【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】很多圖文快印企業(yè)都存在這樣的困惑：是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了?是現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的要求越來(lái)越高了?是企業(yè)越來(lái)越急功近利了?

　　面對(duì)諸多新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃挫折和失敗的案例，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃出現(xiàn)問(wèn)題有競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但都不是核心問(wèn)題，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡(jiǎn)而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃路在何方。

　　新產(chǎn)品上市，就那么難嗎?新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃路在何方?

　　新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃困惑解析

　　首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。

　　據(jù)天策行商學(xué)院快消品研究中心研究發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)提供了借鑒另一方面也成為新項(xiàng)目操作過(guò)程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到老板過(guò)去經(jīng)歷的左右。對(duì)于在某一領(lǐng)域成功的身價(jià)不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)受到過(guò)去成功因素的影響就會(huì)更大。

　　很多默默無(wú)聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。

　　對(duì)于新上市快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問(wèn)題，其中最為嚴(yán)重的問(wèn)題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無(wú)法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng)，市場(chǎng)往往像一個(gè)無(wú)底洞，各種市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無(wú)幾，而市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員卻無(wú)法給出老板一個(gè)明晰的未來(lái)。

　　這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人員無(wú)方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場(chǎng)營(yíng)銷部門極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費(fèi)用。

　　原因很簡(jiǎn)單，缺乏戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。這一缺失，是整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個(gè)層次人員看不到方向的根本原因。

　　其次，目標(biāo)管理體系和KPI績(jī)效體系不完整或者失去效用。

　　有的企業(yè)老總說(shuō)，你這個(gè)營(yíng)銷策劃專家，怎么能說(shuō)我沒(méi)有戰(zhàn)略呢?我的目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)高端水餃第一品牌，我的目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等等，否則，我也不會(huì)瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊。

　　這些老總說(shuō)得也并非不無(wú)道理。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說(shuō)的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊(cè)子，并且老總們講解起來(lái)這些時(shí)，都說(shuō)得津津有味，頗有幾分自豪感。

　　然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個(gè)現(xiàn)象：一是這本小冊(cè)子基本上是高管層能夠背得下來(lái)，下邊員工根本對(duì)此不懈一顧;二是除了這本小冊(cè)子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊(cè)子的內(nèi)容背下來(lái)，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有KPI，沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。

　　再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)導(dǎo)致相互埋怨推諉。

　　當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時(shí)，各老總們又活躍起來(lái)。“資源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營(yíng)銷人員的平均工資，比可口可樂(lè)等外資企業(yè)的平均工資還要高。”資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財(cái)物的問(wèn)題，實(shí)際上是機(jī)制、流程和信息的問(wèn)題。

　　經(jīng)常看到企業(yè)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問(wèn)題，生產(chǎn)部門抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷不得力給生產(chǎn)帶來(lái)很多麻煩。

　　其實(shí)，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個(gè)部門員工組成一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠像機(jī)械表一樣各個(gè)齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運(yùn)行，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個(gè)人通過(guò)機(jī)制流程來(lái)實(shí)現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過(guò)正確可依賴的信息來(lái)構(gòu)筑成一個(gè)整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。

　　另外，執(zhí)行力和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策略調(diào)整不及時(shí)不到位。

　　即使所有事情都到位了，還有一個(gè)執(zhí)行力的問(wèn)題。拋開(kāi)個(gè)人的執(zhí)行能力不說(shuō)，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實(shí)。這是一個(gè)很少被人們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

　　談到執(zhí)行力，很多管理者都會(huì)想到個(gè)人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個(gè)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個(gè)錯(cuò)誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過(guò)程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員時(shí)刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時(shí)做出有益的調(diào)整，不做市場(chǎng)營(yíng)銷的方案偏執(zhí)狂。

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