【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】 若干年前，基于對國內(nèi)市場特性的認(rèn)知，我提出了“渠道陷阱”的假說：在我國消費品市場上，當(dāng)領(lǐng)先者的渠道寬度(主要指零售寬度)超過一定邊界時，渠道體系就有可能崩塌，導(dǎo)致銷售急劇下滑。諾基亞手機市場份額下滑，從全球市場看，智能手機不敵蘋果、三星等品牌;從國內(nèi)市場看，除了產(chǎn)品力之外，渠道體系也出了問題。
這一假說近幾年來不斷得到驗證，似乎已具備一定程度的規(guī)律性。在此，我做一點修正，將“渠道陷阱”改稱為“份額魔咒”。
“份額魔咒”意味著，我國消費品市場上存在領(lǐng)先者市場份額的邊界，即最大值。這一邊界是不能逾越的。從客觀上說，領(lǐng)先企業(yè)的市場份額一旦抵達(dá)邊界，就會止步不前;從主觀上說，領(lǐng)先企業(yè)若試圖超越這一邊界，則會被無形的墻撞擊回來，甚至引發(fā)市場份額的急劇下滑。
“份額魔咒”是我國消費品市場的特殊產(chǎn)物。我國市場是一個縱向?qū)哟畏置鞯牧Ⅲw市場，現(xiàn)代連鎖業(yè)態(tài)的下沉滲透，以及對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的整合，需經(jīng)歷相當(dāng)長的時間，同時也存在下沉的極限。因此，在廣大的鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)市場上，分散的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)仍會長期存留，在局部地區(qū)甚至占主導(dǎo)地位。同時，我國市場幅員遼闊，消費者眾多且分布極不均勻，導(dǎo)致了渠道數(shù)量眾多、密度較大。
在此市場背景下，企業(yè)欲提升市場份額，必然增加渠道寬度。而渠道寬度越過臨界值，則有可能超出企業(yè)管理市場的能力，出現(xiàn)惡性競爭和市場秩序混亂。于是，價格以及商品流向無法控制，渠道利益受損，銷售意愿下降。而競爭對手往往乘虛而入，用較高的利益回報吸引領(lǐng)導(dǎo)者的渠道伙伴易幟。
此外，有些企業(yè)過于追求份額，無節(jié)制地向渠道灌水、壓貨，張力過大，導(dǎo)致動脈血管(分銷)和毛細(xì)血管(零售)同時破裂，亦會出現(xiàn)渠道體系的崩盤。
領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品力極強，甚至無法替代，是不是就可以避開“份額魔咒”呢?
我認(rèn)為，產(chǎn)品力越強，渠道越寬。但只要渠道尤其是零售渠道眾多、高度分散的局面存在，它只是使份額最大值在份額橫軸上發(fā)生右移而已，“魔咒”依然存在。因為，當(dāng)渠道普遍無利可圖時，再好的東西也可以不賣，這并非沒有先例。
諾基亞手機市場份額下滑，從全球市場看，智能手機不敵蘋果、三星等品牌;從國內(nèi)市場看，除了產(chǎn)品力之外，渠道體系也出了問題。
近幾年來，諾基亞手機采取“多頭分銷、密集零售、飽和壓貨”的渠道模式和政策，極大地提高了渠道的張力，市場份額一路沖高。但這也導(dǎo)致了貨出多門、水流紊亂，整個市場波浪洶涌、無法平息。許多渠道，不光是中小渠道，若舢板顛簸于風(fēng)浪之上，無法控制利益格局，也無法形成穩(wěn)定的預(yù)期，常常得不到合理的回報，甚至虧損。
有關(guān)媒體稱諾基亞手機渠道崩潰，這有些言過其實。但遭遇“份額魔咒”、渠道張力有所削減，則已經(jīng)發(fā)生。即使沒有產(chǎn)品力方面的原因，其渠道體系的矛盾也會爆發(fā)，只不過可能向后推延。因為在其流通價值鏈的棋局上，博弈規(guī)則使許多參與者收獲不到應(yīng)有的利潤。
之所以如此，與諾基亞激進的銷售規(guī)模及份額目標(biāo)有關(guān)，與其對中國市場過高的期望有關(guān)，也與其關(guān)注差異化競爭不夠、過于偏重規(guī)模競爭的策略有關(guān)。
這對于我國一些至今仍走在規(guī)模導(dǎo)向道路上的消費品企業(yè)來說，無疑是個重要警示。規(guī)模是必需的，份額是重要的，但份額趕超卻很可能是有害的。在市場份額到達(dá)邊界之前，就必須創(chuàng)新產(chǎn)品價值，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，變革渠道模式，改變競爭規(guī)則。
那么，我國消費品市場上“份額魔咒”的份額數(shù)值是多少?
各行業(yè)、各地區(qū)情況有所不同，且隨著流通業(yè)尤其是零售業(yè)的整合，份額邊界將不斷增大，很難給出定論。從全國情況看，通常在30%~40%之間，但不排除一些細(xì)分消費品行業(yè)偏大或偏小。
需要指出的是，行業(yè)領(lǐng)先者的市場邊界，無法事先清晰地界定，常常是越過了才發(fā)現(xiàn)它的存在。因此需采取邊際(增量)試探的方法，動態(tài)測定渠道寬度的合理性以及渠道體系的有效性。
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