【印聯傳媒內容摘要】社會化營銷在這幾年里都保持著強勁的勢頭，那么2014還會繼續這樣保持下去么?當然會!我想，這不光是在2014年會這樣，恐怕在未來的5年、10年內都會這樣。原因是什么?原因是從1906年電臺廣播被發明、1924年電視被發明之后，商業社會的傳播就開始進入了大眾傳播的時代。大眾傳播的基本模型是一個漏斗模型，或者也可以叫做是AIDMA模型(Attention-Interest-Desire-Memory-Action) 。后來這個模型在2000年初被電通做過一次修正，變成了AISAS模型(Attention-Interest-Search-Action-Share)。

　　但是，ADIMA或者是AISAS模型，都是建立在一種對消費者行為模式以時間軸為基本假設的線性思維模式上的，在這種假設中，消費者受影響的媒介是以縱向的、自上而下的媒介形式為主的。

　　所以，按照這個模式的數字營銷的重點，說白了就是搶占優勢媒體資源，背后是比拼誰的媒介預算高。有錢的金主就能有大的曝光，至于著陸頁內容、互動策略、最終到達用戶的行為機制設計，其實都不重要。

　　但是明顯我們發現，2013年成功的營銷已經不再是這樣的邏輯了。我們看到了小米用極少的硬廣預算，贏得了高ROI的電商收入;有些原來小眾的品牌，突然很短的時間內就變得路人皆知，門口排起了長隊;電視媒體強勢播出的TVC的傳播率和記憶率，比起某個社交網絡上八卦的傳播效率差出了幾個數量級。上個時代的土豪，突然發現這個時代的成功和砸錢可以沒有太大關系了，甚至砸錢也砸不出來。

　　原因是什么?原因是隨著社交網絡、電商和智能手機的發展，消費者的信息獲取方式、獲取能力、采取購買行為的模式，都出現了劇烈的顛覆性變化。

　　消費者不再那么容易通過強勢媒體迅速到達了，消費者大量的時間正在被不多的幾個社交平臺牢牢的占據。消費者獲取信息的主要方式，已經變成了消費者之間通過微博分享、微信群、朋友圈這些社交行為的橫向傳播。而且，在社交媒體上的傳播中，消費者獲取信息、接受推薦、采取購買的行為可以一氣呵成，點狀爆發。

　　因此，對品牌來說，首要任務不再是去獲取強勢資源了，因為那些事情只要有錢，誰都做的到。更大的挑戰是，品牌面對著社交網絡，就像是面對一個平靜的湖面，品牌需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產生一個又一個的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過程中會互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是社會化媒體時代的波紋營銷模型。

　　要有效的形成波紋，品牌要么能夠有效的往里扔足夠大的石頭或者不停的扔石頭，要么把石頭扔向某些已經形成的大波紋之上，形成借勢，要么品牌能夠動員和激發品牌所擁有的意見領袖、忠誠消費者，幫助品牌實現以他們為中心的在社交網絡上的同心圓傳播。

　　因此，我的一個個人原創的總結就是“漏斗將死，波紋方興”，大眾媒體時代已經在逐步的大勢已去中，新興的社會化媒體時代正在全面到來，在這個時代的變遷過程中，營銷的模式真正發生了根本性的變化。這個變化的核心趨勢就是：以海量單向傳播作為主要的營銷模式的方法，將變的越來越笨重、昂貴和低效，而以新的手段來管理以消費者溝通作為核心驅動力的社會化營銷模型，將重點放在如何幫企業實現大量的多個波紋狀的傳播，快速、有效、精準的實現人群覆蓋、溝通和行動激發。

　　社會化營銷會越來越成為整個數字營銷的核心

　　數字營銷對大批品牌來說都還是一個新興事物，然后社會化營銷就又撲面而來了。在我看來，完整的數字營銷的工作范疇，現在基本上可以分成5大部分：強勢媒體采購、社會化營銷、基于受眾的RTB購買、搜索引擎和CRM。從美國目前的發展態勢來看，社會化營銷會越來越成為整個數字營銷的核心，因為數字媒介采購后的落地頁、數字營銷戰役的主戰場、CRM數據的來源和到達，基本上都會以企業自身的社會化賬號和相關應用作為核心平臺。雖然社會化營銷目前因為在中國，平臺本身還處在發展的早期，因此從流量和曝光的角度來看，在整體的數字營銷體系中還不能算是獨占鰲頭，但是我的判斷是高質量、有影響力的流量將不斷的向社交網絡集中，對于一些在數字化營銷領域難以全面鋪開工作量的品牌來說，集中注意力做好社會化營銷，恐怕會成為一個越來越主流的策略。

　　雖然從劃分上說移動營銷也是數字營銷的一個重要的組成部分，但我還是覺得移動營銷是一個空洞的概念。當你說移動營銷的時候，你會發現其實還是上面那5個數字營銷的組成部分，你在移動上去和強勢的APP(比如新聞客戶端)談框架采購，做好社會化營銷因為消費者本來就是主要在手機上使用社會化營銷，基于移動的受眾購買主要集中在一些長尾的APP流量上，搜索也被搬到了移動上，CRM一直就和手機短信結合在一起，現在是在向微博和微信進行延展。所以其實沒有什么所謂的單獨的移動營銷。

　　而且如果你看美國的廣告數據，在2014年Facebook和Twitter來自手機上的廣告收入百分之百會超過Google。原因是什么?原因是大家最后發現，搜索行為在手機上實現起來門檻太高、基于APP的Banner用戶體驗太差，最終在移動上效果最好的廣告形式，是社交媒體上人們信息流里的原生廣告內容。因此，對于企業而言，你的數字營銷戰略中天然就必須全面包含移動的部分，移動營銷不是一個單獨的任務范疇。

　　中、小型品牌開始自建社會化營銷管理部門

　　對大部分企業而言，在社會化營銷中往往面臨著個讓很多人困惑的問題，究竟是和其他營銷業務一樣，外包給專業的服務商，還是自己組建團隊來做?我自己覺得2014年很可能會出現一個重要的趨勢，就是會有大量的中、小型品牌，開始采取行動建立自己的社會化營銷管理部門，或者是數字營銷管理部門。這個部門不同于目前的市場營銷部門的設置，目前的市場營銷部門的工作主要是營銷策略制定和外部供應商管理，而這個部門的主要工作內容是要承擔起大量的社會化媒體內容創造以及和消費者互動的工作。大量的廣告主會發現，在這個組織上進行投資，收益非常之大。然后這會導致另一個現象出現：甲方的社會化媒體經理會成為一個非常搶手和具有吸引力的工作崗位。

　　為什么會出現這種情況呢?因為我覺得首先是在目前激烈變化的社會化營銷環境中，靠譜的服務商實在是太少了。特別是在中等價格市場，基本上沒有能夠滿足這個定位的性價比的服務商。因此，對于一部分中小型品牌來講，請一線服務商的預算，難以承受，相應不如選擇自建內部能力和團隊。第二個原因是，的確內容創造內部化對不少品牌來說，會立刻看到內容質量提升、消費者溝通反應速度變快的效果。當然，這樣的內部團隊的成立，并不意味著品牌就完全不需要和外部服務商合作，但是合作的方式和內容可能會得到優化。

　　品牌之間競爭的不再是“創意”，而是“誠意”

　　我知道很多品牌會擔心，社會化營銷管理團隊內部化之后，最大的挑戰是在創意、策略等方面可能很難得到最出色的結果……但我覺得我見到過的大部分的營銷問題，其實首先是產品定位和產品價值的問題。純粹營銷層面上的策略問題幾乎沒有。另外，說到創意驅動這件事情，我經常會反問一個問題：你覺得小米的社會化營銷中哪個創意最打動你?你覺得黃太吉的社會化營銷中，哪些創意給你留下了深刻的印象?當你打開朋友圈、微博時，你每天看到的有創意的段子、圖片、故事多么?非常非常的多。每一個成為熱點的段子和內容都是充滿了創意的，而這樣的內容我們每天會看到好多條以至于我們基本上都開始麻木了。

　　所以我有一個比較激進的觀點：下一個階段的營銷，至少是社會化營銷，主要不是靠創意驅動的。創意仍然會在其中扮演一個重要的角色，但是創意并不在是品牌之間競爭的關鍵所在了。品牌之間競爭的不再是“創意”，而是“誠意”!這種誠意包括了真正和消費者大規模一對一的溝通，以及對消費者意見的快速反應、對消費者動態的實時反應，最終體現在對消費者不斷豐富和變化的需求的滿足上。而以上這幾點在實踐中真正的困難，并不是真正在創意和思維層面上，而是在技術手段、組織管理和下決心真正實踐上的。

　　有一句很深刻的話叫做：軟件定義世界，數據驅動未來。我覺得營銷領域也不會例外，只是還有很多營銷人沒有真正理解這句話的意思。

　　Social CRM將成為品牌必須考慮的重要策略

　　近年來關于大數據、SCRM等討論，確實越來越成為營銷領域非常關注的話題了，但從結果上看似乎這里面還是討論的多，看到成績的少。我認為成績的出現需要一個過程，軟件和數據對營銷的改變，不是通過一兩次戰役來爆發的，而是需要一段時間積累，需要不同歷史維度的數據進行比較中才能看出來的。但是我覺得2013年有一個明顯的趨勢是，微信平臺在比微博平臺更快的驅動營銷者去思考軟件和數據對營銷的價值所在。微信本身不斷的API開放，促使很多營銷者開始去思考，API開放給我的數據能力，我該如何去主動使用才能創造價值?微信產品對品牌而言的強CRM屬性，弱傳播屬性，使得很多品牌有機會重新開始審視自己的CRM策略。特別是隨著中國消費者行為模式的不斷成熟，人口紅利的逐步下降，以及線上線下流量成本的穩步上升，Social CRM的發展將成為很多品牌必須得考慮的一個重要策略，這點我覺得也會是2014年社會化營銷發展的一個重要趨勢。

　　社會化營銷大趨勢下的我們

　　2013年我所在的時趣又一次取得了高速的倍數發展，進一步的增強了我們對自身“只專注于社會化營銷，堅持產品技術與整合服務并重”的戰略的信心。我們現在其實服務著非常廣泛的企業客戶群體，其中主要包括三類，第一類是超大型和大型的一線品牌，我們主要提供端到端的社會化營銷解決方案，第二類是大型和中型的品牌，我們主要為這些品牌的社會化營銷部門提供咨詢、軟件和技術支持與社會化廣告優化服務，第三類是小微企業，我們為這些企業提供有效的社會化媒體管理工具和社會化廣告優化服務。

　　為了能夠給企業提供一站式、端到端、最專業的社會化營銷管理能力和解決方案，我們持續的在團隊、技術、產品和數據能力等方面進行了大規模的投資，累計完成了三輪融資，已投資額超過2億人民幣，但是其實我們發現前面要走的路還有很長，要做的工作還有很多。

　　2014年對于我們來說，除了繼續保持合理的增長速度之外，更重要的還是進一步的聚焦和深挖客戶需求，發展能夠長期合作的戰略客戶。我們自己統計了一下，在2013年我們主動放棄的大型和中型客戶招標金額超過1億人民幣，我想這個數字說明了我們在選擇客戶方面的謹慎，這種謹慎的背后是我們對與客戶建立合作關系之后的責任心和全力以赴的態度。我們是一家以“客戶為先”作為企業文化第一條的公司，但是在我們發展和成長的這個階段，我們還是非常希望能夠和與我們的價值觀、理念比較一致的客戶共事，互相學習，共同成長。

本文由印聯傳媒小新編輯整理