【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】這一年是1995。一名叫做羅伯特-基恩(Robert Keane)的美國(guó)人在法國(guó)巴黎就讀商學(xué)院時(shí)，開(kāi)辦了一家公司。像許多初創(chuàng)的公司一樣，這家公司在最開(kāi)始的時(shí)候表現(xiàn)非常掙扎。幾年后，基恩偶然發(fā)現(xiàn)一種病毒式營(yíng)銷(xiāo)方式可以讓自己的品牌變得有名。
 

　　最開(kāi)始，基恩的公司一直經(jīng)營(yíng)著目錄直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。直到1999年，隨著商業(yè)模式的演變，這家公司不再經(jīng)營(yíng)目錄業(yè)務(wù)，而是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客戶印刷宣傳品。

　　作為一種促銷(xiāo)手段，基恩的公司想出了這個(gè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)子。它開(kāi)始為客戶提供免費(fèi)名片印刷業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)然，基恩的公司就是鼎鼎大名的Vistaprint。

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例研究

　　Vistaprint的logo印在每個(gè)免費(fèi)名片的背面。這意味著每次將名片交給了客戶，客戶也在同一時(shí)間幫助Vistaprint進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　免費(fèi)的名片是如此的成功，以至于Vistaprint以“免費(fèi)名片”而聞名。

　　在那時(shí)，免費(fèi)名片的概念是革命性的。這種病毒式的營(yíng)銷(xiāo)概念在10多年前被克里斯-安德森(Chris Anderson)在一本名為《免費(fèi)：未來(lái)的根本價(jià)格》的書(shū)中提到。

　　免費(fèi)的名片是如此的不尋常，解決了小微企業(yè)面臨的一個(gè)問(wèn)題。

　　在早期基恩接受采訪時(shí)，曾表示：“當(dāng)時(shí)，全彩名片在網(wǎng)上的印刷價(jià)格是85美元，而在傳統(tǒng)印刷商的價(jià)格一般是200-300美元。但我們給了他們免費(fèi)的印刷費(fèi)用，僅僅收取5美元的運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。這提供了一個(gè)讓人們嘗試我們的機(jī)會(huì)，并成為一個(gè)驅(qū)動(dòng)我們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎。我們的商業(yè)模式成長(zhǎng)得非常快速。”

　　事實(shí)證明，關(guān)于“快速成長(zhǎng)”的論調(diào)并不是開(kāi)玩笑。在引入免費(fèi)名片后，Vistaprint以驚人的速度增長(zhǎng)。

　　六年內(nèi)，Vistaprint的股票開(kāi)始上市交易(納斯達(dá)克：CMPR)。上一財(cái)年，Vistaprint的銷(xiāo)售額超過(guò)12億美元。時(shí)至今日，Vistaprint已經(jīng)擁有超過(guò)1600萬(wàn)個(gè)的客戶。

　　意想不到的“成功”后果

　　Vistaprint已經(jīng)印刷了數(shù)億張免費(fèi)的名片。作為提供免費(fèi)名片最為成功的公司，就連Vistaprint也意識(shí)到自己正成為成功的犧牲品。

　　這個(gè)家喻戶曉的企業(yè)在小微企業(yè)中產(chǎn)生了兩個(gè)意想不到的后果。

　　首先，Vistaprint的高管們?cè)絹?lái)越擔(dān)心免費(fèi)名片的提供會(huì)降低客戶心中對(duì)公司整條產(chǎn)品線質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。

　　免費(fèi)名片往往受到剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者青睞。對(duì)于這些新興企業(yè)家來(lái)說(shuō)，免費(fèi)名片幾乎沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儍H僅為之付出了小成本的運(yùn)費(fèi)。

　　一位專(zhuān)家表示，如果你想長(zhǎng)期傳達(dá)一個(gè)成功的小微企業(yè)的形象，那么就意味著你不能再使用免費(fèi)名片了。

　　“在背面印有印刷企業(yè)名稱(chēng)和logo的免費(fèi)名片被公認(rèn)為是那些預(yù)算緊張的入門(mén)企業(yè)的標(biāo)配。”Grow Map小微企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略師蓋爾-加德納(Gail Gardner)表示，“對(duì)他們來(lái)說(shuō)，免費(fèi)名片確實(shí)是有價(jià)值的東西。但我總是建議在預(yù)算充足時(shí)，這些企業(yè)的擁有者們需要升級(jí)使用質(zhì)量更高的名片”。

　　很顯然，Vistaprint已經(jīng)成為免費(fèi)名片的代名詞。Vistaprint的高管們擔(dān)心小微企業(yè)的擁有者們會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為Vistaprint不能提供更高質(zhì)量的名片，如那些采用厚卡紙或?qū)Ρ砻孢M(jìn)行上光整飾的名片。

　　Vistaprint面臨的第二個(gè)問(wèn)題是客戶缺乏對(duì)其他產(chǎn)品的認(rèn)知。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，Vistaprint的名片產(chǎn)品非常知名，但這掩蓋了公司其他產(chǎn)品的知名度。一些小微企業(yè)的擁有者們并不知道Vistaprint可以提供范圍更加廣泛的產(chǎn)品，包括電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化的T恤衫及帽子印刷。

　　Vistaprint面臨著被束之高閣的危險(xiǎn)。

　　投資客戶體驗(yàn)

　　回到今日，Vistaprint正經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)型。

　　“在過(guò)去的三年，我們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)方面進(jìn)行了大量的投資。”Vistaprint全球化品牌戰(zhàn)略主管勞倫-齊里利(Lauren Zirilli)在接受采訪時(shí)如是說(shuō)道。

　　“這包括客戶服務(wù)、網(wǎng)站的整體體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、印刷質(zhì)量、可提供的產(chǎn)品范圍，網(wǎng)站設(shè)計(jì)體驗(yàn)和設(shè)計(jì)提供等多個(gè)方面。我們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)方面已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元。”齊里利表示。

　　Vistaprint還決定，雖然免費(fèi)名片的模式對(duì)公司的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的作用，但是時(shí)候縮減其影響了。

　　齊里利強(qiáng)調(diào)免費(fèi)名片為Vistaprint帶來(lái)了“巨大的成功”，公司也不后悔送出上億張免費(fèi)名片。

　　不過(guò)，她承認(rèn)，免費(fèi)名片也產(chǎn)生了一個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。人們把免費(fèi)名片看做是一種產(chǎn)品，而不是提供營(yíng)銷(xiāo)介紹的工具。

　　“我們關(guān)于‘免費(fèi)’的經(jīng)歷，對(duì)企業(yè)的擁有者們提供了一個(gè)有用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。”齊里利說(shuō)。

　　齊里利表示，免費(fèi)是一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)策略，但應(yīng)謹(jǐn)慎使用。“你不會(huì)想讓自己陷入一種總要把自己的產(chǎn)品免費(fèi)送走的怪圈”。

　　DIY市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家伊凡娜-泰勒(Ivana Taylor)贊同齊里利的建議。“在你自己的業(yè)務(wù)中，免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)是獲得注意力的好方法。”但是，泰勒補(bǔ)充說(shuō)，其目標(biāo)是最終讓你的客戶掏錢(qián)。“即通過(guò)免費(fèi)激勵(lì)使得客戶定期關(guān)注你的產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　齊里利保證，Vistaprint依然會(huì)偶爾提供免費(fèi)的名片，但不會(huì)在所有的時(shí)間都提供。

　　“我們想與企業(yè)擁有者建立長(zhǎng)期的需求關(guān)系，而不是一次性的交易。”齊里利補(bǔ)充說(shuō)。

　　Vistaprint會(huì)繼續(xù)提供促銷(xiāo)活動(dòng)，讓企業(yè)擁有者們?nèi)L試一系列產(chǎn)品。其中一個(gè)例子是一個(gè)叫做“Vistaprint Cash”的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，可以讓消費(fèi)者為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)賺取現(xiàn)金。

　　更多的重點(diǎn)放在質(zhì)量方面。Vistaprint可以提供大小不同、形狀各異，采用多種承印材料印刷的名片，包括加厚的承印材料、升級(jí)的印刷質(zhì)量等。

　　Vistaprint也提升了名片以外的其他產(chǎn)品配置。除了常用的信箋、信紙、信封、標(biāo)簽、明信片和傳單外，Vistaprint的產(chǎn)品線甚至擴(kuò)展到網(wǎng)站托管，服裝、標(biāo)識(shí)和橫幅印刷服務(wù)等，令人眼花繚亂。

　　Vistaprint是在線印刷的先驅(qū)，其網(wǎng)站創(chuàng)建于2000年。此后，公司不斷投資進(jìn)行網(wǎng)站升級(jí)，可以讓一個(gè)不懂設(shè)計(jì)的客戶輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線設(shè)計(jì)。

　　網(wǎng)站上的所有內(nèi)容，從設(shè)計(jì)到軟件底層程序都在公司內(nèi)部解決。Vistaprint雇傭了上百名專(zhuān)業(yè)的圖片設(shè)計(jì)者。齊里利表示。這也是為什么Vistaprint可以提供更多DIY選項(xiàng)的原因。Vistaprint還可以為那些想要定制設(shè)計(jì)的客戶提供設(shè)計(jì)服務(wù)。

　　今天，Vistaprint可以幫助企業(yè)擁有者設(shè)計(jì)名片，包括升級(jí)或編輯現(xiàn)有的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，或者從頭開(kāi)始創(chuàng)建新的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。所有的項(xiàng)目的花費(fèi)都是從5美元起步。

　　明確你的目標(biāo)市場(chǎng)回報(bào)

　　齊里利為企業(yè)擁有者提供了另一條建議——對(duì)你的市場(chǎng)和所要服務(wù)的客戶有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。如果你所定義的目標(biāo)市場(chǎng)是精確的，即使這意味著更小眾的市場(chǎng)，你也可以提供更好的服務(wù)。

　　Vistaprint為個(gè)人和小微企業(yè)(the microbusiness)服務(wù)。而這個(gè)小微企業(yè)的定義是不超過(guò)10人的公司。

　　齊里利強(qiáng)調(diào)，小微企業(yè)是Vistaprint從第一天起就專(zhuān)注的市場(chǎng)領(lǐng)域。所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是Vistaprint專(zhuān)為個(gè)人和那些技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)人員相對(duì)較少，甚至沒(méi)有的小微企業(yè)提供的。

　　在這么一個(gè)狹窄、聚焦的市場(chǎng)中，Vistaprint能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制。僅在去年，Vistaprint就滿足了數(shù)量高達(dá)3000萬(wàn)個(gè)的訂單。每一個(gè)訂單都能滿足客戶不同的印刷需求。

　　正是技術(shù)創(chuàng)新讓這種神話成為了現(xiàn)實(shí)。

　　“許多人認(rèn)為Vistaprint是一家印刷企業(yè)，但實(shí)際上我們是一家技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)公司，因?yàn)榫褪撬鼈凃?qū)動(dòng)著我們不斷成長(zhǎng)。”齊里利補(bǔ)充說(shuō)。

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