【印聯傳媒內容摘要】談起O2O， 創業者一窩蜂去構建平臺。然而O2O 本質上是一種思想，是如何應用互聯網工具為傳統商業服務的方式。我們換一個角度，從平臺的使用者角度看 O2O。

　　我們首先看到，有價值的O2O平臺必須具備以下特征 ：

　　用戶平臺 ：O2O 的平臺絕不是簡單的技術平臺，它必須是用戶平臺而非流量平臺。

　　區域化 ：“到線下”意味著區域特征明晰，可以細分。

　　社會化 ：具備社會化互動功能。

　　那么，O2O 平臺的商戶有哪些營銷原則呢?核心原理是三句話 ：

　　信任決定購買 ;互動決定轉化 ;服務創造口碑。

　　誰來營銷

　　營銷是企業當務之急，因此多數企業主會病急亂投醫，會有“找個人來營銷”或者“依賴媒體去營銷”的思想。

　　試圖通過O2O方式建立新型渠道的企業必須認識到 ：建立渠道絕非易事。對企業而言有個前提 ：任何企業必須擁有自身渠道的控制權。因此，企業主對于營銷，可以不做，但是絕對不能不懂。完全依賴外援或者完全依賴別人都會死得很慘。營銷必須靠自己!

　　在哪里營銷

　　化龍巷創始人錢鈺說過一句話 ：我們的用戶在哪里，我們就在哪里。

　　你的用戶是誰?你的客戶是誰?他們在使用什么樣的網絡工具?互聯網上，網站就是工具，而這些工具就是傳播渠道!

　　許許多多商戶在媒體的誤導下，一味奔向團購，奔向微博。就在去年，風靡一時的房地產微博營銷終于以失敗而告終，原因就在于：購房客戶都用微博?都可以看到你的信息?你的微博可以打動他們?

　　任何媒體只是一種工具或者渠道的一部分，說“舍我其誰”的媒體絕對都是耍流氓。所以，不要把微博營銷之類當作營銷的全部?？梢灶A見，以圈地為目標的微信營銷，結果與微博營銷不會有多少差別。可以得到結論，要做好 O2O的營銷，必須跟用戶使用同樣的在線工具。

　　如何營銷

　　我們結合案例來闡釋如何營銷。

　　首先，可以將信息比喻成食物來理解內容營銷的意義。報紙的時代是信息的計劃經濟時代，購買食品要憑票，因此“好吃不過餃子 ”， 能果腹已 經很不錯了。電視時代是信息市場經濟時代，誰拿下CCTV 的標王，誰就主導了 信息。而互聯網時代，每個人面前都有一個信息構成的滿漢全席，你自己可以隨意挑選。在有趣的有營養的有故事的信息里，硬邦邦的廣告絕對不會被人挑選。因此，內容營銷強于廣告。

　　海底撈的營銷明顯就是內容營銷。海底撈在網絡上一個硬廣告都沒有，一個優惠活動都沒有，然而人類無法抵擋海底撈的腳步——海底撈每一家店幾乎天天爆滿。

　　內容營銷存在幾個層次 ：入門層次是知道營銷需要講故事，是你自己策劃;高級層次是讓你的客戶講你的故事?？蛻糁v你的故事，在許多情況下是用超過預期的服務來實現的。雷軍曾經揭示過口碑就是超過客戶的預期。因此，服務也是營銷環節，客戶講故事更有說服力。

　　我們可以通過海底撈的營銷來理解何謂超過預期的服務。一次，海底撈的員工上錯了菜，結果該員工送給客戶一份餅[來源:www.cyonE.com.cn/]，上面寫著“對不起”，這就是好玩的“對不起餅”故事?？蛻魩е鴭雰喝コ曰疱?，海底撈會出人意料地拿出嬰兒床或者嬰兒服。很多企業會去競爭央視標王，如果將這些資金投入客戶服務，會出現什么樣的結果呢?與其競爭標王，不如激發客戶分享。

　　服務與內容營銷的結合和統一，構成了企業真正強大的營銷體系。也就是說，服務的結束并非營銷終點。O2O 最有價值的閉環絕不是為了平臺利益而建立的，而是營銷的閉環。線上線下的結合，線下絕不是營銷的終點而是下一個起點。如果將服務的結束當作終點，你將永遠無法提升 ROI，無法體會到網絡營銷與傳統營銷的區別。

　　營銷轉化

　　有營銷就必須考慮轉化，我們來理解轉化的本質。除了講故事，互聯網營銷的另一個訣竅就是互動?；拥哪康氖莾蓚€ ：建立信任感、提高轉化率。

　　通過互聯網發生的購買行為，本質上絕不是價格低，而是客戶的信任乃至喜歡。信任比價格更重要!新浪微博上諸多所謂微博運營公司提供的服務是加粉、轉發，活動無非就是轉發、加粉贏得禮品。而 DELL 等企業在 twitter上非常質樸地去解決客戶的實際問題。互動是溝通，是通過專業服務提升客戶的信任，是通過人性化的表現拉近企業與客戶的距離。在線營銷就是互動!

　　O2O 交易過程，用不用二維碼或者短彩信絕非重點，從線上拉到線下反而是核心。這個環節是根本的轉化率，影響該環節的核心因素是品牌信任感和客服技巧。

　　對許多企業而言， 該技術是不傳之秘。

　　O2O 營銷的 10 大原則

　　總結企業O2O營銷的10大原則：

　　1. 營銷必須靠自己

　　2. 跟用戶使用同樣的在線工具

　　3. 內容營銷強于廣告

　　4. 服務也是營銷環節

　　5. 服務的結束并非營銷終點

　　6. 客戶講故事更有說服力

　　7. 激發客戶分享

　　8. 在線營銷就是互動

　　9. 信任比價格重要。

　　10. 拉到線下是關鍵環節

　　O2O 概念的風靡，是我們這個時代的寫照。我們看著許多技術型的創業公司忙不迭地去開發基于O2O 概念的平臺，然而在平臺搭建之中，處處只考慮自己如何控制渠道，控制商家的營銷過程。因而，所謂“閉環”概念如果只站在平臺一方設計，這對于平臺的客戶——商家其實并無任何好處。平臺設計必須是利他性的，商家通過網絡工具進行的“閉環 ” 營銷才 是O2O實現的核心!

本文編輯/印聯小黑