【印聯傳媒網訊】人人玩兒自拍成就了自拍神器;PM2.5火了空氣凈化器;Brunch和社交餐敘的蓬勃，促成新元素連續六年業績的蒸蒸日上;微信環境中，智能游戲手環的步數可以兌換天天酷跑的金幣……新的場景正層出不窮地被定義，新的品類也正不斷被創造。

場景時代 電商之路需被重塑

　　過去一年多，尤其參與“羅輯思維”一系列互聯網社群實驗和電商創新，讓我的思路逐漸清晰。那就是：場景時代已經來臨，場景革命將重塑電商的產品、營銷、渠道和連接方式。

　　“場景”，本來是一影視用語，指在特定時間空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個完整的故事。

　　羅胖很早就說過，羅輯思維每天早上的60秒語音和回復關鍵字推送的文章，最重要解決了“馬桶伴侶”的應用場景。冠雄也寫過一段話：移動互聯時代，以超文本鏈接為核心的Link模式已經完全失效，因此導致了流量的碎片化，移動流量的核心特征便是場景。今天，我將關于場景電商的一些初步思考拋磚引玉。這塊磚，我歸納為四個“即”。

　　產品即場景

　　手機在今天不僅是個人的計算中心，也作為社交器官重新甄別我們的生活狀態。快速刷新的手機應用塑造著各種獨特的APP場景，微信+陌陌，知乎+果殼，微博+豆瓣，大姨嗎+美拉美妝，易到用車+航班管家，美圖秀秀+螞蜂窩。這些眼花繚亂的組合中，每一個用戶的場景被選擇、被重新定義。場景成了虛實交互融合的核心，網絡人群視之為生活的意義所在。這些APP，也在對線下場景的改造中不斷賦能。曬單、PS、搖一搖逐步成為規定動作，美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要，造型比行動本身更重要，甚至很多時候喜歡跑步比跑步更重要。在移動流量場景化的背景下，每一個APP就像定位清晰的黑洞，吸附數量巨大族群而聚焦，也不斷屏蔽難以洞穿的人以群分。

　　與此同時，產品變成了場景的解決方案。比如簡單的咖啡，置于不同的場景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產品。咖啡+商務，是星巴克、COSTA;咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你;咖啡+圖書，在字里行間、雕刻時光;咖啡+思想，就是方所、單向空間;咖啡+方便=連咖啡。在用戶某個生活環節中(即場景)，適時提供其可能需要的、以及關聯的產品或服務(即產品)，便能獲得最大的爆發能量。這些可意會的場景大可推而廣之，生活優選+社區便利=社區001、愛鮮蜂，愛+承諾=野獸派、蜜芽寶貝，便利就餐+美味=到家美食、叫個鴨子， 人格買手+文藝生活=羅輯思維、悅食中國……這些林林總總，說明細分人群的生活方式和場景黏性可輕而易舉造就一種現象、一個成功品類。人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費，這對傳統電商的價格敏感性是致命一擊。近年來，普華永道、尼爾森相繼發布的消費者洞察報告中，方便、便利已取代價格成為網購第一要素，相當程度上正是因為年輕的消費主流精神發生了明顯變化。

　　分享即獲取

　　在場景時代，企業獲取新客戶、個人獲取影響力的渠道，也在發生深刻的變革。互聯網的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價值。分享就是獲取，消耗就是積累。

　　舉幾個例子吧，是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”?是無數好友自發分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長為估值三百億人民幣以上的移動入口?是無數人自動分享的“打車優惠券”。去年下半年來，是什么拉動了Airbnb估值的快速上升?是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務。

　　微信紅包、打車優惠券、短租餐飲，都是一個個非常具象的場景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關系鏈帶來價值。企業因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關系，產品因此獲得了新生。

　　當然，分享最大的主體不是企業、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書。基于真實場景的分享帶來了信任溢價。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。而這又倒逼每一個分享者要思考“不能讓朋友覺得不靠譜”。

　　微商口號被營銷成功學快速復制，新一輪造富運動泥沙俱下。但用發展眼光審視這波行情，回到人的邏輯，這是因社交工具與移動應用的改裝和放大，連接機會被充分孕育，橫向協作成本被急劇拉低。經由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小組、百度貼吧的全新格式，渠道被關系強制重組，分享成為場景紅利的神經中樞。

　　跨界即連接

　　場景電商框架里，六度空間理論正在被更多公司和品牌證實并簡化——任何兩個陌生的企業，通過強BD，就能彼此形成互補的品牌鏈，找到接觸點，一起化學反應。這就是跨界即連接。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。

　　連接，正是互聯網的本質。去年全球移動互聯網大會(GMIC)，提出了一個觀點：未來，人、服務、設備的一切都會智能化，并通過移動互聯網彼此連接在一起。那些真正具備連接能力的互聯網企業將具備最大價值，叫做“連接型”公司。

　　而在我看來，場景本身將創造最強勢、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。以易到用車為例，其使用場景，屬于高黏性與高頻次應用，具有很高的業務增長比率，鎖定了“最后一公里”，就是包括商務、旅行每個節點之點對點的無縫連接。而遍布全國的專車、司機和服務過程，則構成了強大的場景。因此，許多品牌正基于易到和滴滴的場景進行跨界連接，譬如李靜的靜佳Jplus與易到聯手推出了訂制車載香氛精油，谷物品牌家樂氏正準備與易到聯合推出專車的早餐服務。在一個個通過場景形成跨界的過程中，品牌找到了與用戶連接交互的密鑰。

　　“羅輯思維”有個重要產品“羅輯實驗”，核心就是以跨界完成深度連接。企業家教父柳傳志來向年輕人請教移動互聯網營銷，李冰冰、黃曉明、任泉的Star VC來找項目，更多出版社來賣書了。為什么?因為通過羅輯思維每天60秒的場景，能夠與350萬社群用戶發生快速、直接、靈活的跨界連接，社群動力迅速激活朋友圈勢能。

　　有場景、有連接，未來一切皆有可能。如果根據產品和服務類別去細分聯想，你會發現更廣闊的思路。越是跨界的組合(產品/品牌x場景)，越能定義全新的品類。

　　流行即流量

　　漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來越多的亞文化，正重新塑造今天年輕人的身份與標簽。但這種看似微觀的表達，一旦引爆，其能量增長堪稱指數級。2014年12月，一篇廣受爭議的漫畫《對不起，我只過1%的生活》刷爆社交網絡。不到24個小時，相關的APP下載量突破30萬，兩個星期后，飆升至100萬。

　　這就是亞文化的力量，流行帶來的流量會告訴我們基于內容的入口不僅是營銷更是轉化率。寄生獸、匹諾曹、GOT7、冰與火之歌、小明滾出去、暴走漫畫……只要愿意，可以無休止地開列這個名單。

　　電商正在告別流量時代，這反映了互聯網入口格局的顛覆。消費者與相關的場景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。這對于傳統的電商指標體系來說意味深長。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營銷需要更多細分的標簽，需要窄化成生活方式的共同體。設計與研發，在眾籌、眾包、眾創中，搖曳成更多千姿百態。渠道與人的邊界持續溶解，流量正全面服從于流行。

　　而流行，再也不是大眾意義上的口號，如朋克，如玉米。與這些宏觀上的風格差異不同，今天的流行越來越呈現出微觀化特征。優酷土豆、愛奇藝相繼成立電商部門，因為所見即所得，瀏覽即所購。陌陌到店通緊隨其后的陌陌電商為期不遠，nice標簽現在鏈接雖是品牌展示，進入購買頁面指日可待。很簡單，他們在塑造亞文化流行的同時，讓真實場景需求與沖動消費無縫對接，他們意味著新的購物入口。

　　當然，僅僅是個體的生活圖譜，場景也不過是所謂O2O的接觸點，卻未必形成社群勢能，更不會取代現有電商模式成為移動電商的主流形態。個體的泛社群化、亞文化特征才是場景電商崛起的核心驅動力。

　　結束語

　　現代營銷學之父科特勒先生提出了著名的4P理論：即產品、價格、渠道、促銷，這是任何營銷分支理論的基本框架。

　　在場景時代，產品維度，產品即場景的解決方案，流量也因此場景化;價格維度，基于場景的分享即獲取，同時包含分享成本和信任溢價。渠道維度，跨界即連接，連接無限可能。促銷維度，流行即流量，場景引爆品牌。

　　移動互聯網給我們了一個前所未有的機會，可以把人和一切、供給和需求，方便地通過“場景”建立連接，讓這種連接在有需要時隨時被激活。信息入口的爭奪之后，場景的爭奪正成為今天電商升級與創新的必由路徑。

　　我期待電子商務的全新范式，是以人為中心的全新連接，是場景電商的不可逆，是全渠道的溶解與融合。這是一個場景時代的到來。

責任編輯：魏盼盼