【印聯(lián)傳媒資訊】2017年中國整個廣告市場的主旋律是“穩(wěn)定”，整體規(guī)模穩(wěn)定，媒體發(fā)展放緩。

廣告市場主流參與者的主流趨勢是“穩(wěn)定”和“謹慎”：傳統(tǒng)媒體預算降幅減緩，新媒體預算升幅也在趨緩。廣告主的媒介分配預算沒有太大變化，在各個媒體上雖然有流動，但是整體來說流動較少。

2017年，營銷行業(yè)中“主流”和“非主流”界限日益模糊——

自媒體也有可能成為“主流”，傳統(tǒng)媒體也有可能成為“非主流”;

內(nèi)容付費有可能成為“主流”，免費內(nèi)容也有可能成為“非主流”;

新式廣告有可能成為“主流”，傳統(tǒng)廣告也有可能成為“非主流”;

2018年，營銷內(nèi)容生產(chǎn)、營銷渠道、消費者心理需求等層面將發(fā)生哪些重大變化?本文我們列舉10點，一起來窺探2018年的營銷趨勢。

一新內(nèi)容生態(tài)

廣告“邊界模糊化”與“結(jié)構(gòu)性喪失”

“廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段”。雖然廣告的功能并沒有變化，廣告賴以表現(xiàn)的媒體已經(jīng)滄海桑田。

移動互聯(lián)的崛起。中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過6 億，智能手機普及率達到45%，網(wǎng)民中通過手機上網(wǎng)的人數(shù)達到88.8%;每人日均查看手機超過150 次。人們花在手機上的時間已經(jīng)超過電視，甚至超過電視加PC 的時間。廣告媒體的結(jié)構(gòu)變革，已經(jīng)悄然進行，甚至已經(jīng)初步實現(xiàn)。

比如，移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的價值就出現(xiàn)了質(zhì)的變革。強制接受模式的衰落，不僅使品牌內(nèi)容日益寬廣與復雜，還在促成廣告內(nèi)容評價標準的進化：從強調(diào)到達率到注重點擊率、搜索率與被傳播率等相關(guān)性指數(shù)。近幾年來，4A 廣告公司中正在出現(xiàn)一個新的熱門崗位：CCO——首席內(nèi)容官，專門來應對這種內(nèi)容變革的趨勢與新需求。

廣告“邊界模糊化”與“結(jié)構(gòu)性喪失”，也意味著廣告的新內(nèi)容生態(tài)。

二廣告→窄告

大眾變?yōu)榧毞?，廣告向“窄告”發(fā)展

曾經(jīng)品牌以在央視和衛(wèi)視打廣告為榮，因為這些廣告投放面對的是眾多的大眾?，F(xiàn)在在多屏時代，電視只是大家其中的一個選擇之一。在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時期，出現(xiàn)了無數(shù)依據(jù)性格、思維方式等特征細分的粉絲人群。這些人群為品牌提供了針對性的選擇，也慢慢改變了廣告的傳播方式。同時，自媒體的蓬勃發(fā)展，個人即媒體的趨勢已經(jīng)確認。媒體的經(jīng)濟基礎(chǔ)從廣告的模式開始轉(zhuǎn)變?yōu)檎娣较颉?/p>

以前只有1%的企業(yè)能打得起廣告，占總數(shù)的99.8%的中小企業(yè)打不起廣告。自媒體使99%的企業(yè)也可以打得起零創(chuàng)意、零設(shè)計、一對一營銷的第三代廣告。

網(wǎng)紅現(xiàn)象就是一種典型的窄告式傳播?，F(xiàn)在，粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)與大眾傳播時代大不相同，人們根據(jù)自己的喜好，選擇自己喜歡的個性網(wǎng)紅，他/她未必是什么大牌明星，而是跟消費者相像或者趣味相投的普通人。

由于媒體的碎片化，出現(xiàn)了無數(shù)根據(jù)心理和性格特征來細分的粉絲群體，在為廣告主提供受眾選擇的同時，也深刻地影響了廣告的表達方式。今后，將像存在代溝一樣，有些廣告某群人看得懂，其他人群看不懂，或者某群人很喜歡，其他人群則非常討厭。廣告將向窄告發(fā)展。

三“原生”營銷

“形式原生”和“內(nèi)容原生”的廣告將吸引越來越多預算

當越來越多消費者開始安裝廣告截屏軟件，數(shù)字廣告行業(yè)本身又充滿了數(shù)據(jù)欺詐，內(nèi)容營銷又重新被廣告主重視起來。

當中國大多數(shù)媒體還停留在軟文、圖片和視頻的時候，美國媒體們做出了原有平臺之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一個產(chǎn)品實驗室，推出了類似“鄉(xiāng)愁蠟燭”這樣的商品，目標是那些生活在異鄉(xiāng)的年輕人，很個人化，也很有“社交媒體”感。針對喜歡在社交媒體上曬DIY美食的年輕人，Buzzfeed還推出了一個美食品牌Tasty。除了產(chǎn)品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已經(jīng)吸引了許多食品公司和零售商做內(nèi)容植入。

尤其是自媒體領(lǐng)域，硬廣的投放效果逐漸降低，粉絲的意見和想法對自媒體影響比較大，粉絲對硬廣的排斥也越來越強。所以原生廣告發(fā)展的空間更大。因為原生廣告可以不在打擾粉絲的情況下，為粉絲提供有價值的分享，通過優(yōu)質(zhì)分享快速提高品牌好感并轉(zhuǎn)化粉絲。2016年底《薛之謙2個月沒寫段子，結(jié)果憋了個大招》的H5傳播騰訊動漫，就是原生廣告的很好展現(xiàn)。

今年隨著短視頻的大熱，視頻信息流廣告這種“形式原生”和“內(nèi)容原生”的廣告，也受到業(yè)界關(guān)注。

四短視頻廣告

未來網(wǎng)絡上最主流的內(nèi)容營銷形式

最早引領(lǐng)短視頻廣告潮流的是谷歌，2016年4月份以來，谷歌在YouTube上嘗試6秒廣告——短小精悍、信息集中，讓人來不及選擇“跳過”就播完了。根據(jù)谷歌公布的數(shù)據(jù)，自2017年第一季度起，YouTube上使用6秒視頻廣告的廣告主的數(shù)量季度同比增長了70%?，F(xiàn)在，有三分之一的廣告主會在YouTube上使用6秒廣告。

如今，營銷者們幾乎已經(jīng)達成了共識——未來視頻將會是網(wǎng)絡上最主流的內(nèi)容形式?？上攵?，在社交媒體中，人們更愿意觀看和分享時長短、腦洞大的視頻。

六秒鐘廣告的真正吸引力在于，它們有助于推動消費者深入到購買通道。這類快速提醒廣告可以讓消費者采取行動。

但對品牌主而言，如何能在6秒內(nèi)讓觀眾對品牌建立起情感上的聯(lián)系，是其將要面對的挑戰(zhàn)。

五價值觀營銷

談論價值觀很必要，也很危險

CMO們相信談論價值觀，是最能喚起廣泛關(guān)注和情感共鳴的一種宣傳。于是我們能看到，兩性平權(quán)、種族和移民問題、LGBTQ……越來越多的社會議題開始在商業(yè)品牌的營銷策略中呈現(xiàn)。

但是，在社會政治思潮動蕩的當下世界，品牌在處理價值觀問題上如果不夠謹慎，常常會被挑剔的大眾揪出來批評。比如“價值觀營銷老司機”多芬也遭遇過翻車事件。

多芬最近在Facebook上發(fā)布的一則視頻廣告惹來了麻煩：一位年輕黑人女性脫下T恤，變成了白人女性，白人女性脫下T恤后又變成了亞洲女性。這在敏感的觀眾看來，簡直是赤裸裸的種族歧視——這是在告訴你，用多芬沐浴露可以把黑人女性“洗白”嗎?

遭受廣泛批評的多芬撤下了這條廣告并道歉：“多芬本意是為了表現(xiàn)美麗的多樣性，不過確實犯了錯誤并為造成的冒犯誠懇道歉。觀眾的反饋是我們今后重要的行為指導?！?/p>

不夠嚴謹?shù)膬r值觀宣傳，也能品牌帶來反噬——談論價值觀很必要，也很危險。

六廣告目的行動化

一切不以銷售為目的的廣告都是耍流氓

在以電視為傳播主體的大眾傳播階段，每條廣告的銷售轉(zhuǎn)化是無法衡量的。但在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播階段，每個手機背后對應的都是一個真實的個體，廣告在數(shù)字渠道傳播的過程中，消費者的每一個動作都是可監(jiān)測的，他的行為軌跡都有蹤可循。移動支付和現(xiàn)代物流更使得“所思即所得”成為可能。廣告的可監(jiān)測和可量化，促使了廣告目的的行動化。

大眾傳播時代，廣告?zhèn)鞑ユ湕l是attention(注意)→interest(興趣)→search(搜索)→action(行動)→share(分享)。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳播鏈條出現(xiàn)革命性的變化：attention(注意)→interest(興趣)→access(接入)→communication(溝通)→action(行動)。廣告的目的就是為了驅(qū)動消費者的行動，讓消費者一看到廣告就激發(fā)起購買欲，并且還要把大眾傳播時代各環(huán)割裂的鏈條縮短，使其以最快速度進入“購買”。

傳播鏈條的日益緊湊和一體化，使如今的廣告策劃更像下圍棋，需要未雨綢繆，預測消費者好幾步的反應，如果只為了廣告而廣告，將虎頭蛇尾，功敗垂成。

七廣告話題化

幽默是最佳談資，但和品牌結(jié)合的難度很高

幽默一向是廣告創(chuàng)作者的常規(guī)武器，但它的作用卻始終備受爭議。廣告大師約翰·卡普萊斯就說過：“你可以讓上百萬人捧腹大笑，但不會有任何一個人購買你的產(chǎn)品?！彼ㄗh廣告作者不要玩幽默。不過，他的建議在今天恐怕行不通，因為今天的消費者習慣了海量的交流溝通，他們會自動轉(zhuǎn)向最有趣的信息。

市場營銷學者塔萊斯·特謝拉、羅莎琳德·皮卡德和拉娜·卡利歐比 用基于網(wǎng)絡的人臉跟蹤技術(shù)測試了消費者對幾則幽默廣告的反應，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“過度的娛樂性”反而會產(chǎn)生負面作用，削弱廣告的說服力。此外，時機也很重要。上述作者指出：“當消費者還不知道廣告所要宣傳的品牌時就引入幽默成分，將減弱購買意向”，而“當消費者已經(jīng)知道廣告品牌后，再引入幽默將……增強購買意向?！?/p>

我們每天打開微信，朋友圈或群里都會有一些搞笑的視頻或文字，然后大家開始你一句我一句地聊天。社會交往需要談資，幽默是最佳的談資。如何將草根幽默元素跟品牌結(jié)合在一起?耐克在中國就做過“隨時運動”為主題的一系列的搞笑視頻，這些視頻拍攝粗糙，沒有大牌明星，但是搞笑連連。

未來會有更多的品牌廣告往消費者談資的方向去嘗試，幫助消費者在社會交往中贏得話語權(quán)和幽默感。

八自媒體營銷

自媒體開始主流化，營銷也開始兩極分化

過去的一年是自媒體快速發(fā)展的一年。以自媒體大號咪蒙為例，現(xiàn)在的軟文價格已經(jīng)漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高。

現(xiàn)在來看，咪蒙的廣告價格是省級衛(wèi)視黃金時段15秒廣告均價的七倍左右。這說明品牌開始關(guān)注并且重視自媒體廣告，它們的投放預算在傳統(tǒng)廣告比例逐漸下降，自媒體廣告逐漸增加。這一現(xiàn)象形成顯著的趨勢，不可改變。就像互聯(lián)網(wǎng)廣告取代大部分報紙廣告一樣，自媒體廣告也會取代大部分傳統(tǒng)廣告。瑞士頂級腕表品牌積家在其官方公眾號上發(fā)布了一條跟papi醬合作的視頻廣告，大品牌投放開始轉(zhuǎn)向自媒體初見端倪。

在自媒體投放選擇上，品牌越來越傾向把預算投放在中高端自媒體上，就是強IP上。因為這些強IP聚集了大量粉絲，即便它們報價很高，品牌也樂于去投放。以后這種兩極分化會越來越嚴重。強IP不缺廣告，大量的長尾小自媒體，會競爭越來越大，同質(zhì)化嚴重、相對價值比較低等等原因造成品牌投放比較少。在以后，這些小自媒體可能呈現(xiàn)出屬于自己的競爭法則，它們會集合在一個強大的代理平臺，按轉(zhuǎn)化率來為品牌提供廣告服務。

九品牌聯(lián)合

聯(lián)合營銷就像談戀愛，合適的才能修成正果

渠道、內(nèi)容、品牌，他們越來越多的跳出自己的立場，打通自己的資源。

根據(jù)CTR媒介智訊對六大視頻網(wǎng)站的7月份的廣告統(tǒng)計情況，我們會發(fā)現(xiàn)在整個品牌廣告里面88%是品牌廣告，電商聯(lián)合廣告，電商和品牌合著一起去做的廣告占到了11%，另外1%是電商自身去做的廣告。

這意味著，當渠道在進行營銷的時候，更多的和它的參與者結(jié)合在了一起。當然，也有和節(jié)目內(nèi)容一起做的營銷。未來的營銷里面，各方的聯(lián)系會越來越緊密，越來越多。

比如平臺與實體的聯(lián)合(天貓×德國精品超市ALDI、天貓×德芙、天貓×奧利奧、天貓雙11×N品牌);生活服務平臺(《陰陽師×肯德基、餓了么×杜蕾斯、ofo小黃車×魅族、摩拜×奧妙》;平臺與平臺的聯(lián)合(餓了么×網(wǎng)易新聞、天貓×蘇寧易購、天天P圖×QQ空間 小學生證件照、網(wǎng)易新聞×探探 空巢青年畫像);實體與實體的聯(lián)合(KENZO×H&M、Louis Vuitton× Supreme);多品牌抱團(知乎×N品牌微博、樂視視頻“新宅節(jié)”×N品牌、騰訊互動娛樂×N品牌)。

在供過于求的品牌營銷大戰(zhàn)中，其實品牌的定位、做法、投入在某個時間段會碰到瓶頸。在這樣的情況下，聯(lián)合營銷是品牌宣傳效果最大化的最好選擇。品牌們可以選擇適合自己的聯(lián)合對象，創(chuàng)意呈現(xiàn)就能打出一出很好的組合牌。

十不可跳過廣告

最高境界是“讓用戶都感覺不到這是一條廣告”

隨著消費者對廣告信息的抵抗力不斷增強，廣告主不得不思考通過“不可跳過廣告”來增加與消費者的接觸。“劇中廣告”就是一種“不可跳過廣告”。

不同于谷歌的劇前六秒鐘廣告，F(xiàn)acebook把重點放在了“劇中廣告”上，也就是影片播放到一半的時候插播廣告。這種劇中廣告為什么可以行得通呢?因為播放劇前廣告可能會導致某些沒有耐性的人關(guān)閉視頻，而播放劇中廣告的時候消費者已經(jīng)開始觀看視頻。

插播廣告導致視頻中斷，由此給觀眾帶來的影響可以通過有效的定位來減輕，因為如果你正打算到專賣店購買一臺新的洗衣機，你真的不介意看一個洗衣機廣告。這種“不可跳過廣告”的內(nèi)容也非常貼合用戶當下的閱讀內(nèi)容，毫無違和感，用戶甚至都感覺不到這是一條廣告。

隨著越來越多的消費者使用廣告攔截器屏蔽劇前廣告，許多品牌企業(yè)都將劇中廣告視為接觸消費者的重要媒介。由于此時消費者已經(jīng)開始看劇，他們更有可能坐著看完廣告，然后繼續(xù)看劇。

結(jié)語：2017年即將翻篇，營銷人過去慣用的策略當然可以繼續(xù)使用，無奈用戶為此買單的幾率已經(jīng)大大降低。2018年無論是營銷內(nèi)容的生產(chǎn)，還是營銷渠道的迭代，只有深諳未來趨勢的營銷人才有機會突出重圍。

2018年，會是一個激動人心的時刻。得力于內(nèi)容營銷，我們可以直接建立受眾，并對整個組織的商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。但與此同時，營銷人也需要承受變革所帶來的解構(gòu)重構(gòu)的痛苦和挑戰(zhàn)。