【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】當(dāng)選擇破產(chǎn)重組時，柯達(dá)已經(jīng)決心開始在全球市場選擇裸奔。為此，柯達(dá)付出的代價便是完全拋棄此前的膠卷、數(shù)碼相機(jī)等面向個人的數(shù)碼業(yè)務(wù)，而決心成為一家“退出前臺家庭走向工廠幕后”的商用數(shù)碼印刷方案提供商。甚至，為求自保還開始實(shí)施“品牌出租”、“專利出售”等短期謀利手段。

　　日前，在柯達(dá)宣布退出全球數(shù)碼相機(jī)等個人消費(fèi)市場后，亞太區(qū)總裁路易首次向媒體證實(shí)，“柯達(dá)相機(jī)未來可能再次出現(xiàn)于市場上，不過可能是授權(quán)其他廠商來做”。這意味著，在破產(chǎn)重組的道路上，柯達(dá)已開始“為達(dá)目的不擇手段”。在業(yè)內(nèi)人士看來，不排除接下來柯達(dá)甚至還會在其它領(lǐng)域進(jìn)行品牌授權(quán)出租業(yè)務(wù)，最大限度挖掘柯達(dá)品牌的剩余商業(yè)價值。

　　截至目前，柯達(dá)中國尚未就退出數(shù)碼相機(jī)等個人消費(fèi)業(yè)務(wù)市場發(fā)布任何官方聲明，也未就退出產(chǎn)品市場的用戶售后服務(wù)等給出具體解決方案。同樣，對已占據(jù)柯達(dá)中國70%業(yè)務(wù)比重的商用數(shù)碼市場銷售額，柯達(dá)中國也未給出具體數(shù)字。

　　逃離大眾

　　當(dāng)前，柯達(dá)離個人用戶正越來越遠(yuǎn)，這也是柯達(dá)破產(chǎn)尋求重組的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　自2008年，柯達(dá)開始謀求新一輪轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)業(yè)務(wù)從消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向商用市場，即人們所理解業(yè)務(wù)重心從“B2C”轉(zhuǎn)向“B2B”，向商用數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。目前，商用領(lǐng)域的數(shù)碼業(yè)務(wù)已占到柯達(dá)全球業(yè)務(wù)比重的70%左右。路易還表示，“柯達(dá)將徹底退出數(shù)碼相機(jī)和非戰(zhàn)略性市場，致力于從傳統(tǒng)影像公司向新型圖文印刷廠商轉(zhuǎn)型”。

　　柯達(dá)中國市場部相關(guān)人士在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時也表示，“柯達(dá)商用市場的業(yè)務(wù)比重已經(jīng)達(dá)到70%”。不過，柯達(dá)中國并未透露其在中國商用數(shù)碼印刷市場的銷售金額。

　　此前，柯達(dá)亞太區(qū)市場副總裁伊萬則指出，“柯達(dá)產(chǎn)品與技術(shù)所覆蓋的市場價值為1100億美元，包括打印與文件管理、包裝印刷、商業(yè)印刷、消費(fèi)數(shù)字影像、出版，這是一個快速成長的市場，柯達(dá)已做好充分的準(zhǔn)備來幫助客戶在行業(yè)轉(zhuǎn)型中快速積累資本”。

　　不過，目前柯達(dá)尚未在這一空間高達(dá)千億美元的市場取得突破性優(yōu)勢，仍處在布局、試水階段。

　　這并不能確認(rèn)柯達(dá)的成功轉(zhuǎn)型，對于急于完成破產(chǎn)重組的柯達(dá)只能是“遠(yuǎn)水難解近火”。在浙江萬里學(xué)院客座教授馮洪江看來，“柯達(dá)申請破產(chǎn)重組的先決條件，是需要一個戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)來恢復(fù)政府及投資人對柯達(dá)的信心，但商用數(shù)碼業(yè)務(wù)暫時還無法扮演這一角色”。

　　柯達(dá)之前10余年的轉(zhuǎn)型歷程漫長而艱難。在上個世紀(jì)末膠片衰落、錯失數(shù)碼轉(zhuǎn)型良機(jī)后，柯達(dá)一直就在追趕：先是轉(zhuǎn)型數(shù)碼不利、隨之大舉收購制藥企業(yè)、印刷企業(yè)、直到2007年左右將目標(biāo)最終確定在商用圖文影像領(lǐng)域。

　　路易認(rèn)為，這其中既有外部的原因，也有內(nèi)部的原因。首先柯達(dá)當(dāng)時擁有的膠片業(yè)務(wù)量非常大，從膠片時代過渡到數(shù)碼時代，整個市場改變是一個漫長的過程，柯達(dá)的調(diào)整也非常漫長。而現(xiàn)在要建立的新業(yè)務(wù)，即80%的業(yè)務(wù)是面向商用的圖文影像，要打造這樣一個龐大的業(yè)務(wù)也同樣需要經(jīng)歷很多年。

　　轉(zhuǎn)型上的屢屢遇挫讓柯達(dá)在消費(fèi)者層面的形象更是一路下滑。

　　逃離大眾，清理柯達(dá)此前在個人消費(fèi)市場所遺留的包袱，還意味著柯達(dá)將此前積累的品牌商業(yè)價值、全球市場網(wǎng)絡(luò)門店等優(yōu)勢資源也慘遭遺棄。不過，在一位要求隱名的業(yè)內(nèi)人士看來，“面向商用市場的數(shù)碼印刷，絕不是柯達(dá)的救命稻草。柯達(dá)逃離公眾轉(zhuǎn)向商用只是第一步，接下來所要面臨的問題是，到底靠什么業(yè)務(wù)來拯救身陷破產(chǎn)困境的柯達(dá)公司。”

　　不止是在中國，在全球市場上，面向商用的數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)還處在推廣初期，并沒有迎來大規(guī)模的市場爆發(fā)。在馮洪江看來，“柯達(dá)長期習(xí)慣與個人用戶打交道，雖然在全球擁有面向終端的營銷網(wǎng)，但這并不適用于商業(yè)數(shù)碼業(yè)務(wù)開拓。面對商用客戶和商業(yè)市場拓展，并不是柯達(dá)的強(qiáng)項，這需要對柯達(dá)現(xiàn)有的組織架構(gòu)、營銷體系和商業(yè)模式進(jìn)行重組，將面臨時間長、任務(wù)重、難度大等挑戰(zhàn)”。

　　留尾巴的重組

　　一個容易被忽視的細(xì)節(jié)是，柯達(dá)在轉(zhuǎn)向商用數(shù)碼過程中還給消費(fèi)者留了一個尾巴，曾經(jīng)占據(jù)柯達(dá)主要份額的“婚紗影樓、專業(yè)攝影”沖洗業(yè)務(wù)仍被保留。同時，在數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品上，還會通過品牌授權(quán)等方式存在于個人市場上。

　　在資深產(chǎn)業(yè)觀察家于清教看來，“這種轉(zhuǎn)型有點(diǎn)不倫不類，說明柯達(dá)對于過去的輝煌還無法割舍。但這會給柯達(dá)接下來在商用市場的轉(zhuǎn)型套上品牌緊箍咒”。

　　當(dāng)前柯達(dá)破產(chǎn)重組的命運(yùn)，正是來自于當(dāng)年企業(yè)長期對于傳統(tǒng)個人消費(fèi)市場的依賴，從而錯失多次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)會，也沒有找到扭轉(zhuǎn)企業(yè)破產(chǎn)命運(yùn)的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。

　　通過品牌授權(quán)以及保留沖印業(yè)務(wù)，的確會給柯達(dá)帶來一定的經(jīng)營收益。不過，在于清教看來，“品牌授權(quán)很難把控產(chǎn)品質(zhì)量和市場經(jīng)營等情況，一旦出現(xiàn)批量性產(chǎn)品事故，會讓柯達(dá)品牌蒙羞。更為重要的是，這種個人消費(fèi)市場發(fā)生的事情，還會對商用市場和客戶產(chǎn)生影響，降低柯達(dá)企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)”。

　　路易曾向媒體解釋，美國的破產(chǎn)保護(hù)法“是一個工具”，往往用于保護(hù)那些歷史包袱沉重的傳統(tǒng)公司。不過，當(dāng)前柯達(dá)對于這一工具的使用，似乎并不能很好地解決制約和困擾企業(yè)發(fā)展的長期性瓶頸——未來的出路到底在哪里?柯達(dá)似乎還沒有給出清晰的答案。

　　在短期內(nèi)商業(yè)數(shù)碼印刷市場尚無法承擔(dān)起柯達(dá)重組任務(wù)的背景下，留給個人消費(fèi)市場的尾巴，無疑會讓柯達(dá)未來在全球陷入“二流企業(yè)”行列。

　　印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)自中國企業(yè)報

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