【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】2013年末，新成立的上海報業(yè)集團有兩大動作引起了社會和傳媒界的關(guān)注：一是推出新媒體項目“上海觀察”;二是旗下《新聞晚報》2014年起停刊。

　　新媒體在傳播力、滲透力、廣泛性和用戶體驗上的強烈沖擊，讓紙媒顯得力不從心，紙媒紛紛設(shè)立自己的新媒體。微信、微博等社交平臺上報業(yè)賬號大規(guī)模出現(xiàn)，一大批APP在移動媒體應(yīng)用商店上線，二維碼大行其道。但作為媒體核心競爭力的新聞生產(chǎn)者，盲目追逐自媒體而忽略了自身的客觀規(guī)律和科學方法。

　　在沒有做好做強紙媒，穩(wěn)住自身發(fā)展之前進入其他領(lǐng)域是在自絕生路。報業(yè)集團首要事情是堅守主業(yè)，再談跨所有制、跨媒體、跨行業(yè)、跨地域，跨界到房地產(chǎn)等領(lǐng)域，即使經(jīng)營上很成功但失去輿論影響力也得不償失。我們不必再去無休止的深究傳統(tǒng)媒體和新興媒體如何融合發(fā)展，重要的是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該反思具不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，是不是利用這種思維以及時代的發(fā)展來建設(shè)媒體。無論是從制度設(shè)計還是從現(xiàn)實運作看，傳統(tǒng)媒體仍將是新媒體的主要內(nèi)容來源，所以堅守報業(yè)獨特的媒體優(yōu)勢、品牌和產(chǎn)品就顯得尤為重要。

　　一、報業(yè)獨特的媒體優(yōu)勢

　　“新媒體創(chuàng)造了新的需求與體驗滿足，卻沒有生產(chǎn)出文本、圖片、音頻和視頻以外新的內(nèi)容產(chǎn)品形式，因此，本質(zhì)為‘技術(shù)’的新媒體并不能成為純粹的傳播主體，作為以內(nèi)容提供為主要業(yè)務(wù)的的傳統(tǒng)媒體依然具有自身的優(yōu)勢。”

　　1、內(nèi)容優(yōu)勢

　　《人民日報》《南方周末》《華爾街日報》(中文版)《金融時報》(中文網(wǎng))《南方人物周刊》《第一財經(jīng)周刊》等一大批紙媒APP在移動媒體應(yīng)用商店上線。報業(yè)開始在微信、微博等社交平臺上做“自媒體”，定期或者不定期向訂閱用戶推送信息，例如天津的每日新報創(chuàng)辦了全國首份“朋友圈”報紙《微新報》。并不是說做了一個好軟件或在社交媒體上有了賬號，就代表紙媒成功轉(zhuǎn)型新媒體，完成了傳統(tǒng)媒體向新媒體的跨越，最關(guān)鍵的東西還是產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容。

　　ZAKER是一款擁有眾多用戶的互動分享和個性化定制閱讀軟件,它的內(nèi)容完全來源于微博、微信公共賬號、博客、報紙、雜志等。不僅僅是ZAKER，聚合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的還有更多的閱讀軟件。

　　“在大數(shù)據(jù)時代，全媒體競爭激烈，網(wǎng)上各類信息魚龍混雜，甚至前后矛盾。這個時候，記者現(xiàn)場采訪的第一手準確信息就顯得尤為重要。可以說，第一現(xiàn)場是傳統(tǒng)媒體的生命力所在。”移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展應(yīng)該讓許多傳統(tǒng)媒體意識到：在新技術(shù)帶來的傳媒變革中，傳統(tǒng)媒體在尋找新的價值的同時，更要堅守內(nèi)容品質(zhì)。

　　2、品牌優(yōu)勢

　　什么是品牌?女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已——這就是品牌，她是獨一無二的，是不言自明的。“品牌力成為媒體核心競爭力的體現(xiàn)，它決定著媒體的影響力、傳播力、競爭力和廣告?zhèn)鞑r值。”

　　隨著科學技術(shù)的高速發(fā)展，在計算機、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了巨大變化，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體不斷涌現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)終端、智能手機、電視盒子等現(xiàn)代新技術(shù)的產(chǎn)物陸續(xù)加入到媒體的大家庭中，并開始發(fā)揮日益強大的影響力。但報紙的品牌是其他媒體不可企及的王牌，早在上世紀九十年代，傳統(tǒng)媒體就開始依托自身品牌辦網(wǎng)站，浙江在線、南方網(wǎng)、東方網(wǎng)等一批網(wǎng)站開始出現(xiàn)，那個時候還沒有騰訊，沒有百度和阿里巴巴，新浪和搜狐網(wǎng)也才剛做起來。如今的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺等也依托母媒體的強大品牌影響力而建立。諸如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《泰晤士報》等世界著名報紙，之所以能在國際報業(yè)市場上具有較大影響力，并創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，很大部分得益于經(jīng)典品牌的支撐。

　　品牌是紙媒力挽狂瀾的“錦囊妙計”。杭州日報報業(yè)集團總編趙晴認為：“即便紙媒遇到較大沖擊時，仍有品牌性媒介支撐。”總之，加強報紙自身的品牌優(yōu)勢是新形勢下媒體競爭不可忽視的問題。

　　二、傳統(tǒng)媒體的致命缺陷

　　對于傳統(tǒng)媒體人來說，2013年分外不輕松，這一年，傳統(tǒng)媒體人越來越多地談?wù)撈鸪雎贰，F(xiàn)在無需列舉數(shù)據(jù)，我們也意識到了紙媒的發(fā)行量和廣告收益的艱難，媒體革命已經(jīng)發(fā)生，移動互聯(lián)網(wǎng)成為主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)時代顯得捉襟見肘。我們發(fā)現(xiàn)，缺少融合渠道和不足的用戶體驗成為了傳統(tǒng)媒體的致命缺陷。

　　1、缺少融合渠道

　　從2G時代的封閉到3G時代的平臺開放，再到4G時代的快人一步，移動終端的升級不僅帶來了生產(chǎn)革命，也改變著用戶的生活體驗。它打破了時間、空間限制，使他們能夠找到更多用戶，也讓用戶找到更合適的產(chǎn)品體驗，充分滿足了用戶的需求。而未來，移動終端將是多渠道融合、多屏化發(fā)展，無門檻、開放式、全民參與的體驗方式。

　　電信行業(yè)開始介入內(nèi)容生產(chǎn)，渠道也越來越開放，平臺日益多樣，并試圖把掌握的終端打造成媒體。報紙的讀者群開始轉(zhuǎn)移平臺，這種變化給報業(yè)帶來巨大沖擊。

　　京東商城和蘇寧云商等電商轉(zhuǎn)向多元化、多渠道等方向發(fā)展。通過資源整合、線上線下互動等多渠道融合的方式，并與合作伙伴共同成長，形成了商品渠道、金融渠道、物流渠道、服務(wù)渠道、誠信渠道于一體，實現(xiàn)多方共贏的局面，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　然而，封閉的報業(yè)缺少自己獨有的融合渠道，這是致命的。

　　2、用戶體驗不足

　　對十八屆三中全會決定的解讀可以說是2013年最重要的新聞。通過對人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體以海量的信息資訊、豐富多彩的圖片視頻、活潑生動的互動動畫等優(yōu)勢超越了傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)的專題表現(xiàn)可圈可點，從海量的信息，到圖表、視頻與互動圖等全媒體的呈現(xiàn)，到諸多專家對三中全會決定的全方位解讀，網(wǎng)絡(luò)媒體廣度和深度的專題呈現(xiàn)以及優(yōu)越的互動體驗，都令傳統(tǒng)媒體難以企及。

　　再說上文提到的ZAKER，ZAKER是一款個性化訂閱和資訊聚合的多媒體閱讀軟件，使用起來也非常簡單。她將傳統(tǒng)媒體上的眾多內(nèi)容，按照用戶個人意愿聚合到一起，實現(xiàn)深度個性化定制，具備了傳統(tǒng)媒體所不具有的微信、微博、郵件等社群化互動分享功能，具備了精美雜志版式的閱讀形態(tài)，具備了逼真與立體的翻頁效果。

　　對于紙媒來說，如果再不重視自身設(shè)計，除了油墨味道，她將一無所有。封閉的不足的用戶體驗，缺少新媒體所具備的技術(shù)基因成為了報業(yè)的死結(jié)。

　　三、紙媒辦新媒體的幾點反思

　　2011年度《傳媒藍皮書》開卷引用了狄更斯的大時代之語：這是一個最好的年代，也是一個最壞的年代;這是一個智慧的年代，也是一個愚昧的年代。面對移動網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)時代，面對大數(shù)據(jù)時代，報業(yè)同樣需要進行內(nèi)省的反思和批判，同樣需要呼喚一種智慧——比速度更重要的是方向。

　　1、報格

　　“國有國格，報有報格，人有人格”是史量才擲地有聲的誓言，他認為“報紙是民眾喉舌，除了特別勢力的壓迫以外，總要為人民說些話，才站得住腳”。暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦教授曾經(jīng)講到“報格不可丟”。現(xiàn)在都在講轉(zhuǎn)型、突圍，“轉(zhuǎn)、突”中，不是以犧牲報紙的格調(diào)、犧牲良好的報業(yè)文化為代價。無論怎么轉(zhuǎn)，報還在，紙媒不可能都消失，即便轉(zhuǎn)型后的電子報，也依然需要良好的媒介素養(yǎng)去支撐。一份報要打造成品牌，并在轉(zhuǎn)型中往延伸出去的平臺上繼續(xù)收獲品牌價值，首先是要打造好報格。有什么樣的報格，就有什么樣的報紙品質(zhì)和品牌價值。

　　2、報網(wǎng)互動是偽命題

　　我們認為，通常所說的傳統(tǒng)媒體可以憑借內(nèi)容和品牌優(yōu)勢順利轉(zhuǎn)型為新媒體是偽命題。首先“報網(wǎng)互動”是一個很虛的概念，轉(zhuǎn)型新媒體或者媒介融合就是媒體發(fā)展的規(guī)律嗎?吆喝這么多年了，看看國內(nèi)或者國外報業(yè)媒介有多少融合成功的。其次，報是報，網(wǎng)是網(wǎng)，不存在誰救誰的問題，不要以為讀者會拿著報紙輸入網(wǎng)址，網(wǎng)站只不過是為讀者提供一個免費看報的地方罷了。最后，即刻搜索的失敗，有人說是因為沒有請李彥宏，請他過來問題就解決了嗎?在怎么做上犯了錯誤，越勤奮問題也會越大。《南方傳媒研究》“庭榮視界”專欄主筆，暨南大學支庭榮教授撰文稱“新媒體和傳統(tǒng)媒體其實是有著質(zhì)的區(qū)別的兩大領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體過去的優(yōu)勢恰恰可能成為制約其向新媒體拓展的障礙。”

　　3、低盈利與大投入

　　“我們不是趕時髦辦一個網(wǎng)站，而是為了延長紙媒生命周期，解決紙媒未來遇到的嚴峻形勢，未雨綢繆。”一語中的。報業(yè)的新媒體大都做以下兩塊：一塊是網(wǎng)站，另一塊是新聞App。盈利模式也無外乎以下兩種：一是在線訂閱，向用戶收費;二是內(nèi)容免費，靠廣告增值。對于前者而言，“我國目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是隨意轉(zhuǎn)載、盜版肆虐，用戶并未培養(yǎng)起付費閱讀的習慣，實施難度較大”。而對于后者來說，“在還未站穩(wěn)腳跟之前，廣告過多容易影響用戶的閱讀體驗，短期內(nèi)雖然能獲得收益，但長期來看卻可能影響用戶量的提升。”更大的問題是，報業(yè)的新媒體只不過是報紙內(nèi)容的簡單遷移再加上沒人回復的互動賬號。

　　4、質(zhì)疑大數(shù)據(jù)

　　大數(shù)據(jù)是當下媒體界炙手可熱的詞匯，認為掌握了數(shù)據(jù)就掌握了用戶。我們質(zhì)疑用數(shù)據(jù)是否能走向真理?在大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體應(yīng)該保持謹慎。首先，傳統(tǒng)媒體能用大數(shù)據(jù)做什么?增加訂閱量還是一味跟風?事實上能讓傳統(tǒng)媒體有實質(zhì)性改變的并不是這些靜態(tài)的數(shù)據(jù)，而是報紙版面與內(nèi)容的動態(tài)變化。真實的搜集這種動態(tài)變化是何其的難。其次，數(shù)據(jù)從來不是單純的數(shù)字，它是關(guān)于事實的符號記錄，構(gòu)成信息或知識的基礎(chǔ)材料。在統(tǒng)計學的范疇內(nèi)，數(shù)據(jù)是“有內(nèi)容的數(shù)字”，而所謂內(nèi)容，其實大有玄機。一個好的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須認識到，哪些事情數(shù)據(jù)可以辦到，哪些不能。如果他們?nèi)匀灰粠樵傅淖砸詾槭牵鼻械叵Ｍ虑榘凑兆约合Ｍ姆绞桨l(fā)展下去，必將使得數(shù)據(jù)、統(tǒng)計，以及它們描述的事實發(fā)生扭曲。

　　5、最后的救命稻草?

　　當前的經(jīng)濟環(huán)境與媒體現(xiàn)狀迫使傳統(tǒng)媒體從業(yè)者們急切尋找“救命稻草”。試圖擺脫他們的困境。社區(qū)報的興起似乎讓他們看見了些許希望，報社紛紛增設(shè)社區(qū)版，探索盈利模式。在一片唱衰紙媒的今天，小且數(shù)量多的社區(qū)報是否能成為拯救中國報業(yè)良藥?先回顧回顧社區(qū)報在中國的試水。

　　2001年8月10日《南山日報》試刊第一期正式推出，被認為是國家新聞出版總署批準的首批城市社區(qū)報試點報。在《試刊詞》中說：“在城市化進程越來越快，社區(qū)意識越來越強的今天，我們擔負著如何辦好社區(qū)報的重任。”由于它同時兼具南山區(qū)委機關(guān)報的身份，最終在2004年1月因政策原因被取消刊號。

　　2004年2月8日《巷報》在吉林長春創(chuàng)刊，業(yè)界普遍認為這是“中國第一張全面市場化的社區(qū)報”。然而事實證明，創(chuàng)刊時提出的“社區(qū)報”旗號僅僅只是“概念先行”，準確的說，《巷報》是一份以報道社區(qū)民生類新聞為主的都市報。創(chuàng)刊僅一年，即因資金問題被迫停刊。

　　2004年3月17日《華夏時報》改版定位為全國第一商圈社區(qū)報，這是《華夏時報》第四次改版，由城市新聞報重新定位為全國首家綜合性日報+商圈社區(qū)報。以北京地區(qū)為發(fā)行廣告戰(zhàn)略重點，每日向CBD核心區(qū)發(fā)行近10萬份，最終因發(fā)行難以盈利，在一年后被迫再次改版。

　　2004年12月《東方新報》改版，做“貼近讀者的社區(qū)報”，此次改版目的在于走差異化路線，突破激烈的競爭，立足于為市民和社區(qū)服務(wù)。在常規(guī)的新聞版面之外，設(shè)置了多達16版的社區(qū)讀本。一年后《東方新報》停刊，縱觀其發(fā)行和內(nèi)容等，它仍是一個以服務(wù)為主的都市報。

　　2006年12月15日《廣州日報》社區(qū)報(試刊號)創(chuàng)刊，以贈閱的方式，在廣州部分大型社區(qū)定向發(fā)行，此舉被認為是城市主流都市報開辦社區(qū)專版最早的探索之一。

　　2007年3月2日《新民晚報社區(qū)版》正式創(chuàng)刊，早在2006年10月18日，《新民晚報社區(qū)版》刊號就已正式獲得國家新聞出版總署批準，由當時文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團旗下《上海家庭報》更名而來。幾年來，經(jīng)歷數(shù)次改版，目前仍在探索如何辦好社區(qū)報。

　　如今，仍有社區(qū)報或者社區(qū)版推出，試圖探索如何辦好社區(qū)報。即使試水成功，它的規(guī)模會有多大?能盈利多少錢?養(yǎng)活多少人?

　　總之，新媒體不是報業(yè)的救命稻草，僅僅是價值延伸，它為傳統(tǒng)媒體提供了一種辦紙媒的思路。而紙媒有著自身的獨特價值，要做好的就是新媒體所缺少的東西。我們判斷，日后的報紙會走區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)的高端精英路線，必不可少的是優(yōu)秀的人才和優(yōu)秀的內(nèi)容。

本文由印聯(lián)傳媒小新編輯整理