【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】如今讓客戶滿意已成為許多圖文快印店的承諾，頻繁且明確地出現(xiàn)在各種任務(wù)宣言和營銷計劃中;人事薪資制度也將客戶滿意度作為員工獎金評定指標(biāo);公司廣告也大量渲染其所獲得的客戶滿意度的獎項。
圖文快印店如何兼得客戶滿意度與盈利?
一、高滿意度不一定具有盈利性
圖文快印店管理者往往認(rèn)為較高的客戶滿意度有利于公司業(yè)務(wù)。然而，我們的研究表明，客戶滿意度提升帶來的收益并不容易辨清。將資源持續(xù)投入到客戶滿意度的提高反而會帶來負(fù)面影響。為什么?因為管理者很難精確量化滿意度提升所付出的成本，例如10分的滿意度，從8.7分提升到9.1分要投入多少成本，也無法精確計算這樣的提升能帶來多少價值。
其實提升客戶滿意度的投資對提高公司收益往往是無足輕重的，甚至起到反面效果。雖然我們發(fā)現(xiàn)，隨著客戶滿意度提升，銷售收入會增長，但增加的成本往往超過收益。例如，一家地處美國中西部的大型飲料經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，其為客戶滿意度付出努力的結(jié)果為負(fù)。雖然客戶更加滿意，并帶來了更多收入，但客戶服務(wù)成本卻上升了10%，足以抵消銷售增長帶來的收益。
二、越小往往越快樂
如果更高的客戶滿意度意味著更多的支出，那么客戶滿意度與市場占有率也應(yīng)存在正相關(guān)關(guān)系。然而，很多行業(yè)的實際情況正好相反。研究發(fā)現(xiàn)，高客戶滿意度往往意味著較低的未來市場份額。
我們經(jīng)常能看到客戶滿意度和市場占有率之間這種背道而馳關(guān)系的案例。據(jù)ACSI調(diào)查，18年來，麥當(dāng)勞在行業(yè)內(nèi)的客戶滿意度排名總是遜于溫蒂漢堡和漢堡王，其中溫蒂漢堡的客戶滿意度通常最高，漢堡王第二，麥當(dāng)勞有17次排名最末。沃爾瑪亦是如此，自2007年起，在ACSI的調(diào)查中，其客戶滿意度在所有折扣零售商中是最低的。塔吉特、西爾斯和彭尼在客戶滿意度方面每年都超過沃爾瑪。然而，盡管客戶滿意度相對較低，但麥當(dāng)勞和沃爾瑪一直都在各自行業(yè)占據(jù)最大的市場份額。
這種似乎有悖直覺的現(xiàn)象的主要原因是：和競爭者相比，一家公司的市場訴求越廣泛，其獲得的客戶滿意度將越低。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?因為贏得更大的市場份額意味著公司要吸引不完全是核心目標(biāo)市場的顧客，因而必須服務(wù)于需求更多元化的客戶。而相對較小的公司，可以更好地滿足客戶需求。
三、做龍頭的重要性
圖文快印店之所以重視滿意度，是因為堅信更高的滿意度意味著更大的顧客份額。但是益普索研究顯示，即使了解客戶的滿意度，也不太可能知道消費者不同品牌的消費情況。因此，客戶滿意度的波動不太可能對消費者分配給你的品牌的花銷比例造成重要影響。
為什么會這樣?父母乃至祖父母一輩對單一品牌的忠誠如今已經(jīng)被對一個品類多個品牌的忠誠所替代。這種分化的忠誠導(dǎo)致更多消費者出現(xiàn)“局部叛離”，即雖然購買某公司的產(chǎn)品，但同時更多地購買競爭對手的產(chǎn)品。因此，較之維系客戶，提高客戶對自己快印店產(chǎn)品的消費比例更具商機。
責(zé)任編輯：星星
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