【印聯傳媒網訊】O2O無疑是2013年互聯網行業最熱的關鍵詞之一，而這個關鍵詞最大的引爆點源于天貓家裝O2O項目受到19家大賣場的聯合抵制而最終夭折，老兵作為項目參與者全程跟進并報道了此次事件的來龍去脈(詳見文章《傳統家居巨頭攪局雙11 天貓被迫暫停家居020》)。此次事件后，O2O就席卷了整個互聯網行業，幾乎每家互聯網企業都不忘標榜自己的業務跟O2O沾點邊，而2013年年底各大互聯網大佬紛紛拋出了自己2014年的O2O戰略。

　　在這場隨之而來的O2O狂歡盛宴中，似乎少了一位主角，沒錯，就是阿里。作為2013年O2O戰役的發起者，如果你認為O2O項目的夭折會徹底摧毀這個巨人推進O2O的決心，那你就大錯特錯了。就在今明兩天，阿里將召開2014年O2O項目啟動會，這一次，阿里將聯合100家核心商家再戰O2O，重燃O2O之火。跟2013年的天貓O2O項目不一樣的地方在于這次O2O項目已經上升到阿里集團戰略層面，合作也由原來的家裝汽車兩大領域延伸至全行業，招商范圍是線下門店超過100家以上的企業，初期只招100家核心戰略合作伙伴，所有能應用O2O場景的行業都在此次項目范圍之內。

　　老兵跟各位介紹一下阿里O2O項目的主要內容及應用場景。這一次的O2O項目主要是基于移動互聯所開發的，阿里為企業提供的O2O解決方案用O2O項目品牌商負責人天機的話來說就是“四通八達”。
 

         所謂的四通是指流量的打通丶會員體系及數據的打通丶商品數據的打通丶支付環節的打通。而八達是指O2O項目所實現的八大核心業務場景。包括線下缺貨時線上成交丶線上支付線下成交丶線上導流領券線下瀏覽與消費丶優惠券線上線下通用丶發貨快遞微淘進包丶搭配套餐導購員推薦搭配丶線上服務全國線下銷售丶品牌營銷全線互動。

　　如果上面的解決方案看起來比較晦澀的話，給大家舉幾個理想的應用場景可能就一目了然了。

　　應用場景一：一個周末的早晨，老兵斗牛士正在散步，突然想要喝一杯星巴克的拿鐵咖啡，然后拿起手機說了一句話，過了15分鐘后，一個星巴克的小伙就將熱騰騰的咖啡送到了我手中。這背后的O2O商業邏輯是當老兵在向手機講話的同時我的地理位置信息一起授權推送給了星巴克，星巴克根據我的區域位置選擇離我最近的門店為我提供配送服務，整個支付環節甚至都不需要輸入密碼，因為語音識別發現我就是老兵，當配送員的距離離我一米之內時，系統默認已經成交，直接付款，并取消位置的授權，防止星巴克的后續跟蹤，保障我的隱私。

　　星巴克的應用場景在美國已經實現。第二個應用場景是：早晨散步后，老兵剛好想起之前在尚品宅配旗艦店預約定制了一套臥室家具套餐，今天想去看看方案設計的怎樣。馬上掏出手機進入手機淘寶，通過高德地圖的LBS功能，查找到離我家附近500米以內有一家尚品宅配門店，于是我通過手機預約了對方設計師，到了店面后，設計師給我呈現的方案是歐式風格，非常符合我的個性化要求，原因是他們有我以前購買客廳家具的數據，根據我以往喜歡的風格進行了智能匹配。到了支付環節，老兵掏出支付寶錢包掃了一下店面提供的二維碼，幾秒即完成了整個支付，同時老兵之前在其天貓旗艦店有領取過一張線上線下通用的優惠券，在支付時也一同被核銷。

　　這樣的應用場景是不是看起來很爽，用戶體驗也極佳?第三個應用場景是：老兵從尚品宅配店面出來后，正郁悶著該去哪里。手機收到一條短信，GXG天河門店(虛擬)今天正式開業，全場3折，但前提是需要登錄GXG天貓旗艦店領取優惠券，再到GXG天河門店提貨。在網上領取了優惠券后，老兵火速驅車前往，發現到店時已經人山人海，場面空前火爆，發現老兵想要的款式尺寸都已經斷碼了，此時，老兵再次掏出手機，馬上就在GXG的官方旗艦店找到了同款同顏色的衣服，通過支付寶錢包聲波支付功能，我在線下付了款，接下來就在家坐等衣服快遞送上門了。

　　對于GXG來說，如此火爆的開業人流是傳統渠道花幾百萬都砸不出來的效果。第四個應用場景是：老兵在GXG門店血拼了兩個小時后，接到家里指令，需要購買一些日用品，剛好GXG門店旁邊有個銀泰百貨，老兵最不喜歡逛的就是商場，因為在商場排隊是最痛苦的一件事。而令我感到驚喜的是，在銀泰我卻有了另外的感受，不需要排隊，在商場內任何一家店面15秒就完成了全部交易，整個購買流程非常順暢。

　　以上四個理想應用場景，有些已經實現或者正在實現中。特別是銀泰項目，一直被阿里推崇為O2O的經典之作向外鼓吹。當然，實際可應用的場景其實遠不止以上幾個，根據天機的觀點認為至少有17個應用場景。如果再把這些應用場景總結歸納，老兵認為，2014年阿里O2O項目主要是想解決如下幾個難題。

　　1.引流難題。阿里O2O項目最能吸引傳統行業的利益訴求點就是能幫助線下門店帶來增量客戶。但到底能幫助線下實體店帶來多大的客流，這還是未知數。畢竟合作門店多且分散，分流到每家店的流量極其有限。在線上流量成本持續增高，轉化率降低的情況下，如果項目本身帶來的人流占比不足以支撐實體店進行自我革命時，實體店的推動力量能有多大?特別是牽涉到數量龐大人員素質參差不齊的一線導購員。實體店自上而下的單項推進效率之低只有做過實體店的人才知道。

　　2.支付難題。2013年天貓O2O項目的核心是通過支付寶POS機解決了線下支付難題。在POS機被叫停后，如何繞過傳統的支付體系是阿里迫切需要解決的。而從去年雙11開始，阿里已經在強推支付寶錢包，此次O2O項目打通支付難題的重任就落在了支付寶錢包上，未來所有的支付環節都可以通過支付寶完成。支付寶錢包目前提供了掃碼支付丶聲波支付等多種支付方式，交易十幾秒即可完成。如果單純從支付便捷性來考慮顯然支付寶錢包比POS機更有優勢。但考慮到天貓店需要每筆5%的交易傭金，這可就不是一筆小數了。對于利潤單薄的零售業來說，線下客戶接入支付寶錢包，分割自己的利潤，顯然存在很大的利益博弈空間。此外，還會碰到的難點是大額支付的交易限額問題。

　　3.會員CRM難題。實現線上和線下會員的CRM管理互通也是阿里O2O項目核心的訴求點之一。會員數據丶權益的打通看上去很理想，但實現起來并不容易。在這里不得不提到微淘，這個類似于微信公共賬號的產品嫁接到了手機淘寶，在未來會成為阿里O2O項目中的戰略級產品，它的功能就是要承擔企業會員的CRM管理，幫助企業增加粉絲提升轉化率。2013年粉絲經濟的崛起，如果從方向上來看，未來企業從經營產品到經營粉絲的轉型確實對于降低企業運營成本有諸多益處。但不要忘了阿里做社交電商實在還真沒有什么成功先例，太缺乏耐心，微淘能存活多久還是個謎。不要忘了今有來往扎堆丶來往公共賬號兩位自家兄弟的虎視眈眈，前有淘江湖丶掌柜說等多款社交產品的淪陷。

　　4.備貨問題。在GXG案例的應用場景中，對于GXG最有價值的并不是支付環節或者說線下交易額的多少。而是通過線上領券線下消費的活動，GXG天河門店可以獲得所服務半徑的消費行為數據，例如消費者的身材是多少丶喜歡的款式是什么，這對于線下門店的經營有非常重要的作用。如果從更深的意義上來說，對于整個后端供應鏈的效率提升，降低庫存同時減少缺貨都有很大的幫助。

　　5.解決與渠道商的利益沖突難題。O2O閉環中如何解決與經銷商的利益沖突問題是個核心痛點之一。這里天機提供了鄂爾多斯作為成功案例。鄂爾多斯是中國羊絨領域的領袖，它的成功做法是將電商變成企業的戰略部門，而不是作為銷售部門。電商本身不賣貨，而是協助經銷商賣貨。這就輕松化解了線下渠道與線上電商互相掐架的問題，因為所有線上的貨都是經過線下過來的。

　　這一次的阿里O2O項目，阿里總結13年天貓家裝O2O項目被賣場聯合抵制的經驗教訓，選擇的戰略合作商家都是線下門店數量超過100家的實體企業，前期的試點也將僅限于自有門店和獨立shopmall店，因此相信推進難度會相對容易一些。

　　阿里公布O2O戰略之后，2014的O2O大幕已經正式開啟，誰會是笑到最后的贏家呢? 作為國內電商的領導者，阿里O2O將會是未來推動傳統行業升級的重要力量，雖然面臨困難重重，仍然值得期待!

本文編輯/印聯小黑