【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】邀請(qǐng)機(jī)制作為一種在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常使用的產(chǎn)品運(yùn)營形式，經(jīng)常被用到網(wǎng)站和游戲的內(nèi)測中，產(chǎn)生了良好的作用，一方面它提升了用戶的體驗(yàn)，另一方面，它本身就是有種強(qiáng)有力的營銷。最近邀請(qǐng)制被漸漸引入傳統(tǒng)行業(yè)，這種形式革新對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)有什么震蕩?傳統(tǒng)行業(yè)該如何玩好邀請(qǐng)制?小的商家在里面能發(fā)現(xiàn)哪些機(jī)會(huì)?下文將給你一個(gè)全方位的解讀。
 

　　1、 什么是邀請(qǐng)機(jī)制?

　　邀請(qǐng)制指的是在產(chǎn)品并未正式上線、服務(wù)并未正式運(yùn)營時(shí)，企業(yè)向某些特定人群提前開放使用，邀請(qǐng)這部分用戶來使用、體驗(yàn)、消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　注：傳統(tǒng)行業(yè)很久之前就存在邀請(qǐng)顧客來工廠體驗(yàn)和參觀的形式，但那并不是真正的邀請(qǐng)制，并沒有讓用戶真正地參與產(chǎn)品的理念、設(shè)計(jì)和迭代改良，只是一種簡單的宣傳和營銷手段。

　　2、邀請(qǐng)機(jī)制有哪些好處?

　　第一，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)者而言，讓產(chǎn)品在小范圍內(nèi)進(jìn)行封閉的內(nèi)測，可以獲得第一手的產(chǎn)品測評(píng)和用戶體驗(yàn)報(bào)告，使產(chǎn)品在開放發(fā)行前得到寶貴的完善機(jī)會(huì);

　　第二，邀請(qǐng)機(jī)制能夠讓讓開發(fā)者有效地控制開放對(duì)象，有節(jié)奏地把握產(chǎn)品發(fā)展速度，降低產(chǎn)品運(yùn)營成本。

　　第三，封閉內(nèi)測使產(chǎn)品本身產(chǎn)生了一種神秘感和稀缺性，從而提升了產(chǎn)品的期望價(jià)值和感知價(jià)值，很多產(chǎn)品的邀請(qǐng)內(nèi)測本身就是一次重要的營銷手段;

　　第四，獲得邀請(qǐng)資格的用戶，則會(huì)因?yàn)檎加邢∪辟Y源，而產(chǎn)生一種榮耀感和自豪感，有利于使這首批用戶產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，也就有利于使得產(chǎn)品產(chǎn)生粘性;

　　第五，如果首批用戶甄選得當(dāng)，而又讓其獲得了良好的體驗(yàn)，這些被邀請(qǐng)的用戶就會(huì)成為種子用戶，而如果種子用戶本身就是意見領(lǐng)袖或者社會(huì)名人，那么就會(huì)醞釀出口碑效應(yīng)，其天然的感召力和影響力就會(huì)使得產(chǎn)品在上線之前就積累了巨大的勢(shì)能，一旦正式上線，便很可能掀起消費(fèi)風(fēng)潮。

　　3、邀請(qǐng)哪些人來進(jìn)行內(nèi)測?

　　縱觀各種使用邀請(qǐng)制的項(xiàng)目，最經(jīng)常被邀請(qǐng)的人群分為以下幾類：

　　1、社會(huì)名人。以雕爺牛腩為例，雕爺在內(nèi)測期間，就邀請(qǐng)了各路明星來進(jìn)行試吃，甚至包括AV女優(yōu)蒼井空，和網(wǎng)絡(luò)微博紅人留幾手。

　　2、意見領(lǐng)袖。有一些低調(diào)的意見領(lǐng)袖，他們不是名人，但是卻因?yàn)樵趯I(yè)領(lǐng)域貢獻(xiàn)了很多知識(shí)而被大眾簇?fù)怼?/p>

　　3、忠實(shí)用戶。很多企業(yè)為了回饋品牌的忠實(shí)用戶，會(huì)把內(nèi)測體驗(yàn)的機(jī)會(huì)開放給他們。從而進(jìn)一步保有和增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，進(jìn)行情感化營銷。

　　4、媒體渠道。一個(gè)產(chǎn)品如果能夠得到媒體(包括自媒體)朋友、網(wǎng)站版主、貼吧吧主等等掌控信息渠道的朋友的認(rèn)同，其益處不言自明。

　　5、活躍用戶。初創(chuàng)企業(yè)可能無法接觸社會(huì)名人和意見領(lǐng)袖，也可能無法認(rèn)識(shí)媒體朋友，但如果能夠找到對(duì)這個(gè)需求有強(qiáng)大渴望的積極用戶，挖掘并充分運(yùn)營這些關(guān)系，最終也能起到良好的效果。

　　4、邀請(qǐng)機(jī)制有哪些類型?

　　一、封閉邀請(qǐng)——企業(yè)直接邀請(qǐng)目標(biāo)人群，進(jìn)行封閉內(nèi)測，不進(jìn)行二級(jí)傳播;

　　這種類型的邀請(qǐng)機(jī)制比較適合在傳統(tǒng)行業(yè)使用，傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的邊緣成本很高，不可能開放二級(jí)傳播，所以，邀請(qǐng)幾個(gè)用戶就是幾個(gè)用戶，沒有延展性。傳播出去的僅僅是口碑，而不是產(chǎn)品本身。

　　二、半封閉邀請(qǐng)——企業(yè)先邀請(qǐng)目標(biāo)人群，然后發(fā)放給首批用戶邀請(qǐng)資格，以便其邀請(qǐng)自己的好友，進(jìn)行二級(jí)傳播，甚至多級(jí)傳播。

　　這種類型的邀請(qǐng)機(jī)制比較適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品復(fù)制成本幾乎為零，所以而且盈利模式多和使用量有關(guān)系，適合這種具有延展性的邀請(qǐng)。

　　5、邀請(qǐng)機(jī)制中有哪些需要留意的點(diǎn)?

　　一、實(shí)施邀請(qǐng)的產(chǎn)品開發(fā)者如果本身就有一定的品牌影響力(無論是產(chǎn)品品牌還是個(gè)人品牌)，此時(shí)利用邀請(qǐng)機(jī)制吸引用戶本身就是營銷，而這種廣告是用戶的口碑傳播，轉(zhuǎn)化率很高。

　　二、如果產(chǎn)品開發(fā)者本身沒有品牌影響力，使用邀請(qǐng)機(jī)制要慎重，而若是純粹為了進(jìn)行營銷和推廣，不建議使用邀請(qǐng)制。

　　三、邀請(qǐng)機(jī)制的使用和產(chǎn)品定位也有關(guān)系，如果產(chǎn)品定位是重視質(zhì)量而輕數(shù)量的類型，則用邀請(qǐng)機(jī)制能起到更好的作用。

　　四、邀請(qǐng)機(jī)制最好能夠配合一個(gè)交流平臺(tái)，讓首批獲得邀請(qǐng)的人群有一個(gè)能夠互動(dòng)的平臺(tái)，把體驗(yàn)沉淀下來。

　　6、傳統(tǒng)行業(yè)的邀請(qǐng)機(jī)制有哪些例子?——雕爺牛腩

　　雕爺牛腩在正式營業(yè)之前，進(jìn)行了長達(dá)半年的內(nèi)測。當(dāng)時(shí)他們邀請(qǐng)了北京數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星前來試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測邀請(qǐng)碼”為榮。

　　在這個(gè)案例中，雕爺?shù)牟呗杂幸韵聨讉€(gè)要點(diǎn)切中了邀請(qǐng)機(jī)制的內(nèi)涵：定位，由于雕爺?shù)漠a(chǎn)品定位精致而輕奢侈的小資路線，單品價(jià)格很高，產(chǎn)品的定位適合使用封閉的內(nèi)測邀請(qǐng)。

　　品牌：雕爺本是女性輕奢侈的護(hù)膚品阿芙精油的CEO，在其目標(biāo)用戶群中業(yè)已形成了品牌效應(yīng)，邀請(qǐng)制便有了格外的引力。精準(zhǔn)的邀請(qǐng)目標(biāo)：鑒于雕爺之前就有強(qiáng)大的財(cái)力和人脈，他邀請(qǐng)的人，都屬于社會(huì)名人(明星)和意見領(lǐng)袖(美食家)，實(shí)現(xiàn)了巨大的宣傳效應(yīng)。

　　合適的邀請(qǐng)機(jī)制，雕爺使用封閉的邀請(qǐng)制，不會(huì)任由用戶隨意傳播邀請(qǐng)碼，最大程度控制了產(chǎn)品改良和口碑發(fā)酵的過程，精準(zhǔn)的邀請(qǐng)也節(jié)約了成本。互動(dòng)交流沉淀的平臺(tái)，雕爺建立了微信公眾號(hào)，不斷與用戶互動(dòng)，并將互動(dòng)中用戶聲音傳導(dǎo)至餐廳的經(jīng)營中，這種互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了雕爺產(chǎn)品的不斷提高，雕爺也認(rèn)為，“這才是O2O的精髓所在”。

　　總之，雕爺牛腩是傳統(tǒng)行業(yè)中，使用邀請(qǐng)機(jī)制的教科書式的典范案例。

　　7、邀請(qǐng)制以后有什么新玩法?

　　利用微信、微博等新媒體的平臺(tái)，加以眾籌、眾包等概念，邀請(qǐng)制就有了新的玩法。

　　以出書為例：過往書籍的出版，是作者先寫出來，然后交由出版社排版、設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)售。而阿虎燒烤的創(chuàng)始人王銘衛(wèi)和筆者在嘗試一種全新的方式。在書的基本框架確立后，還沒初稿，我們就邀請(qǐng)了一定數(shù)量的資深從業(yè)者來討論書籍的內(nèi)容，其中用專業(yè)的設(shè)計(jì)人員、排版人員，信息渠道掌控者等等。這些人不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，同時(shí)也是產(chǎn)品消費(fèi)者，這是一種把眾籌、眾包、和邀請(qǐng)制結(jié)合起來的組合拳。這種全新的玩法或許還有太多不確定因素，但是，顯而易見地是，我們所有人都樂在其中。

本文編輯/印聯(lián)小黑