「印聯案例評論NO.1」 Vistaprint的轉型

　　編者按語：

　　美國Vistaprint印刷公司(Vistaprint N.V.)是一家在納斯達克上市的企業，擁有24個語言的官方網站，產品銷往130多個國家。他們最初以網絡免費印刷名片起家并做大上市，后來卻轉型成為在線專業市場營銷印刷產品和服務的供應商，目前Vistaprint的名片已不再免費印刷。為什么創業初始的時候免費，做大后卻不再免費?對互聯網“免費思維”影響下的中國圖文快印店來說，Vistaprint的“免費名片”故事有何啟迪和借鑒?第一期的「印聯案例評論」就來說說這個故事。

　　一開始，免費名片讓更多新客戶嘗試Vistaprint

　　1995年，羅伯特·基恩(Robert Keane)美國人在法國巴黎就讀商學院時，開辦了Vistaprint，像許多初創的公司一樣，這家公司在最開始的時候表現非常掙扎。幾年后，基恩偶然發現一種病毒式營銷方式可以讓自己的品牌變得有名，他開始利用當年剛剛興起的互聯網技術為客戶印刷宣傳品，作為一種促銷手段，Vistaprint開始為客戶提供免費名片印刷業務。Vistaprint的logo印在每個免費名片的背面。這意味著每次將名片交給了客戶，客戶也在同一時間幫助Vistaprint進行營銷。
 

　　Vistaprint的名片模板
 

　　當時在美國市場上，全彩名片在互聯網上的印刷價格是85美元，而傳統印刷商的價格一般是200-300美元。但Vistaprint提供了“免費”的印刷費用，只收取5美元的運費和手續費。巨大的價格優惠提供了一個讓客戶嘗試Vistaprint的機會，特別是數量龐大的、對價格敏感的小微企業客戶，他們成為一個驅動Vistaprint業務增長的引擎。六年之內，Vistaprint的股票開始上市交易(納斯達克：CMPR)。現在Vistaprint的年銷售額已經超過12億美元，在全球各地擁有超過1600萬客戶。

　　接下來，Vistaprint免費名片成為“廉價低質”的代名詞

　　沒多久，已經印刷了數億張免費的名片的Vistaprint成為全美國提供免費名片最為成功的公司，但是接下來Vistaprint的高管們越來越發現“免費名片”是一柄雙刃劍，不僅對公司的品牌形象造成越來越大的傷害，也對公司其他正常利潤率的產品銷售造成嚴重影響。

　　免費名片往往受到剛剛成立的小微企業的青睞。對于這些小微企業來說，免費名片幾乎沒有任何風險，因為他們僅僅為之付出了小成本的運費。在背面印有Vistaprint的Logo的免費名片被行業內公認為是那些預算緊張的小微企業的標志，是“低質量”和“廉價”的代名詞。小微企業主會簡單地認為Vistaprint不能提供更高質量的名片，如那些采用厚卡紙或對表面進行上光整飾的名片。一旦這些企業稍有發展后預算充足時，為了企業形象，他們立刻就升級使用其他品牌質量更高價格更貴的名片，不再使用Vistaprint的免費名片。

　　另外，由于Vistaprint的免費名片太著名了，掩蓋了公司其他產品的知名度。很多Vistaprint的客戶因此并不知道Vistaprint可以提供范圍更加廣泛同時利潤率也更加正常的產品，譬如電子郵件營銷和個性化的T恤衫及帽子印刷。

　　之前的明星Vistaprint免費名片，現在反而對品牌造成了傷害。

　　于是，縮減免費名片專注客戶體驗

　　盡管免費名片為Vistaprint帶來了“巨大的成功”，公司也不后悔送出上億張免費名片。不過免費名片也產生了一個巨大的營銷挑戰——人們把免費名片看做是一種產品，而不是提供營銷介紹的工具。免費是一個偉大的營銷策略，但應謹慎使用。“你不會想陷入一種自己的產品只能免費賣出的怪圈”。現在Vistaprint依然會偶爾提供免費的名片，但不會在所有的時間都提供。因為Vistaprint想與小微企業客戶建立長期的需求關系，而不是一次性的交易。
 

　　現在Vistaprint更多的重點放在提升客戶體驗上。

　　他們大大提升了產品質量以及名片以外的其他產品配置，讓客戶有更多選擇。Vistaprint可以提供大小不同、形狀各異，采用多種承印材料印刷的名片，包括加厚的承印材料、升級的印刷質量等。除了常用的信箋、信紙、信封、標簽、明信片和傳單外，Vistaprint的產品線甚至擴展到網站托管，服裝、標識和橫幅印刷服務等，令人眼花繚亂。

　　Vistaprint同樣提升了客戶在線DIY設計的體驗。其網站創建于2000年，此后，公司不斷投資進行網站升級，可以讓一個不懂設計的客戶輕松實現網絡在線設計。網站上的所有內容，從設計到軟件底層程序都在公司內部解決。Vistaprint雇傭了上百名專業的圖片設計者。這也是為什么Vistaprint可以提供更多DIY選項的原因。Vistaprint可以幫助企業擁有者設計名片，包括升級或編輯現有的設計項目，或者從頭開始創建新的設計項目。所有的項目的花費都是從5美元起步。

　　「印聯案例評論」

　　“在你自己的業務中，免費產品或服務是獲得注意力的好方法，但是目標永遠是最終讓你的客戶掏錢——即通過免費激勵使得客戶定期關注你的產品和服務。”——這是Vistaprint的轉型故事告訴我們的道理。

　　讓我們把視點再落回圖文快印行業，如何用“免費營銷”來吸引客戶獲取客戶?快印行業資深專家牛云老師提出了“二維碼名片”的概念——把傳統名片和二維碼結合。名片上除了包涵傳統的聯系方式，如電話、郵箱、地址等等之外，還印上了二維碼。用戶通過使用市面上的普通掃碼軟件，輕輕一掃，就可讀取二維碼內包涵的文字和圖片信息。二維碼內的信息由用戶自己設置。 同樣，在所有傳統印刷品上植入的二維碼及微營銷系統，即一套完整的移動互聯網解決方案，包括支付、分賬、客戶識別等強大的技術支撐體系，這樣可以讓印刷品參與圖文快印行業客戶與這些客戶的客戶之間的交易。一句話就是，圖文快印企業應該幫助自己的客戶更快更好地去獲取他們的客戶。請記住：免費只是手段，目標永遠是獲取客戶。

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