【印聯傳媒內容摘要】與以往相比，我們的社店關系，在新的生態環境下，應該怎樣進行價值創新，這是時代給我們提出的新課題。做企業，價 值創新是核心，讀者憑什么花錢買我們的產品，根本理由就在于你給他提供什么樣的價值。隨著整個生態環境的變化，我們應不斷創新價值，這樣才能不斷創新我們 的生命。
 

       什么是新的商業形態?

　　包括生產方式、銷售方式和服務方式的形態;包括讀者需求的變化;包括產業新格局的形成;包括文化發展上升為國家戰略的新狀況。

　　一、生產方式、銷售方式、服務方式的變化

　　生產方式的變化。生產方式主要體現在，原來的紙介質出版形態，將變成紙介質和其他介質形態共存，這就是國際出版界一致認定的現在和將來的混合式出版。紙 介質出版不會消亡，數字出版也不會取代紙介質出版。混合出版就是讀者需要什么樣的產品，我們就提供什么樣的產品，這已成為國際出版界的一個共識。所以，傳 統的生產方式就要發生變化，從傳統的北大方正排版，直接出紙介質圖書，到現在從排版階段就要面向全媒體出版，出紙介質的同時，推出其他產品形式，即紙介質 圖書和其他產品形式同步，甚至可能先出其他產品形式，后出紙介質圖書。因為從國際產品銷售的新趨勢來看，紙介質圖書和全媒體出版的其他產品形式的銷售，并 不是此消彼長的，有時還是相互促進的，甚至先出了電子書之后，反過來又帶動了紙介質圖書的銷售。所以他們之間不是簡單的誰消滅誰，而是共生態。

　　銷售方式的變化。對于銷售方式的革命也可以預測，傳統的地面店不會消失，因為它是人類的一種生存方式，早已作為一種文化固化在人們的生活模式當中了。而 新型的電商的銷售模式，它的優勢是非常明顯的，所以我也做一個大膽的預測，就是網店的銷售還會呈繼續增長的趨勢，地面店的銷售方式和網店的銷售方式會長期 共存。最關鍵的問題是地面店怎樣在新形勢下實現價值創新。

　　服務方式的變化。隨著讀者的需求由原來單一的等客上門變成送貨上門，消費者對服務方式產生了更多的新需求。

　　二、讀者需求的新變化

　　這些年來，僅說讀者的概念已經很狹隘了，應該說消費者。只有把我們的產業納入到整個企業的環境中考察，我們對消費者的概念才會逐漸加強，傳統讀者的概念才會逐漸轉化。

　　第一個變化是產品形式需求的變化。商家專門給消費者提供一種形式的產品，已經不能滿足其需求了，他要同時買紙介質，買電子書，還要買其他形式的產品，比 如數據庫等。就是說要滿足不同時代不同人的不同需求，比如作為一個讀者，也作為一個學者，在家里可能看紙書，有閱讀能思考，甚至能前后對照著看，出差時則 有可能帶iPad或Kindle，因為那里面能裝下一個圖書館，就相當于帶著一個圖書館出差，極盡方便。這時，盡管紙質書賣20塊錢、電子書也賣20塊 錢，但對于學者還是讀者，價格不是問題，而產品形式需求的多樣化應該得到滿足，這是個問題。

　　第二個變化是讀者角色的轉變。讀者已經不是 原來簡單的讀者了，讀者有可能是作者，有可能是檢查者或是“審查官”，不僅在我們的產業里，消費者在所有的產業里都具有參與和互動的愿望和要求。比如詞典 編撰的新方式，就要求讀者參與進來。讀者的智慧非常廣泛，智慧在民間，特別是在新的互聯網形式下，消費者的參與和互動具有現實性和便捷性。所以，開放性的 編書和寫書的狀況滿足了讀者的參與性和交互性。在銷售領域，這種交互性的體驗就更加明顯。我們的讀者已經不是原來你提供什么，他就讀什么的單純的讀者了。 尤其是現在的年輕人，具有更多的參與意識，比如現在流行的一個詞語叫“刷存在感”，我理解就是角色感。

　　第三個變化是對服務的要求。消費 者要求專業化的服務，必然導致產品呈現出專業化的趨勢。從產品的功能價值到服務價值到情感價值的質量，都希望你給他提供極其專業化的服務。我現在很愛看廣 告，所有的廣告，無論是電視臺的廣告，還是網絡媒體上的廣告，都愛稱自己是什么什么專家，這其實就是為了滿足消費者的專業化服務的需求。另外，消費者還要 求服務精確化、服務細微化。這個細微化恰恰是我們傳統實體書店和網絡書店相比最大的弱勢。比如門對門、戶對戶的派送等。

　　三、原有的產業秩序正在被打破，新格局正在形成

　　但是在新格局的形成過程中，首先表現為原有秩序被打破后出現的亂象。

　　亂象包括兩個方面，一是在全媒體出版和數字出版方面的亂象。由于有很多產業外的非常有洞見力的人士，瞄準了出版產業在數字化趨勢下可能會大撈一筆，所以 不斷地闖入進來，然后不顧出版產業規律和規則，不顧出版社在創造價值方面的努力，任意妄為地改造編造內容。當他們開出的合作價格，把你在這個產業鏈條中創 造的價值幾乎定義為零的情況下，這個產業鏈是沒有辦法運轉下去的。整個產業鏈保持正常運行的基本要求就是，產業鏈條上的各個環節都要得到應有的利益，這 樣，價值的創造才會有動力。面對數字出版的轉化，一般人習慣了指責傳統出版不作為，其實這都是大家對傳統出版極大的誤解。在新的形勢下，出版社要牢牢把握 內容的主動權，不斷進行技術創新，當然也不排除聯合新技術提供商，形成新的產業鏈條。

　　二是在銷售領域產生的亂象。隨著電商或者說網絡銷 售占有越來越大的比例，非書業電商進入者越來越多。而書業經營者最明顯的標志是，把我們所從事的事業當做共同的事業，而不是你的商業經營行為或你的游戲規 則妨礙甚至摧毀著整個產業。在這種前提和狀況下，我們傳統意義上所說的社店一家這種關系是不存在的。產業里面的產品結構，書占多少比例，文具、家電，甚至 汽車占多少比例，這個重要，但不是最重要的，因為每個企業都有自己的戰略定位，最重要的是你這個企業對出版產業的發展是正能量還是負能量。所以在當今這種 形勢下，制止和規范銷售領域出現的亂象，是行業的當務之急，因為原有的秩序正在被打破，新秩序亟待建立。對于整個產業而言，最不能容忍的現象就是，有的企 業不把書當書，不把書當產品，甚至不把書當成一個重要的收入來源，而只當成一個吸引客戶，造成熱鬧場面的手段，把利益訴求點放在別的地方。這就是在侵蝕著 我們產業發展的未來。

　　所以說，在新的數字技術的形勢下，原來的產業秩序正在被打亂，新的產業秩序還沒有形成，這中間出現了一種亂象，出版領域是這樣，銷售領域也是這樣。

　　四、文化發展已經上升為國家戰略

　　中國正在進行著城市化運動，這個城市化是作為實現現代化的基本目標的一個發展手段。那么現代化最重要的是人的現代化，要把農民市民化，要把市民知識化。 在這樣一個過程中，文化產業是一個巨大的機會。一個城市的建設最根本上來說就是文化建設，沒有文化建設，城市就不是城市。在一個城市里，沒有了大學，沒有 了圖書館，沒有了書店這些明顯的標志和符號，這個城市就不是文化城市。在這樣的形勢下，我們作為出版產業，可以說是文化產業的最內核，從出版到圖書產品的 銷售，一定會在新的城市化運動、新的現代化運動中發揮我們作為文化創造者不可替代的角色和作用。

　　以上就是我所理解的出版業的新的商業生態，我把它歸結為四個方面的新要素或新狀況。

　　新生態環境下的社店關系

　　對于出版社來說，一個基本的價值創新是不變的，就是出好書是我們的責任。但是不同的生態環境下，如何出好書是不一樣的，因為產品形態、生產方式和經營方式要不斷地隨著新的商業生態的變化而發生變化。

　　在產品創新方面，我們做了一些嘗試。比如《新華字典》是文化民生工程，不僅是《新華字典》(第11版)的修訂是與時俱進，每一版《新華字典》的修訂都是 與時俱進的。去年我們做成了文化民生工程，它的創新價值是不能低估的，而且是多層次的價值創新。首先是政府層面的價值創新。對于政府來說，以往講民生主要 就是指吃飯穿衣住房等物質生活，《新華字典》賦予了民生新的概念，叫做文化民生，政府通過文化與老百姓的民生又一次緊密結合在一起。這個工作做好了，一定 是個新的政府形象，是把政府和群眾拉到一起的非常好的舉措。另外一個是產業價值創新。《新華字典》作為一個文化民生工程，對于發行產業、印刷產業都有很大 的拉動提升作用。去年，廣東很多印廠都關閉了，通過這個工程又開始恢復運轉。最大的受益者，就是終端的那么多農村孩子，他們從此用上了中國最權威的《新華 字典》，對他們的一生可能都會產生巨大的影響。可見，《新華字典》作為文化民生工程，無論從政府層面、產業層面，還是終端消費者的層面，都是重要的價值創 新。

　　在新的形勢下，社店之間應該確定新的戰略和戰術。

　　一、以信息為核心的價值創造與傳播

　　首先從出版社來說，需要從書 店獲得信息，最重要的就是市場信息和需求信息，離開了市場和需求，一切價值創造都是空的，都是假的，都是虛的。社店懇談會對我的啟發很大，不管是出版社的 營銷人員還是管理層，都能夠真切地聽到需求的聲音，對傳統的策劃選題，即確定內容價值，都更有針對性和主動性，知道讀者真正的需求是什么?因為書店在第一 線，比出版社感受更深。另外就是價值的傳播，從營銷層面上說，比如推薦書和不推薦書，效果就非常不同。還有是否有名人參與的文化活動，對整個圖書銷售氛圍 的形成、實際銷量的影響，都是不可或缺的。在這方面，書店可以告訴我們需要什么樣的營銷支持，而上游則掌握著內容資源、專家資源。再有就是產業內的信息標 準化建設可以使我們的運營成本大大降低，運行效率大大提升，投放時間大大縮短，讀者就能享受到更大的實惠。我贊成由行業領先企業帶頭，大家共同參與行業標 準化建設。

　　二、社店共同把價值創新作為維持我們生命的共同紐帶

　　傳統書店如果還是僅僅銷售圖書，恐怕很難和網上書店競 爭。傳統書店能否向新的文化滲透，就像傳統報刊一樣，僅僅從擺事實、快速反映方面運作，就沒法和網絡新媒體競爭，你必須要調整你的模式，一定要從深度上做 文章。網絡新媒體就是在快速上有優勢，但要了解這些新東西的意義和背景等更深層次的東西就不行，這是報刊等紙媒體的優勢。傳統書店要向更深層次的文化發 展，要把它做成新型的文化傳播中心、文化活動中心，讓書店成為城市中不可或缺的要素。比如24小時書店，更大的意義在于它的價值創新。他的價值導向就是人 們可以24小時看書，只要有人看書，我們就可以24小時服務，這是社會所倡導的，所以它的文化價值和導向是我們更看重的。其次是服務要更加精細化。

　　另外是新的網絡銷售形式。尤其是新華書店系統，不能甘心放棄，因為這種銷售方式已經不可逆轉。網絡銷售方式沒有產生在傳統業態里，這個現象值得反思，而 網絡銷售最大的優勢，傳統業態哪條都不缺。第一個優勢就是門對門、一對一的送貨上門。這種龐大的物流配送系統，是傳統新華書店最大的優勢，幾乎每個省店都 有龐大的物流。新華書店的品牌有兩個優勢，這兩大優勢都是別人不具備的。第一個就是品牌覆蓋面廣，全國沒有任何一個地方沒有新華書店。另外一個是它的深 度，從核心城市到縣和鄉下。那么我們應該怎樣利用好呢?出版社為什么不能和書店聯合起來實現門對門、一對一的配送呢?網絡書店另外一個優勢就是可以隨便打 折。我認為這件事情到了非治理不可的時候。隨便打折不僅會對地面店產生大的傷害，對出版社產生大的傷害，對終端讀者更是根本利益的傷害。任意亂打折，甚至 不把圖書商品當商品的狀況，對我們的產業也是一種巨大的沖擊。如果出版社天天被低折扣勒住脖子，就沒有那么多資金投入研發，投入新產品，投入產品的價值創 新。出版社也不可能雇得起那么高端的作者來打造那么好的作品，現在人們已經開始呼喚好書，從一個側面折射出的是對產業水準傷害的反撥。

　　像中國出版集團公司這樣的行業內的標桿企業，像全國新華書店聯盟這樣的標桿性的組織，包括各省的新華發行集團，應該聯合起來，做一個自己的產業聯盟，價值 聯盟，先自我約束。同時讓除新聞出版廣電總局以外的其他行業主管部門理解圖書產業的特殊性。不是我們需要特殊的保護，這是國際上通行的做法，在國外圖書是 不允許亂打折的。但是對于產業外的人，甚至是政策制定者，也許并不了解這個規律，需要我們自身通過我們的專業知識來進行宣傳。

　　另一方 面，我們要呼吁新華書店系統自己建立網絡銷售平臺。打造自己的網絡銷售平臺，可以不受制于傳統渠道。現在的網絡銷售渠道，主要是非國有、業外或外資主導。 目前各省新華書店的區域壁壘是不利于產業發展的，不利于競爭的，尤其不利于和電商競爭。所以在新的形勢下，我們打造自己的圖書銷售平臺，包括紙書銷售、電 子書閱讀、版權運營等，是我們產業自身的需要。同時我們的地面店，傳統銷售方式，也要向文化深度邁進。這就是把國家戰略、產業戰略和我們自己的企業戰略完 美地結合在一起，在新的形勢下，把握我們對產業的主動權和主導權。否則，無論在數字出版、全媒體出版，還是網絡銷售的新形勢下，傳統的產業將喪失主動權和主導權。

本文編輯/印聯小黑