【印聯傳媒網訊】“社交”、“本地化”、“移動”等幾個關鍵詞，讓微信正在成為一種生活方式，它構筑的手機社交網絡能完成通訊、社交、獲取新聞等多種功能，用戶被牢牢“粘”在微信上。正因為如此，幾乎所有的電商、紙媒都想方設法在微信上占有一席之地。

　　尤其是微信5.0即將推出，對公共帳號模式進行調整，傳統媒體及企業帳號、自媒體都異常關注。紙媒對微信公眾平臺的開發現狀，并試圖厘清以內容生產為優勢的紙媒，在微信上是否依然有拓展前景和機會。

　　紙媒玩微信的十八般武藝

　　微信使得人們的社交網絡，從原有的微博“弱關系鏈接網”向基于手機通訊錄的“強關系鏈接網”轉變。微博上，傳統紙媒的粉絲動輒百萬，但到了微信上，由于“強社交關系”及“100%精準到達(非閱讀率)”的特性，用戶一般不會同時關注很多同類媒體賬號，由此導致微信粉絲“脫水”，方能檢驗紙媒試水微信的成功與否。

　　目前，已有逾百家媒體及欄目開通微信公眾平臺。錢江晚報的微信賬號在眾多紙媒中最早突破萬人大關，最早嘗試報紙微信互動，粉絲數量目前超過3萬。而嘗試微信時間不長的“掌上青島”，憑借多元化的新媒體團隊，粉絲已突破7萬。今年4月23日，青島晚報成立了微信事業部，建立了一支專業的微信營銷團隊。本文以全國較早嘗試微信運營的錢江晚報及有豐富運營經驗的“掌上青島”為例，探討紙媒試水微信的轉型實踐。

　　1.紙媒“發聲”——萌妹子、明星真人播報

　　過往，紙媒的新聞資訊、觀點評述大多通過文字、圖片表達。但自從紙媒玩上了微博、微信，音頻、視頻等“十八般武藝”都得以展現。在“掌上青島”和錢江晚報的運營中，都特別注重語音播報這一溝通手段。聲音比純文字更有感染力，而且解放用戶緊盯手機的雙眼，接受度高。

　　“掌上青島”用語音播新聞、播笑話，并招募發掘了多位美女加盟，兼職播天氣、講笑話、學英語等。用戶輸入播報美女的昵稱會自動回復美女本人照片和簡介，她們還負責在后臺人工回復消息，充分發揮互動優勢，牢牢吸引住粉絲群體。目前，已經有固定播報員團隊+特邀播報員團隊完成每天的語音播報。

　　錢江晚報則找到了一批“萌妹子”，用杭州話播西湖新聞，吳儂軟語讓人倍感悅耳，普通話播即時新聞，也形成了小清新的特色。此外，錢江晚報還嘗試了明星語音打招呼、喊你起床、向你拜年等創意活動。2012年10月，著名作家九把刀的語音通過錢江晚報微信平臺發送，立即引來上百條回復。隨后，劉德華、嚴參法師、成龍、白先勇、華少、麥家和南派三叔等名人都在微信平臺上發聲，受到年輕粉絲的追捧，粉絲在這里找到了“玩”的趣味。

　　2.互動服務——告訴我你的想法

　　微信的私密互動屬性，曾為很多新媒體人看好，認為這是企業維護客戶、精準營銷的最好利器。

　　紙媒與讀者的互動，以前大部分只靠一根熱線電話，因而報紙與讀者的互動，不僅沒有時效，也常有“隔靴搔癢”的感覺。實際上，利用微信的即時互動性來維護粉絲群體、做互動服務，提高粉絲活躍度效果出人意料。

　　“掌上青島”的經典互動活動，就是“緣來有你”交友活動。該活動為生活在大城市的青年男女提供結識的平臺，報名的網友只要上傳自己的微信名、興趣愛好、交友宣言、生活城市及生活美片，即有可能登上“掌上青島”的推送平臺，為數萬粉絲所結識。最近，隨著青島世園會進入倒計時，“掌上青島”推出了有獎問答活動，在有關青島世界園藝博覽會的相關知識問答中，只要闖關成功，即可得到精美禮物。

　　錢江晚報也嘗試了多種互動推廣活動。比如，粉絲只要回復“打折”二字，平臺就會把近期杭州本地的餐飲、商場打折信息推送過來;每逢節假日，還有景區門票的互動派送。最近，微信平臺還推出“微游記”比拼獎勵濟州島旅游的活動，引來粉絲的大量回復。

　　3.深度報道——挖掘新聞背后的新聞

　　紙媒推崇“內容為王”，依靠其專業的采編團隊，使深度報道成為其優勢。而在微信推送上，粉絲對深度報道的需求同樣有。

　　“掌上青島”不僅在新聞內容的制作上有很高的要求，在新聞延伸方面也花費了大量的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞。雅安地震發生后，“掌上青島”發揮了巨大的即時信息播報能力及互動優勢，拓展了報道深度。比如，該報一線記者進入雅安現場直播，在微信上只要輸入“地震”兩字，就能看到、聽到全部第一時間由前方記者發回的文字、音頻及視頻。為配合雅安救災，“掌上青島”又發起為雅安人民募捐的公益互動活動，只要喊出或者回復文字“雅安挺住!英雄無悔!”，聯合商家將代表留言用戶捐出1元人民幣。統計人員調查，每隔兩秒就能收到一條留言，13個小時內就有上千名微信用戶參與活動。

　　在深度報道內容的制作上，錢江晚報則發揮報紙特長，追蹤社會熱點。比如不久前的社會熱點“雷政富受審案”，錢江晚報特派記者到雷政富的家鄉，回溯他當官前的日子。微信平臺將報紙信息整合并配發相關視頻，組成了一組“立體”報道。

　　4.全媒體聯動推廣——立體包裝品牌

　　運營上，“掌上青島”的花頭很透，換著花樣玩微信。而在微信公眾賬號推廣上，也利用了自身的優勢。目前，“掌上青島”已經與集團旗下APP應用等新媒體平臺打通，實現不同平臺的互相推薦機制，最終借助微信公眾平臺，打造青島日報報業集團全媒體互動娛樂服務產品矩陣。

　　錢江晚報的微博平臺，則依靠紙媒百萬讀者的便利渠道，引導分流部分讀者通過微信平臺獲取信息。同時，錢江晚報的官方微博、網站，也為打造微信做了全方位推廣。目前，還利用杭州地鐵視頻，把錢江晚報的微信、微博等延展渠道推送到更多的客戶群中。

　　此外，在今年五一期間，利用杭州、南京、青島等旅游熱門城市的優勢，錢江晚報、“掌上青島”及揚子晚報的官方微信，策劃了一場“三地微信女主播帶你假期微穿越”的微信活動。每家媒體派出當家女主播，錄制五一期間當地旅游攻略的語音和文字，統一在三家微信平臺上發布，并專人回復游客的各類旅游問題。實現了三家媒體微信關注者的大幅增長。

　　紙媒玩微信要從“主動推”轉為“引導拉”

　　由以上的媒體實踐來看，應用微信這個平臺，紙媒可以不再“高高在上”，“一言堂”、“一對多”式的信息傳遞，而是實現“平等即時”、“一對一”的互動。

　　這種運營思路，既能為紙媒實現維護客戶實現溝通的效果，又能擴大品牌影響力，監測實際效果。還有一個重要功能，就是通過為不同的用戶提供個性化的內容服務，進而為以后精準營銷積累數據和用戶。比如，某些對健康類信息特別關注的賬號，可以適時分類，以后可將有關醫藥健康類的活動推送給他們，降低反感率。目標客戶精準，大大提升活動或廣告營銷的效果。

　　傳統媒體是大而全的，僅僅用版面對內容稍加分類，附加廣告直接推送給讀者，導致有些讀者反映信息太多，雜亂。而對于社交網絡時代的微信，實現客戶的細分化，是其最大的優勢。目前，微信公共平臺限制推送數量，以此來維護精準到達率，而不因過度的信息量損害用戶體驗。

　　如今報紙、電視、網頁、微博上推送來的大量消息讓人難免“疲勞”。到了微信公眾平臺上，一家媒體不過是一個賬號，其推送信息量有限，但制作了菜單，使用戶可以根據喜好作出選擇。這種從傳統媒體“主動推”，轉為微信賬號上的“引導拉”，讓用戶感到被尊重及平等交流的語境，更符合目前媒介生態的發展趨勢。

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