【印聯傳媒資訊】澳洲旅游局精準推送今日澳洲新聞

用非凡旅行故事送走負能量

1案例簡述：

澳洲旅游局在 2018 年針對 18-30 歲年輕用戶群體推出了一個“Aussie News Today”（今日澳洲新聞）的新聞頻道，并在社交媒體上進行了一次創意營銷。

為了吸引更多年輕人來澳旅游，澳洲旅游局在“今日澳洲新聞”社交媒體新聞頻道上，通過三位年輕的澳洲達人在國內各地的旅游故事，專門分享澳大利亞各類積極消息?！敖袢瞻闹扌侣劇蓖ㄟ^構建媒體內容網絡，與多個國際媒體、社交媒體平臺合作，當媒體向年輕受眾用戶推送了“壞消息”，會緊接著對用戶推送澳洲旅游局準備的澳洲好消息，以對比資訊形成澳洲對年輕游客的吸引力。

澳洲旅游局行政總裁 John O’Sullivan ：“我們打算通過 Aussie News Today 提供有趣、不平凡和令人振奮的日常生活故事，向全世界年輕游客展示澳洲眾多旅游點與別處不同的體驗?！?/p>

年輕人成不了大事？澳洲旅游局說：才不是！

雖然年輕游客只占總游客 25% 的人數，但是買買買的“剁手力”卻是夠夠的，總消費直接占去了 46% 的小半江山。瞄準了這一“隱形富豪群體”，澳洲旅游局邀請年輕澳洲“網紅”們在社交媒體上花式炫旅游，澳洲去哪里玩？怎么“拼盡繩命”地玩？全球數百萬年輕人都能同步看到。

玩轉了社交媒體，卻總能與海量的負面消息、假新聞撞車，用戶在刷新聞的同時免不了累積負面情緒。

澳洲旅游局說：我來安撫你！巧妙抓住用戶“求安慰”的心理需求，與營銷訴求相結合，利用時下最火的大數據算法，精準鎖定人群，及時推送澳洲好玩有趣的好消息，開辟線上情景營銷的新玩法。

丹寨萬達小鎮國際“網紅”養成記

“52 個輪值鎮長”助力旅游扶貧

2 案例簡述：

萬達集團與貴州省丹寨縣簽訂對口扶貧協議，打造了極具特色的丹寨萬達小鎮，并且發起“丹寨萬達小鎮輪值鎮長項目”，在全球招募 52 位輪值鎮長，每位鎮長任職一周，完成一件對小鎮有意義的事。

項目吸引 1.5 萬多人參與報名，輪值鎮長來自世界各地的不同領域，如企業家、小學生、攝影師、導演、美國議員、世界小姐等，小鎮成為一代新網紅。小鎮開業一年旅游人數超過 550 萬，幫助丹寨縣旅游綜合收入約 30 億元，帶動全縣數萬貧困人口實現脫貧。

萬達集團首席總裁助理、輪值鎮長項目總負責人劉明勝：“每一任鎮長上任，都是一個熱點話題，引起了社會的廣泛關注，全面提升了小鎮的品牌知名度與影響力。同時，輪值鎮長為小鎮對接了許多跨界合作的資源，幫助小鎮走出中國、走向世界?！?/p>

放眼中國，旅游小鎮扎堆上線，如何突破重圍，讓丹寨小鎮持續吸引客流、不斷提高知名度和辨識度？難！同時還背著“扶貧”的任務，更難！

為了“讓世界聽到它的聲音”，丹寨萬達小鎮“玩了個大的”。以“大事件營銷”為思路，萬達用“輪值鎮長”的策劃向全世界喊話，借招募之勢打響了營銷第一槍。又在之后每位鎮長輪值上任之際，變著花樣制造熱點話題，持續不斷地加強品牌認知。

賺了眼球還不算，來自世界各地的 52 位鎮長在一周上任期內各顯神通，利用才華和創意，助力丹寨整合跨界資源，打開了通向全國和世界的窗口。甚至在卸任之后，歷屆鎮長們依舊孜孜不倦地為為丹寨扶貧工作貢獻力量。一年時間，丹寨萬達小鎮搭乘著輪值鎮長們的東風，一躍成為名副其實的國際“網紅小鎮”，創立了旅游品牌借勢營銷的又一典范。

“腦洞大開”的故宮文創走心又走腎

引領文創發展先鋒

3 案例簡述：

這年頭，像故宮這樣有“背景”還這么努力的，已經不多了。雖然頭頂著皇家金燦燦的招牌，故宮依舊變著法子將更多人“收入宮中”：做得了表情包，玩得轉新科技。

近幾年，故宮博物院通過各種形式，成功打造出極具人氣的故宮 IP，相關文創產品更是爆款頻出，甚至每發布一款新品，便有粉絲留言：“先翻到文章底部購買了再看文，不然肯定賣光了。

接地氣的文創產品、精美的糕點食盒，《國家寶藏》、《上新了故宮》等綜藝的誕生，硬是把這座已有數百年歷史之久的博物院推上了“蛇精病”般的超級網紅之路。

單霽翔：“一座博物館最重要的不是有多少‘世界之最’，而是給人們的生活帶來了什么貢獻，這才是最重要的?！?/p>

故宮的“網紅”成長史，就是一部成功的營銷案例手冊。在對故宮文創的盤點中可以看出，從最早淘寶網店的注冊成立到真正的走紅，經歷了長達 5 年的取經之路。直到文化消費和生活真正貼近之后，一系列趣味實用的文創產品才激發了人們內心原始的購買欲望和沖動。

無論是傲嬌的乾隆、比 V 的妃子、賣萌的鰲拜，還是走遍故宮角落的故宮人偶。它們雖然誕生于悠久的歷史和深厚的文化基礎，但是渾身上下都透著一股子活潑靈氣勁兒，看了怎能叫人不喜歡。

文創設計中，故宮爸爸拿出了不掏空你的荷包誓不罷休的誠意，圍繞著已有的歷史文化 IP，以傳承為目的，講出產品背后的故事，融入現代人的生活，讓普通大眾真實感受到歷史文化的鮮活氣息。

故宮上新的那些日子里，總有一些姑娘和小伙子捂著荷包哭訴，委屈巴巴地抱怨自己那剎不住車而“剁”下的手。單霽翔這個盡職盡責的“看門人”始終堅持著講好故事，讓文化向生活靠攏。如今的故宮，以自己不凡的勇氣打破桎梏，從此在人們眼中，它不再是一家只能踏著中軸線參觀的打卡景點，而是揣帶上了幾分“人間的煙火氣”，以一副全新的面孔，迎八方來朝。

抖音抖紅了旅游城

短視頻助力下的城市營銷新思路

4 案例簡述：

2018 年“五一”假期，抖音的短視頻社交軟件帶火了一大批“網紅景區”。比如“排隊 2 小時，摔碗 5 秒鐘”的陜西西安永興坊景區，摔酒碗的畫面配上歡快洗腦的《西安人的歌》，讓景區在網上迅速躥紅；又比如大量重慶“洪崖洞夜景”的視頻扎堆出現，加上“輕軌穿樓”等一系列魔幻場景，同樣吸引眾多游客前去打卡。

據《短視頻與城市形象傳播白皮書》數據顯示，截止到 2018 年 6 月，在抖音平臺上，有 11 個城市的視頻數量超過百萬，視頻播放量過億的城市三十多座。

今年，抖音這一波“神操作”捧紅了一系列“網紅城市”，也為各省市提供新的走紅思路——“城市營銷”。一首足夠洗腦的城市主打歌，一處特色“奇葩”的城市景點，加上一個普羅大眾的心理需求。抖音再添上一把話題運營的火，即刻便能將一座城市炒至沸點。這樣的熱門視頻，也被《短視頻與城市形象傳播白皮書》歸結為“BEST 法則”，即 BGM（城市音樂），Eating（本地飲食），Scenery（景觀景色），Technology（科技感的設施）。

將這份市井風味十足的內容送上社交功能強大的抖音，加上 AI 算法智能推送，成就了一個又一個超級流量的城市故事。在這背后，也少不了新一代旅游愛好者的崛起，短視頻奮勇當先、獨挑大梁，引領在線旅游逐漸成為了一種新風尚。抖音便是乘上這道風，讓“來一場說走就走的旅行”不再只是一句簡單的雞湯文。前一天抖音里刷到了爆款目的地，第二天或許就已經在打卡地發送朋友圈了，實力助推城市完成了從“流量”向“客流量”的轉化。

當然，戴上了“網紅”的皇冠，怎么笑到最后值得探索，不如在“BEST 法則”上再添一個文化 C（Culture），講述更有質感的城市故事，用深層次的文化內涵打動游客，城市“長居 C 位”便有了依仗。最后，完善相應配套設施，提高接待能力和服務水平，用智能化武裝城市和景區，還愁留不住旅游者嗎？

120人的朋友圈照片廣告

揭開印度旅游的神秘面紗

5  案例簡述：

對于很多人來說，不能拍美照發朋友圈的旅游毫無意義！奧美孟買就以旅游拍照為靈感，將人們的朋友圈、ins 的生活搬到了熒幕上，構成了一支印度中央邦旅游局創意滿滿的視頻廣告。

觀眾在歡樂輕快、節奏感十足，又充滿地域特色的音樂中，用圍觀朋友圈照片的形式將印度中央邦的各個景點游覽了一遍。廣告里的不同人的“游客照”在同一個景點或小吃的位置嚴絲合縫地對齊，別出心裁地用接龍的形式串成一份刷屏社交網的創意營銷。

正如印度旅游局在全球喊出的“不可思議的印度（INCREDIBLE INDIA）”宣傳語，人們對于印度旅游的向往多是復雜矛盾的。怎么打消游客的疑慮？印度中央邦旅游局用真實的游客故事來說事兒。在線旅游成為新風尚的今天，刷個朋友圈和微博的功夫也能種草新的目的地。印度干脆直接從在線發布的游客照片里搬運素材，一口氣看完視頻，還讓觀眾分分鐘 get 了許多著名景點的拍照姿勢，就像兩分鐘刷完朋友圈，完美契合了現代人獲取信息的習慣。

加上素材全都來自于真實粉絲的無私推薦，用游客視角代替官方視角，簡直模擬出周圍親戚朋友全方位無死角給你安利的大型現場。這樣富有“人味兒”和趣味性的營銷策略，在社交媒體中引起轉發的同時，也悄悄在人們心中埋下了旅游的種子。

入境即宣誓

簽證上的帕勞誓言助力帕勞環保旅游

6 案例簡述：

今年，帕勞制作的一支名為《帕勞誓言（Palau Pledge)》的旅游廣告拿下諸多營銷大獎。視頻講述了一個虛擬的巨人來到帕勞，做出了摘水果、捕撈水母，還用島嶼來給后背撓癢癢等一系列破壞當地生態的行為。在當地孩子的指導下，這個巨人學會避免踩壞珊瑚、不再捕撈海洋生物。故事里的巨人無疑指的就是游客，其巨大的身形與較小的島嶼形成了強弱對比。

這一廣告承接去年年末帕勞一項開創性計劃：帕勞將游客的入境蓋章設計成了一首守護帕勞島嶼的公約小詩，每一位游客在入境時自愿簽署這份公約，并同意在訪問期間遵循生態平衡守則。若違反，游客可能面臨高額罰款。一系列公益性的旅游營銷不僅充滿新意，也讓游客親身參與到環保旅游的環節中，鼓勵游客以不耗損自然的方式來體驗帕勞之美。

帕勞總統 Tommy E. Remengesau Jr：“希望帕勞誓詞能提醒全球人，為下一代進行環境保育，人人責無旁貸！”

人們總說要做一名有責任的旅行者，怎樣讓掛在嘴上的口號深入人心？帕勞將這一“高大上”的話題從實際可操作的層面入手，讓每一位游客親手簽上承諾，切實感受到自己也能在保護帕勞的未來之路上成為舉足輕重的“大人物”。

在簽證上做文章，讓一紙契約充滿了儀式感和使命感，還同時滿足了游客去到目的地蓋章打卡的“征服欲”，“哄”得旅游者們心甘情愿成為帕勞的環保衛士。這之后，再用孩子的視角送上一份視頻，充滿童趣的同時，也讓呼吁與規則更有溫度。

春“劫”出逃計劃

愛彼迎的另類新年打開方式

7 案例簡述：

2018 年初，在距離農歷新年還有兩個月時，愛彼迎就早早地推出了新春廣告，一反常規地打出“新年不回家”概念，呼吁大家換一種不同的新年打開方式。

廣告中的年輕人通帶著父母一起旅行，無論是飄雪的日本，還是溫暖的泰國，都能舒適隨意地住進世界的“家”中，在體驗別樣新春的同時，走進彼此的世界——團圓不僅僅是距離上的靠近，更是心與心、年輕人的世界與長輩的世界的交集與相通。

愛彼迎中國市場營銷負責人陳慕儒：“我們用了‘不回家’的這個概念提醒大家，真正的團聚是指與家人在心理上的溝通和交流，而不單單只是形式上的‘回家’?！?br />

新年，意味著回家和團圓，同時也意味著營銷屆的一場“惡戰”。在一片“新年回家”的廣告標語中，愛彼迎給出了不一樣的新年玩法——新一輪春“劫”要來了，你的選擇是“走腎出逃”還是“走心回家”？有趣又有料的選擇題，分分鐘賺足你的眼球。

吸引了點擊不算什么，兩支視頻廣告誠意滿滿的旅行故事讓人看了還想看。背后的編劇是大神？廣告演員有多牛？都不是！沒有劇本、不作干擾，短片就是兩個家庭新春出游的真實呈現。在“內容營銷”、“原生廣告”被許多人看成老一套的今天，愛彼迎依舊堅持著一種特殊的內容生產方式，用用戶真實的故事進行體驗式營銷?？磥怼罢嫘膿Q真心”，在什么年代都不過時。

馬蜂窩發出“好吃的圣誕”邀請

承包你的旅行冒險夢

8 案例簡述：

在圣誕節去一個未知的城市，在素未謀面的本地朋友家里，吃一頓當地地道的圣誕大餐是什么感受？11 月 29 日，馬蜂窩未知旅行實驗室聯合社交美食體驗平臺 Eatwith 打造了一款“好吃的圣誕”活動，承包 9 位幸運用戶及其同伴的跨國圣誕大餐，送出全球 9 大城市的“雙人往返機票 + 當地圣誕大餐”。用戶不知道自己將飛往哪座城市，和怎樣的當地東道主見面，以及吃到何種風格的圣誕大餐。

旅途的一切都是未知數，充滿挑戰的同時也充滿了吸引力，這樣的旅行冒險，難道你不想嘗試嗎？

馬蜂窩未知旅行實驗室負責人王雪琳：“深度體驗已經成為中國年輕人普遍的旅行需求，我們發現，旅途中最難的就是在短時間內融入當地生活，和當地人深入交流，了解他們的文化和歷史，而這恰好是旅行中最精彩的部分。這一次，我們攜手 Eatwith，以旅行為載體，將年輕人心目中完美的圣誕節形式變成現實?！?/p>

年年都過圣誕節，家家都在蹭熱點，圣誕的節日營銷已經沒有爆點了？馬蜂窩今年圣誕的成功嘗試又讓我們長了見識：不是沒有爆點，是你沒有洞察用戶的真實需求。圣誕樹、平安果、熱紅酒……大家真的缺少這些小驚喜嗎？才不是，人們渴望的是節日儀式感。馬蜂窩瞄準了這一需求，做出了“讓 10 個人尖叫，好過 100 人說還好”的圣誕爆款營銷。

不用考慮成本就有機會過上夢想中的圣誕，體驗最潮流的旅行方式，這樣的吆喝喊出來，想不火都難。加上真材實料的優質旅行，參與用戶還不趕緊“拍滿九宮格，稱霸朋友圈”，如此獨特的個性化體驗，輕輕松松便能達成營銷的裂變。

9  案例簡述：

2018 年，土耳其航空公司利用樂高玩具，制作了一支動畫風格的航空安全宣傳廣告，在視頻分享網站 YouTube 上達到全年 25412462 次播放量。

作為首部樂高版安全視頻，該視頻用積木組裝了樂高動畫片中蝙蝠俠、小丑、神奇女俠等經典角色，以有趣和獨特的方式向乘客逐步演示機上安全程序。

無論是飛行達人還是首次乘坐飛機的旅客，都被萌態的畫風吸引，像是享受電影一樣看完了人們常常忽略的乘機安全提示。

采訪一下各位吃瓜群眾，有幾個人認真地看過關于飛機的安全知識視頻呢？別躲閃，確認過眼神，大家都是沒仔細對待過的人。不過這次土耳其航空可謂是絞盡腦汁，利用深入人心的角色，配合通俗易懂的形式和搞怪的風格，將枯燥無味但極為重要的知識傳輸給每一位乘客，扭轉了傳統航空安全片的沉悶格局。

土耳其航空這一腦洞大開的營銷，還巧妙地拉上了籠絡住全球人心的樂高，用 293.38 萬塊樂高積木，在 950 天拼出了一系列電影動畫，同時上線樂高主題的機身噴涂和機艙主題裝飾。兩大品牌跨界合作，不僅提升了土耳其航空的形象，也為樂高即將上映的大電影提前造了勢，不得不說這一波營銷玩得有水平。

AR 賦能旅游新玩法

走更少的路看更多的景

10  案例簡述：

2018 年，各旅游景區或目的地紛紛進一步探索 AR+ 旅游的玩法，為游客送上不少新的驚喜體驗。

5 月 19 日，同程文旅與 AR 頭顯公司 LEAPSY 合作，在常州淹城春秋樂園上線了首個 AR 游項目。游客戴上一體機 AR 頭顯，便能在景區內 5 個景點處參與融合圖片、視頻、互動游戲等為一體的 AR 交互體驗。對于容易迷路的游客來說，還能跟隨 AR 導游及道路上的 AR 標識，直達目標景點。

7 月 30 日，馬來西亞馬六甲“和”AR人文空間及AR城市科技體驗館開幕。游客戴上 AR 頭顯設備，就可以將AR 3D動畫、AR游戲化導覽、AR文創歷史與室內外實景融合連接，在沉浸式的體驗中感受當年鄭和寶船船隊、船舶的宏偉航行壯舉。此外，人們還能通過手機體驗AR導航、購物、講解、翻譯和互動等。

12 月 26 日，河南林州紅旗渠景區率先在景區局部推出“5G+AR慧眼”項目試點，幫助游客進一步“看懂”景區。在 5G 網絡環境下，游客通過AR眼鏡，能夠快速在一張景區老照片旁看到虛擬講解框，獲取語音、文字、圖片、高清視頻和3D 模型等素材形式的同步講解服務。該項目還能夠根據游客的喜好快速計算，實現講解內容在線推送的個性化。

比起過去出行不易，旅游越來越成為人們的日常，怎樣將傳統旅游玩出新花樣？AR+ 旅游有搞頭！比起走馬觀花打卡游覽，人們更想要在看似千篇一律的景點之中尋求個性化、精細化、多元化、沉浸式的體驗。

在 AR 技術的助推下，這一切都有可能實現！現在看來內容或許有些乏味，但在突破探索期后的 AR+旅游絕不是戴上頭盔眼鏡看動畫這么簡單。這一新興旅游方式，不僅挖掘了一地旅游的文化內涵，還賦予新的內容，真正顛覆你和景區的交互方式。

此外，有了科技力量的加持，景區智慧化升級不在話下，潛在市場大大的有，新的營收渠道敞開大門，告別門票經濟指日可待。如今，融入 AR 的旅游場景已經呈現在眼前，還在苦思如何轉型的景區，不妨考慮借助科技的力量作出改變。