【印聯(lián)傳媒資訊】最近，鉑爵旅拍的洗腦廣告受到了廣泛的關(guān)注。對(duì)于這個(gè)廣告，有人喜歡有人討厭，但無論怎樣，借助這個(gè)廣告，鉑爵旅拍又收獲了一大波關(guān)注。因?yàn)樘嗟钠髽I(yè)連被人討厭的機(jī)會(huì)都沒有，就悄無聲息的淹沒在市場(chǎng)的洪流中了。今天，快印客大學(xué)就從營銷角度，和大家談?wù)勩K爵旅拍的洗腦廣告。
競(jìng)爭(zhēng)就是為了讓別人無路可走
旅拍作為消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)新市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)未飽和之前，先發(fā)者就是要快速占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。問個(gè)問題：除了鉑爵之外，請(qǐng)你說出第二、第三個(gè)旅拍品牌。也許想不出來吧？
市場(chǎng)快速增長時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，明爭(zhēng)暗斗、奮勇廝殺只為進(jìn)入第一梯隊(duì)。這是因?yàn)轭^部公司才能拿到更多融資，有更多錢才有能力去占領(lǐng)更多市場(chǎng)。
這就是馬太效應(yīng)，所以強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者就得不到支持。其他品牌拿不到錢做投放、抓用戶，哪怕廣告拍得再美，也很難再做起來。
如何快速占領(lǐng)更多市場(chǎng)？風(fēng)險(xiǎn)最低的就是用有效、簡(jiǎn)單粗暴、低成本的方法，先把市場(chǎng)占住，讓別人無路可走、進(jìn)不來。尤其對(duì)于壁壘不高的行業(yè)，就是要靠用戶量說話，獲取用戶手段首選就是洗腦認(rèn)知廣告和補(bǔ)貼。
請(qǐng)你聯(lián)想下前幾年競(jìng)爭(zhēng)激烈的二手車、外賣、打車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都是瘋狂地推、補(bǔ)貼、打廣告，海陸軍媒體全上，目的就是為了快速獲取更多用戶，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
為什么又是在電梯廣告媒介爆發(fā)？
上次世界杯期間BOSS直聘的廣告和這次的鉑爵旅拍洗腦廣告，無一例外都選擇了電梯口顯示屏進(jìn)行大量投放，除篩選受眾更精準(zhǔn)外，原因還在于這種媒介的有效性。
有研究機(jī)構(gòu)表明，線下媒介廣告效果性價(jià)比排序如下：電梯口屏幕＞電梯內(nèi)框架＞候車亭＞地鐵通道里的櫥窗＞院線映前廣告。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)媒介都有一個(gè)共同特點(diǎn)：受眾在這個(gè)場(chǎng)景下是等待狀態(tài)。這時(shí)候人們精神相對(duì)放松，等待信息投喂，對(duì)信息獲取是主動(dòng)的，這種主動(dòng)性導(dǎo)致對(duì)信息的關(guān)注和記憶更深。
快印客大學(xué)表示，而在看網(wǎng)劇、綜藝時(shí)，我們的目標(biāo)是看節(jié)目，主要精力放在節(jié)目上，貼片廣告哪怕15秒也會(huì)非常不耐煩，心理已經(jīng)拒絕接收。所以從轉(zhuǎn)化效果來看，貼片廣告會(huì)非常差，這點(diǎn)做DSP的朋友應(yīng)該有了解。
不同場(chǎng)景下，人們的信息接受狀態(tài)不同，這點(diǎn)非常重要。就像女朋友生氣，這時(shí)不要跟她講道理，她的信息接收器是關(guān)閉的，等她冷靜了再說。這也是場(chǎng)景一個(gè)非常重要的應(yīng)用。
所以在預(yù)算允許、受眾吻合的前提下，廣告主一般選擇電梯廣告，因?yàn)檫@是最有效的。
品牌階段不同，傳播目標(biāo)也不同
好感需要靠長周期、多互動(dòng)、深認(rèn)知積累。你不會(huì)第一眼看見就約定終生，首先要靠獨(dú)特品質(zhì)吸引，多相處加深了解與磨合，慢慢建立長久、穩(wěn)固的好感。
談戀愛如此，做品牌也是如此。品牌初級(jí)階段，認(rèn)知度不高，就是需要用利益點(diǎn)訴求吸引人，讓人先了解、認(rèn)識(shí)你。好比打籃球的男生，你從球場(chǎng)經(jīng)過只有15秒，他一定會(huì)耍盡各種花樣吸引你的目光。品牌成熟階段，用戶對(duì)品牌有了認(rèn)知、信賴、消費(fèi)和使用習(xí)慣，就要用更能牽動(dòng)人心的感性訴求做傳播，以此表達(dá)立場(chǎng)、追求統(tǒng)一，「你離開我就是背棄信仰」。
品牌與消費(fèi)者關(guān)系絕不是單次交易博弈，如果傳達(dá)到位，消費(fèi)者對(duì)品牌是有感情的，只是這種感情建立需要長周期了解。第一次見面就表白的，明顯不真誠。
所以品牌初級(jí)階段以及和你的初步接觸，不能以價(jià)值主張、情感訴求為主，更多的還是要做利益點(diǎn)訴求，這樣才能吸引更多人。
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