fèi)者也是產(chǎn)品的一部分，形成消費(fèi)者與產(chǎn)品的完全互動(dòng)。而不是相向關(guān)系，是一體化的關(guān)系。

　　交互營銷的核心是，打破傳統(tǒng)營銷傳播“告知”消費(fèi)者的模式，而是通過文化娛樂資訊提供互動(dòng)體驗(yàn)等方式讓消費(fèi)者徹底參與其中，信息接收與反饋同步的雙項(xiàng)溝通，并盡量使消費(fèi)者成為二級(jí)傳播源的傳播模式，從而改變消費(fèi)者行為。最后，能真正將品牌植入到消費(fèi)者心智中的傳播模式我們稱之為交互營銷。

　　交互營銷的特征

　　交互營銷的特征主要有一下幾點(diǎn)：

　　1)更有針對(duì)性目標(biāo)群體進(jìn)行對(duì)話和溝通(分眾數(shù)據(jù)庫)

　　2)跨媒介宣傳平臺(tái)(電視手機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端公關(guān))

　　3)雙向的溝通，互換信息(雙向溝通)

　　4)信息接受者成為再宣傳的推銷員(二級(jí)傳播者)

　　凡是具有這樣一種特征的營銷方式，我們都可以認(rèn)定為是交互式營銷。

　　傳統(tǒng)的4P理論提出了把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷的思路。

　　上個(gè)世紀(jì)50年代提出產(chǎn)品時(shí)代的獨(dú)特賣點(diǎn)，核心的價(jià)值主張。60年代提出產(chǎn)品形象論，70年代提出了定位理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有效占位。這些理論都是不同市場競爭階段產(chǎn)生的重要營銷思想，到現(xiàn)在看，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品還處在某一個(gè)階段，這些思想一樣還有重大作用。當(dāng)企業(yè)處在當(dāng)下的競爭狀態(tài)下時(shí)，企業(yè)都走過前面幾種競爭的時(shí)段，在面對(duì)新的競爭環(huán)境下，可能交互式營銷是一種新趨勢(shì)，是一種未來的道路。

　　交互營銷是一場變革,也是一場革命。是對(duì)舊觀念、舊思想、舊意識(shí)、舊思維方式、行為方式的挑戰(zhàn)。是產(chǎn)品與品牌競爭升級(jí)的的必然產(chǎn)物，也是競爭一種高級(jí)型態(tài)。交互營銷是一種新型的商業(yè)模式，對(duì)企業(yè)的品牌打造具有重要作用。

　　事實(shí)證明，過去的營銷傳播只是簡單的信息傳遞，而不是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間互饋式的對(duì)話和交流，單純依賴大眾傳媒在營銷傳播中根本無法達(dá)到這一目的。以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某些天然不足，簡單說可以概括為三點(diǎn)，即單向度、強(qiáng)制性和傳播與營銷相互割裂。

　　所謂單向度，是指企業(yè)運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行信息傳達(dá)，沒有意識(shí)到營銷傳播是企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說完全可能只是對(duì)牛彈琴;強(qiáng)制性是指在大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說辭;與此同時(shí)，由于營銷傳播過程中傳者與受者處于不接觸狀態(tài)，而媒體這個(gè)渠道仍舊只能承擔(dān)簡單的信息傳達(dá)作用，營銷與傳播相互割裂，傳播只是整個(gè)營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營銷過程本身就是一種溝通傳播。

　　傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過程中，既突出了大眾傳媒強(qiáng)大的營銷傳播力，也暴露了其在新型營銷傳播環(huán)境中達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式，其邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)是：依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷傳播在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有普遍性。

　　正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營銷傳播效果的質(zhì)疑。提出了交互式營銷的新概念與新方法。

　　為了有效的說明問題，我們可以反向的論證，看看大眾傳媒的傳播局限，他產(chǎn)生的營銷效果在當(dāng)下的市場格局中，正面臨越來越多的困境，這也是交互式營銷基于媒體平臺(tái)，產(chǎn)生的重大作用之一。

　　其一，營銷傳播過程中，大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒延伸限度，指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在傳達(dá)信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

　　其二，營銷傳播過程中，大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中，很難保證與企業(yè)或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。

　　其三，營銷傳播過程中，大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是是否能夠準(zhǔn)確、全面地把營銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

　　其四，營銷傳播過程中，大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。

　　在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息。一般情況下，大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的，雖然具有概括力但并非具有可信度。

　　很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受企業(yè)方面控制，但是他們卻往往對(duì)此更加信任。這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問題：在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。

　　一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。所以，要想達(dá)到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理，以形成交互式的效果。

印聯(lián)責(zé)編：星星