【印聯傳媒網訊】近年來，越來越多的投資人以及投資公司每一年都要跟數千名創業者打交道，在提供咨詢服務的時候肯定要涉及各種各樣的商業運營指標。　所以，小編在此列出了一些指標，這些指標都是最為常見普遍的，最終這些指標并不能拿來給投資人看的，它的目的并不是為了從外界拉來投資，更重要的是初創公司創始人要通過這些指標，更加清楚的掌握自己的公司目前在怎樣的處境之下，并且還要搞清楚問題所在并加以解決。

　　1、預訂VS收入

　　很多人很容易就將這兩個概念混為一談，其實不然，它們兩個概念是有著本質的區別。

　　預訂：這是發生在公司和客戶之間的某份承諾性的協議。它更多的是反映出來這個顧客愿意成為公司客戶的一種保證。

　　收入：這是在訂購協議基礎之上實際發生的一種支付所帶來的結果。這個收入產生的方式以及準確的時間是由GAAP(美國通用會計準則)所定義。

　　合作意向書，以及口頭協議均不屬于上述的兩種范疇之內。

　　2、經常收入VS總收入

　　從收入中占比最高的渠道上來說，分成兩種公司。一種公司的絕大部分收入都是來自于產品;另外一種公司是來自于勞務。而投資人往往會給予前者更高的估值。為什么?因為勞務收入往往不是經常再生性的，并且利潤率更低。而前者，你可以通過銷售軟件或者出售產品本身來獲得豐厚的收益。

　　ARR(年度經常性收入)：這是評價收入最直接，最接近真相的方式。它應該剔除了所有一次性(非再生性)的收費以及專業服務收費。

　　MRR(月度經常性收入)：很多時候，人們往往將一個月的預訂收入乘以12就得出來了年度經常性收入。這樣做犯了兩個基本錯誤：其一，將非經常性費用給算了進去，其中包括硬件、設置、安裝、專業服務、咨詢協議等等內容其二，錯誤地將訂購等同于了收入。

　　3、毛利潤

　　訂購增長量當然是非常重要的，但是投資人還想了解一些這個收入到底有多大的盈利能力。那么毛利潤就能夠給出答案來了。毛利潤中含有什么部分因公司的不同而不同，但是通常情況下，它往往成本中應該包括了制造、配送、產品服務的支持。

　　所以請做到心里有數，毛利潤這個數字里面應該有什么，應該把什么給剔除出去。

　　4、合同總價值(TCV)VS年度合同價值(ACV)

　　合同總價值(TCV)：即合同的總價值，它的期間可長可短。請確保TCV里面包括了一次性收費、專業服務、經常性收費所產生的收益，

　　年度合同價值(ACV)的時間框架已經限定死了，就是12個月。

　　年度合同價值是在增長嗎?如果是的話，這意味著隨著時間的推移，客戶會給你支付比平均水平更多的錢。這也意味著你的產品有了比較明顯的改進(比如添加各種功能和提升性能)或者是實現了更多的價值，來確保這樣的增長。因為只有這樣用戶們才愿意掏更多的錢出來。

　　5、LTV(終生價值)

　　終生價值的意思是：在你和客戶之間一直存在商業關系的這段時間里，未來這個客戶給你帶來的凈利潤倒推到現在所產生的價值。這能夠幫助你進一步確實這個顧客給你的公司所帶來的總的凈收益是什么，又或者說你的產品在每一個顧客身上，在剔除了客戶獲取成本(CAC)之后所獲得的收益。

　　人們經常犯下的一個錯誤就是認為「終生價值」是收入的現值，或者甚至是客戶所帶來的毛利潤。其實這是錯誤的理解，應該正確的將其理解為，在有效的商業關系期內，客戶所能給你帶來的凈利潤。

　　每個客戶所帶來的收入(每月)=平均訂單價值乘以訂單數量

　　每個客戶貢獻利潤率(每月)=客戶所帶來的收入減去與客戶有關的可變成本。可變成本包括了銷售、行政管理、以及其他一些服務于客戶的運營成本。

　　6、總商品價值(GMV)VS收入

　　在市場中，人們往往將這兩個概念彼此替代著使用。但是GMV并不等同于收入本身。

　　GMV：所有的商品在市場環境中，在一定的時間段內總的銷售額。這當然是最先進入人們視野的指標，從消費者的角度入手來看開支，它同樣也能夠反映出來目前這個市場的規模有多大。

　　收入：收入是GMV中的一部分，是從企業的角度來看看的，企業從市場環境中提取屬于自己的那一部分價值。收入里面包括了各種各樣的費用，需要提供服務才能讓消費者享受到商品，一般情況下包括GMV真實交易過程中出現的一些交易費用，還包括了廣告收入、贊助商收入等等。

　　7、「未實現的」或者稱之為「遞延收入」以及營業額

　　在一個「軟件服務化」市場環境中，這是一筆還沒有實現的真實收入，在預訂階段你所能拿到的收入。

　　「軟件服務化」公司只有在服務徹底完成的情況下才能真正拿到自己的收入。在絕大多數的狀況中，所謂的「預訂」就是以「遞延收入」的形式進入到財務報表中的。當公司從軟件服務上開始獲取收入的時候，「遞延收入」下降，「收入」提升。如果是一次長達24個月的合作項目，那么每個月遞延收入會下降1/24，而收入會上升1/24。

　　評判「軟件即服務」公司的成長性到底怎么樣，真正有效的辦法就是去看它的營業額，它是指當下一個季度的收入再加上「遞延收入」從上個季度到當下季度的變化值。如果「軟件即服務」公司的預訂量在增長，整個「營業額」也將增長。

　　「營業額」是一個更加具有前瞻性的指標，它能夠比收入更加準確的分析出「軟件即服務」公司的健康程度。因為收入往往低估了客戶所帶來的真正價值，而且很容易給人帶來誤導性。

　　這里面的微妙之處在于「經常性收入」這個特殊概念的存在。一個「軟件即服務」的公司的收入可以穩定很長時間，只需要不斷地消化積壓的訂單就可以了。如果單從收入這個指標來評判的話，它會顯得比真實情況更加健康一些，其實不然。

　　8、CAC(混合型客戶獲取成本)VS(已支付，內生增長的客戶獲取成本)VS(計劃外的用戶增長)

　　客戶獲取成本(CAC)指的是獲得用戶的全部成本，它往往是建立在獲取單個客戶的基礎上。但是接下來我們面對的情況會更加復雜，因為CAC擁有各種不同的概念和表現形式。

　　另外一個常見的問題是往往將CAC看成一種「混合型」的成本。要知道，有很多新用戶是通過口耳相傳的增長獲得的，人們并沒有真正地將這些因素從中剝離出來。真正的客戶獲取成本應該是「已支付的營銷推廣費用」而獲得那部分用戶。

　　還有很多投資人喜歡同時注意這兩個指標，不管是「混合型CAC」還是「已支付的CAC」他們都喜歡。投資人同樣還關注著公司如何憑借Facebook這樣的渠道來獲得客戶，所花的成本應該是多少?

　　9、活躍用戶

　　不同的公司對「活躍」這個詞的定義都不太相同。有些圖表甚至都沒有給出「活躍」的準確定義，要么就是錯誤地在「活躍用戶」的概念里面夾雜了其他內容：比如首次進入產品的大量用戶的活動，以及使用一次產品便會走人的用戶都考慮了進來。

　　所以，投資人應該充分考慮每家公司對「活躍」指標的定義，分析背后組成的因素是否科學合理。

　　10、月增長性(MOM)

　　從一般意義上來說，月增長性非常好理解，就是平均每月的增長程度。但是投資人往往會將CMGR(每月復合增長率)來評判公司的定期增長。

　　CMGR(每月復合增長率)=(最近一個月增長/第一個月增長)^(1/n月)-1

　　有了這個指標，也方便你將自己的公司橫向跟其他公司進行比對。每月復合增長率對于一個增長型的公司來說，一般會低于平均增長水平。

　　11、客戶流失率

　　企業在經營過程中，有各種各樣的流失和損耗。有資金上的損耗、也有客戶上的流失。每家公司對于這些概念上都有著不一樣的解釋。就比如有一些公司會將它放在年度收入基礎上進行測算，流失率中并沒有剔除「追加銷售」的影響。

　　當然，這里面也有必要區分出來什么是「總流失率」和「凈流失率」。

　　總流失率：在指定的某個月內所發生的「月度經常性收入(MRR)的損失」/該月月初所保持的「月度經常性收入」

　　凈流失率：在指定的某個月內所發生的「月度經常性收入的損失-追加銷售所帶來的經常性收入)//該月月初所保持的「月度經常性收入」

　　12、燒錢速率

　　燒錢速率是指的用以支持公司運營的資金遞減的速率。知道了這一點，就可以真正掌握公司能夠持續運營多長時間。很多初創公司到最后半途而廢，就是因為沒有后續的資金支持，也沒有足夠的時間讓他們再去外面融資了。

　　凈燒錢率指的是：收入(其中包括了所有你有可能從外界得到的資金)-總燒錢率。這是真正能夠看出你的資金到底能夠支撐公司運行的唯一指標

　　總燒錢率往往只是看你每個月的開銷。投資人往往會關注這個指標，但同時他們也會看每個月你的收入和支持的變動情況，因為它們的變動，你的月度燒錢率并不一定就是一個穩定的值。

　　13、下載量

　　下載量這個指標真的很虛幻。

　　投資人需要看到「客戶留存率」，看到「客戶的參與互動度」，這些都比「下載量」更加重要。前者主要以「日活躍用戶」、「月度活躍用戶」，照片分享次數，照片瀏覽次數等指標體現出來。

　　14、累積圖表

　　累積數據往往會隨著時間的推移，曲線一直向右上角上揚，就算是公司的業務正在萎縮，它也會呈現這樣的態勢。所以它在評判一家公司的健康程度上并沒有什么作用。

　　在初創公司早期，投資人往往更愿意去看月度GMV(總商品價值)，月度收入或者月度新增用戶這些指標，而在初創公司后期，人們更愿意去看季度性的指標。

　　15、制圖技巧

　　制圖上面有很多技巧，它在展示給投資人的時候，能夠幫助初創公司揚長避短，其中有一些常見的做法：不明確標注Y軸含義、將基礎數字變小，然后夸大增長率，不給出絕對數字，只是展現百分比。尤其是最后一條很容易誤導人們，因為如果你的基礎數字很小，百分比聽上去會給人帶來更深刻的印象，但是它并不能說明公司在未來發展的走向。(就比如你公司的基礎客戶數就兩個人，增加了一個人之后，初創公司給投資人說用戶增長率高達50%!卻刻意隱瞞了絕對數字，這肯定會誤導人們的判斷!)

　　16、指標的輕重主次

　　當在評估公司的時候，投資人可以按照自己的想法來排列這些指標。一旦投資人對公司的整體規模有了初步的判斷，那么下一步他們就想繼續搞清楚公司的增長情況到底怎樣。

印聯責編：洋洋