【印聯傳媒資訊】雖然我們已經進入了互聯網文明快速發展的時代，但是中國的絕大多數企業從內心而言卻是抵觸和恐懼這一局面的到來，他們所熟悉和認識的環境發生了巨大的改變，而企業迎合這樣的趨勢卻要做出重大的調整和變革，這也就意味著成本與人力資源的投入。

　　大部分企業往往缺乏對媒體和輿情的經營，或僅僅作為品牌宣傳的工具，在管理角度而言缺乏完整的品牌策略與公關體系建設。所以一旦出現各類事件時，良好的信息無法進行總結和放大，不利的信息無法處置妥當而導致更嚴重的發酵。在這樣的原因下，我們看到了在太多在中國市場上表現糟糕的企業危機公關事件。

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　　新媒體時代的危機公關處理應遵循“危機無大小”、“及時性”、“統一性”三大原則。同時新媒體時代的公關具有突發性和復雜性等特點。與傳統媒體公關時代不同，現代新媒體的品牌危機一旦發生，就會呈現出指數級保障方式的裂變擴散，想阻止或者控制幾乎是不可能的。很多企業在傳統媒體時代面對危機表現的游刃有余，但是在新媒體時代往往狼狽不堪，就是這個原因。

　　快速反應和避免傳統媒體時代那種一味妄想通過危機事件轉變為品牌營銷行為的思想，避免自作聰明方式的弄巧成拙。有很多企業在遭遇危機公關時，往往希望通過危機轉變為對自身品牌的一次宣傳。

　　傳統的危機公關有一個業內標準的動作，叫做“危機72小時”，也就是在品牌危機發生后，在3天內通過調查和信息組織、媒體溝通、當事人溝通后，統一作出對品牌危機事件的說明與解釋。這是絕大對數現代公關人員的教科書方式的品牌危機公關的基本技術，也是我們看到市面上絕大多數品牌危機公關所使用的預案。

　　在新媒體時代，則有了一個新的標準“1小時”，也就是當危機發生后，1小時內就立即做出第一時間的反饋與表態，并通過媒體進行快速的傳播；同時在接下來的工作中，在幾個小時內就有規律的對新媒體上發酵產生的各類事件進行匯總和統一解釋說明，不斷的將媒體輿論導向扭轉到符合企業品牌運營規范的角度上。

　　兩個時代，兩種策略，反映的是不同的邏輯：一個是時間線性關系的處置方案，一種是圍繞信息點和媒體傳播的點狀分散式處置方案。這就是新媒體時代和傳統媒體時代處理危機公關的根本策略性不同，這也就要求企業的品牌庫的日常經營中，建立起更加完善和適應于新媒體時代的品牌危機公關管理預案。同時也要求企業在人才團隊建設時，需要引進更多的新媒體人才或者與具有新媒體屬性的公關組織建立合作。

　　在自媒體廣泛發達的時代，引導輿論是一件非常困難的事情，能夠獲得諒解已經是一件非常不容易的事情，想蹭“危”為“機”那是一種“不作死就不會死”的行為與思想。人人都會成為你的品牌危機的圍觀者、放大者甚至是二次信息加工助推者。原來依靠企業人脈關系與媒體關系就能擺平的事情，現在已經不再簡單。傳統媒體懼怕于新媒體以及自媒體的傳播攻擊力，倘若在你的品牌危機中甚至出現了部分KOL、網紅或者是互聯網社群的推波助瀾，想全身而退？對不起，無解！

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　　新媒體時代的企業危機公關來源于傳統媒體時代的來源已經發生了重大的不同。

　　傳統媒體時代，危機更多是來源于產品、服務以及不當的言論和態度。

　　新媒體時代的危機來源則是五花八門、防不勝防，可能有一張出現低級失誤的品牌廣告海報，可能是微博上一句含糊不清引發歧義的語言；可能是企業領導人在不恰當的場合做了不恰當的表態；可能是員工在外面從事各類活動時出現的問題（例如之前鬧得沸沸揚揚的百度某高管的失敗演講）；可能是企業所選擇的代言人突然陷入丑聞；還可能是各種突發意外導致的微信微博攻擊等等。

　　通過突發性的新媒體傳播發酵導致的危機公關事件，2015年我看到的“康師傅”事件是非常的明顯的，具有突發性和不可預測性。是的，這就是新媒體時代企業常常會遭遇的新型危機公關和品牌挑戰——你不知道你的品牌威脅在哪里，就這樣突然性的出現了，就這樣毫無預兆的出現了。

　　2015年8月2日，一則“臺灣良心導游向內地游客揭露康師傅驚天內幕”的視頻在社交媒體中熱傳。視頻中一臺灣導游在接待內地游客時細數“康師傅”在內地使用餿水油的斑斑劣跡，這段只有短短2分41秒的視頻，引發了眾多營銷賬號的轉發和譴責，康師傅被推上了食品安全的風口浪尖。8月3日上午，康師傅發表聲明《康師傅強烈呼吁社交媒體勿淪為謠言的溫床!》，并稱康師傅在中國內地生產與銷售的產品從未涉及臺灣近年來的油品事件，內地生產所使用的油品安全無虞，對于視頻中的“惡意中傷行為”及“個別自媒體社交賬號持續煽動及散播謠言”的行為，康師傅要追求其法律責任。

　　從新媒體角度而言，我認為康師傅的此次處置是不錯的。食品安全問題非常令人棘手，臺灣導游的言論以視頻形式和新媒體傳播途徑快速引爆，超出了公司正常的品牌危機處置的范疇。但是康師傅在第二天的第一時間就進行了官方聲明，并不是直接告訴大家我真的很好，而是將矛頭直指互聯網謠言，在指責同時證明自己的產品的ok，這算是對公眾和媒體認識與判斷做了最大化努力，也是比較穩妥和聰明的處置辦法。這樣做的好處就是，從公眾情緒和認知切入，優先考慮的的是用戶與市場感受，而不一味強調自身的無辜，這就是重要的新媒體時代的危機公關思路——重視用戶。

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　　處理危機公關總要付出代價，這個代價要做好準確的評估和測算。

　　你要相信專業的品牌公關人員經常告訴你的一個原則『三個月消化時間』，就是你的品牌發生危機，就會在三個月內成為媒體與公眾關注和熱議的話題，時不時就會被翻出來做做文章。這時候就需要考驗企業品牌的定力，損失是要有的，代價逃避不了，但是也不是意味著你什么都不做。

　　2016年5、6月份發生的“蘭蔻事件”，因為香港公關團隊選人不慎，從一個簡單的合作音樂會發酵成為一件全球關注的政治事件，還慘遭法國排斥因為何不符合西方價值觀，怎樣取舍都會影響到自己的品牌聲譽。許多人宣稱以后不再購買蘭蔻產品，也有人號召網民同時抵制蘭蔻母公司歐萊雅的所有產品。面對這樣的嚴重危機，蘭蔻方面的品牌用了3天時間冷靜、才發出一封措辭非常不慍不火的官方聲明，令許多人嘲笑其危機公關能力，為此歐萊雅集團也股價大跌，損失不小。

　　看看上面的股價走勢，你就知道什么是慘重的代價了吧

　　當然我覺得這還算是比較小的代價，不知道你現在是否還記得三鹿奶粉事件導致這家企業的崩潰和部分高管的鋃鐺入獄嗎？

　　一個企業愿意為品牌危機買單的能力與代價主要取決于其品牌現有影響力、現有的市場規模以及企業的未來預期與決心。如果你就是開一個社區超市，而且認為自己就只愿意做這樣的事情，那么就沒什么必要來做品牌危機公關；但是你現在是知名品牌，或者是你未來決心要做知名品牌，那么恭喜你，品牌管理與危機公關能力，現在就要開始全面建設。

　　成名企業的小事情也是大事，王健林、馬云說句話也能被媒體轉瘋和刷了你的朋友圈，這就是影響力導致的，是好事情，也有可能是危機；想成名的企業現在就要關注自己的品牌聲譽，不然等你做大了，原來發生過的品牌危機都將成為公眾對你投不信任票的重要依據。

　　品牌危機公關與管理真的挺苦惱和棘手，至少我本人曾經做過的幾個案例，都不輕松。

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　　這個時代，IP與名人的品牌危機公關也另一個主戰場。例如剛剛發酵導致大熱的王寶強離婚背后，是一場驚心動魄的危機公關輿論戰。其中在爭取人心、搶占先機、保持人設與零點閃電戰等方面，是王寶強危機公關成功所在。在這樣一場大戰中，我們發現了什么？最明顯的就是開始顛覆我們對傳統公關流程與價值的認識。原來我們認為傳統主流媒體是危機公關的核心，媒體在危機公關中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機事件發展的監督者，認為保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關的走向和結果。但是王寶強事件中網紅、圍觀群眾的意見與呼聲發揮了核心的輿論導向作用，推動著整個傳播結果的價值前進。

　　新媒體時代的危機公關，受眾所關注已經不是簡單的補償效應，更關心的是當事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發現當事方不能做到這些，就很難給予當事方以信任，化解危機也就變得更加困難。大眾對一個事件的看法往往左右了危機公關的成果，甚至直接左右了當事雙方的意見與態度。

　　品牌的價值在于實戰積累，傳統的教科書方案僅僅是一種通用性的規律，甚至是在大量實戰工作中總結出的一種經驗。然而新媒體時代的很多特點不是總結經驗就能獲得和了解的，更是要經過實戰演練。因此你就理解為什么很多知名品牌公司在面對危機時糟糕的表現，因為所有傳統的預案已經失效甚至產生相反的操作結果。

　　我尊重各種類型的品牌教科書方案與提示，但是不意味著我要遵照執行，因為這個世界變化太快。