【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】大數(shù)據(jù)產(chǎn)生大影響。有數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對大數(shù)據(jù)營銷價值的挖掘成為在線營銷領(lǐng)域面臨的課題。

　　數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。因此在大數(shù)據(jù)的背景之下，問題的關(guān)鍵已經(jīng)不僅包括用戶說的是什么，還包括用戶是誰?做了什么?騰訊認為大數(shù)據(jù)的營銷價值，是隨著實名制社區(qū)和電子商務(wù)的普遍化，用戶之間所產(chǎn)生的人際關(guān)系鏈，也就是人脈價值，通過這種人脈最終實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合。“我們有能力將騰訊用戶的在線行為跟各個品牌的消費行為更加準確地關(guān)聯(lián)起來，”劉勝義表示。

　　企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)型，借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)為生活服務(wù)。其實定位于在線生活一站式服務(wù)平臺的騰訊在用戶數(shù)據(jù)庫上早就開始布局，包括在資訊端、關(guān)系鏈、多種網(wǎng)媒產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域都取得了重要的成績與進展。現(xiàn)今，騰訊已經(jīng)坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國極盡完善的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)庫。

　　大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)該值在互聯(lián)網(wǎng)普及的當下，社會化應(yīng)用以及云計算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個數(shù)據(jù)是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服構(gòu)借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)的行為，可以被成為大數(shù)據(jù)營銷。

　　和大數(shù)據(jù)一樣，大數(shù)據(jù)營銷其實也不算很新的概念，只是因為隨著云計算、云端應(yīng)用、各種移動設(shè)備的普及，以及facebook、twitter等社會化媒體的興起，諸如google和亞馬遜對數(shù)據(jù)營銷體系的成熟，使得大數(shù)據(jù)營銷受到越來越多的關(guān)注并且逐漸成為多數(shù)企業(yè)的必選題。大數(shù)據(jù)營銷是未來營銷的主戰(zhàn)場，因為所有的人在說電視、報紙等傳統(tǒng)媒體在增長在放緩乃至衰減，而且隨著多網(wǎng)融合，大數(shù)據(jù)正在將傳統(tǒng)渠道的數(shù)據(jù)融合，由此形成的“數(shù)據(jù)為王”的營銷格局。

　　未來的企業(yè)市場營銷費用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都是在大數(shù)據(jù)指引的，企業(yè)的消費群分布在哪里?企業(yè)的潛在用戶在哪里?通過大數(shù)據(jù)找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。

　　“網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。”劉勝義強調(diào)。也就是說騰訊大數(shù)據(jù)的價值在于能更加智能地提升精準廣告能力，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。

　　大數(shù)據(jù)能產(chǎn)生巨大的營銷價值，然而要在大數(shù)據(jù)時代淘金也并非易事。正如現(xiàn)代信息論的創(chuàng)始人申農(nóng)所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數(shù)據(jù)時代，整個營銷系統(tǒng)的變量越來越多，各種新勢力與傳統(tǒng)力量在系統(tǒng)中不斷耗散與協(xié)同。這些日益增加的復(fù)雜性最終導(dǎo)致了整個系統(tǒng)的目標慢慢開始失焦，營銷系統(tǒng)開始失控。“混沌、失控、非線性”等等詞匯成為整個時代的典型標簽，那些在傳統(tǒng)營銷時代原本理所當然的方法論開始變得不確定。

　　終于品牌營銷者慢慢發(fā)現(xiàn)，信息大爆炸所帶來的非但不是整個品牌營銷系統(tǒng)確定性的增加，相反卻成為了《連線》雜志創(chuàng)始主編KevinKelly所謂的失控可能性的增加。

　　從諾基亞的衰落到雅虎的式微，騰訊發(fā)現(xiàn)，似乎連續(xù)不斷的環(huán)境變動開始讓很多企業(yè)巨頭的發(fā)展變得越來越被動。

　　譚小芳老師指出，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，而如何整合這些數(shù)據(jù)成為品牌營銷未來的關(guān)鍵任務(wù)。如果說在大數(shù)據(jù)時代，騰訊通過多年的戰(zhàn)略布局所積累的用戶數(shù)據(jù)庫已經(jīng)打造了堅實的營銷基礎(chǔ)，那么騰訊如何整合這些大數(shù)據(jù)呢?對于大數(shù)據(jù)營銷而言，需要具備以下能力：

　　1、營銷傳播機構(gòu)要有采集數(shù)據(jù)的能力：數(shù)據(jù)的來源取決于網(wǎng)絡(luò)業(yè)的“開放度”。

　　2、營銷傳播機構(gòu)要有策略和投放能力：通過對數(shù)據(jù)的分析和歸納，形成合理的投放決策。

　　3、營銷傳播機構(gòu)要有對數(shù)據(jù)的整理分析能力：對采集數(shù)據(jù)的分析歸納，可能是大數(shù)據(jù)營銷快速發(fā)展的桎梏。

　　全新進化后的騰訊MIND3.0有三大自主方向完成整合任務(wù)，為品牌創(chuàng)造價值。這三個自主方向分別是社會化廣告的產(chǎn)品體系、高效的營銷解決方案和效果優(yōu)化體系。據(jù)了解，騰訊今年已經(jīng)全面啟動社會化戰(zhàn)略，實現(xiàn)對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等網(wǎng)媒產(chǎn)品平臺的社交化改造以及平臺融合，形成了騰訊全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各網(wǎng)媒產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行升級。

　　至此，圍繞人脈這一核心要素，在大數(shù)據(jù)時代，騰訊社會化營銷平臺提供打通的用戶產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫的營銷工具，而騰訊MIND3.0則通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，深描每一個用戶族群，通過差異化標簽在品牌和受眾之間建立社會化的營銷關(guān)聯(lián)。

　　是的，在大數(shù)據(jù)時代，只有運用富有前瞻性的營銷智慧才能真正去洞悉系統(tǒng)環(huán)境的變化，進而找到最佳的進化路徑。而隨著營銷方法論MIND3.0版本的不斷完善，我們看到，“應(yīng)勢而變、因人而熠”的騰訊智慧已經(jīng)做好了足夠的應(yīng)變準備。

印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)自慧聰網(wǎng)

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