【印聯傳媒網訊】談到傳統媒體轉型，可以說整個行業一直未進入一個良性發展的通道，本來是一個“帶病之軀”，這些年各種診治不見療效，陷入僵局。問題癥結并非一個，究竟是誰先誰后，不好定論。本文試圖分析紙媒轉型中的一個“死穴”——用戶關系，從而進一步探討紙媒轉型的盈利模式。
從“讀者”階段上升到“用戶”階段
互聯網叫“用戶”，紙媒更習慣的說法是“讀者”。筆者認為，“用戶”和“讀者”并非只是表述不同，其實質也有所區別。在沒有互聯網的情況下，“讀者”是一個假設并虛擬的對象，更多的是編輯部根據內容定位需要而模擬出來的。也許與真實相符，但也可能與真實相錯，總之紙媒通過發行渠道鋪貨下去后，最后得到的是一個總發行量，但究其讀者的具體閱讀情況，喜歡哪篇，不喜歡哪篇，讀后有什么感想等數據，除了問卷調查這樣的高成本渠道之外，很難獲取更多的數據。傳統媒體最依賴的盈利模式，就是把一個模糊的發行量賣給了廣告主，雖然版面廣告的反饋數據同樣無從知曉，但廣告主在缺乏達到消費者的渠道的時代只能花錢買渠道。其實，廣告主從來不含糊，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”這句話恰恰說明模擬時代的無奈。而互聯網的發展將世界轉化為數字時代，讀者的閱讀行為所包含的信息是一個有著巨大價值的數據庫，通過分析和利用這個數據庫，互聯網媒體試圖把浪費掉的那一半廣告費給客戶節省了。如此一來，傳統媒體的出路何在?
傳統媒體要轉型!問題就在于：轉型難，傳統紙媒要轉型更難。從建立網站開始，到做電子雜志、手機報、客戶端APP、微博、微信，樣樣沒落下，可通過這些轉型成功的，可以說幾乎沒有。傳統紙媒的做法是：“‘讀者’在哪里，我們就在哪里，不斷拓展新的渠道去接近讀者。”這在傳統媒體人眼里是永恒的真理。但如果從用戶關系的角度去分析，上述做法就不一定正確。“‘讀者’在哪里，我們就在哪里。”這話對于廣告主來說，肯定沒錯。但對于傳統紙媒而言，“讀者”不在你的平臺上，不在你的體系里，你即便再努力拓展新的渠道為之提供內容也收不到成效，比如通過官方微博或微信公眾號推送內容，這種借助新渠道保住影響力的做法，是不可能重塑紙媒的廣告模式的。
更直白地說，以前沒有互聯網，只有通過報刊閱讀你的文章，在那個時代來講，“讀者”可以說就是“用戶”。而現在“紙閱讀”的依賴度越來越低，“屏閱讀”的渠道越來越多，以前集成在一本雜志里的內容還可以說是一種產品形態，如今內容越來越碎片化，讀者不再依賴你的產品或渠道閱讀他們想要的內容，或者說你的內容跟你的產品形態已經分離了，從這個邏輯上講，“讀者”就不再是你的“用戶”。而互聯網“用戶”的概念是指，不僅在使用你的產品，而且你始終知道他在這個產品里做了些什么。作為紙媒而言，要想將原來的“讀者”升級為“用戶”，首先要有包裝內容的產品繼續吸引讀者;其次，就是要有能力獲取并分析用戶的個性特征和需求要點，并為之服務，讓“用戶”對你不離不棄，“用戶”從中獲益，你從中獲利，和諧共生。其中，“為之服務”是要點，提供的是服務而非單純的內容，才能從“讀者”階段上升到“用戶”階段。
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