【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】在中國，有許多企業(yè)，為了產(chǎn)品好賣，不擇手段，夸大其詞，博眼球等現(xiàn)象，比比皆是，盡管產(chǎn)品不是一流，但講故事真的一流，有些還成為了品牌，這種“錯(cuò)位”品牌亂象，真的能成功嗎?
 

　　在家居行業(yè)，確實(shí)有一個(gè)成功“錯(cuò)位”品牌，它的名字叫慕思，短時(shí)間內(nèi)，它成為細(xì)分寢具領(lǐng)導(dǎo)品牌，近來，它還在中央電視臺(tái)播放著“一位叼著煙斗的外國老人形象”廣告，引起行業(yè)內(nèi)很多人“嫉、妒、恨”，并且百思不得其解。

　　為什么呢?我認(rèn)為，目前，慕思品牌短期內(nèi)取得成功，主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)新和“健康睡眠系統(tǒng)”品牌定位。但是，我們無論從品牌身份、品牌個(gè)性，還是品牌文化、品牌訴求等方面來看，慕思品牌是錯(cuò)位的，它要想成為具有核心競爭力品牌，仍然任重道遠(yuǎn)，它的錯(cuò)位所造成的短板，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　1、從品牌身份來看，慕思是中國品牌?還是法國品牌?

　　實(shí)際上，無論它在市場終端，還是在其它方面來看，慕思就是中國品牌，但是，它為何硬說成是法國品牌呢?這種身份錯(cuò)位，也許是為了營銷采用的“錯(cuò)位”手段而已。

　　正如說“搬起石頭砸自己的腳”。我認(rèn)為，人為策劃品牌身份是不明智的，在未出名之前，可能短時(shí)間內(nèi)贏得眼球，當(dāng)品牌知名度打開以后，它如何收?qǐng)?，將?huì)成為慕思品牌的絆腳石。

　　大家知道，中國人很聰明，功利心也很強(qiáng)，塑造品牌的怪招層出不窮，只要為了產(chǎn)品好賣，甚至到了餓不擇食的地步。據(jù)我所知，這種自編品牌身份和故事現(xiàn)象，在中國仍然十分普遍，成為許多行業(yè)品牌相互仿效，比如珠寶、家居、茶葉等行業(yè)，真的令人啼笑皆非，我們是否曾想過，一旦消費(fèi)者識(shí)破了“秘密”，品牌的傷害是致命的，好在慕思在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，確實(shí)有獨(dú)到之處，為此，我們還是應(yīng)該慎重和反思。

　　2、從品牌個(gè)性來看，慕思品牌個(gè)性和定位關(guān)聯(lián)性不大。

　　我們知道，“睡眠健康概念”是慕思品牌定位，品牌塑造也圍繞“健康”定位來展開，品牌人格化是品牌個(gè)性的重要表現(xiàn)。

　　那么，慕思品牌個(gè)性是什么呢?我作為消費(fèi)者，曾經(jīng)到過慕思終端店體驗(yàn)過，并且同導(dǎo)購員進(jìn)行深入溝通，雖然它有許多有關(guān)健康科學(xué)理論支持，但是我沒有感受到慕思品牌個(gè)性，如果要說有個(gè)性的話，那么，給我留下印象就是“一位叼著煙斗的外國老人形象”的易拉寶廣告。

　　然而，這位“外國老頭形象”給我第一感覺，它像是一位專家，它同慕思的健康品牌定位視乎沒有很大的相關(guān)性，看不出“健康”元素，比如“臉色紅潤”、“精神飽滿”等等，而這位臉型消瘦的長著胡子的老人，更看不出健康睡眠后的體格，這種所謂的人格化塑造，更多為博眼球的營銷服務(wù)，根本談不上品牌個(gè)性塑造，它是不利于慕思品牌持續(xù)性發(fā)展。

　　3、從品牌訴求來看，慕思品牌訴求和形象相互矛盾。

　　目前，慕思品牌定位為“全球睡眠健康系統(tǒng)整合者”，健康概念是品牌訴求核心要素，但是慕思品牌形象顯然是不健康的，兩者相互矛盾。

　　眾所周知，吸煙是危害生命的不健康行為，“叼著煙斗的外國老人”品牌形象，顯然對(duì)品牌訴求產(chǎn)生影響，然而，慕思品牌至今沒有意識(shí)到這點(diǎn)，仍然大力宣傳這位“外國老人”品牌形象，造成企業(yè)資源嚴(yán)重浪費(fèi)。長遠(yuǎn)來說，對(duì)于慕思品牌定位、個(gè)性和文化塑造，是十分不利的。

　　那么，如何在不影響整體形象下，做到一致性呢?我們是否可以去掉煙斗，換成手機(jī)或者遙控器等等，并且讓這位老人精神飽滿一些，不是更好嗎?慕思近來不是推出智能化健康產(chǎn)品嗎?如果是這樣，健康概念訴求和個(gè)性，就會(huì)凸顯出來，品牌價(jià)值就會(huì)提升。

　　4、從品牌文化來看，慕思品牌文化明顯不能自圓其說。

　　正如說“偷吃要學(xué)會(huì)洗嘴”。品牌建設(shè)也是一樣，如何塑造品牌文化?如何進(jìn)行品牌背書?特別是品牌出處方面，文化底蘊(yùn)是否正宗等等，許多企業(yè)采用“偷吃”辦法，但是，它們往往不會(huì)“洗嘴”，造成漏洞百出，讓人哭笑不得。

　　我們知道，十九世紀(jì)，全球第一張床墊源自于歐洲，世界著名“席夢(mèng)思”品牌，至今風(fēng)靡全球，寢具文化從此傳播開來。而慕思“法國”品牌身份，如果商標(biāo)在法國注冊(cè)，生產(chǎn)在中國東莞，那還說的過去，消費(fèi)者基本接受;如果商標(biāo)和生產(chǎn)都在中國，說成“來自法國”，就有說謊之嫌。

　　但從慕思品牌文化來看，很多不能自圓其說的地方，打開慕思網(wǎng)站，查閱比如總部文化基地、公司成立時(shí)間等介紹，慕思哪有法國品牌的影子?慕思這樣做的目的，也許是想站在全球床墊發(fā)源地，凸顯正宗的品牌文化，走向全球化。

　　如果真的是這樣的考量，我認(rèn)為，慕思有很多方法選擇，比如收購法國品牌，建立法國研發(fā)中心、慕思全球?qū)嬀咂放莆幕▏行摹⒎▏炫灥甑鹊?，目前慕思也可能正在做，如果是這樣，慕思將成為真正國際化品牌。其實(shí)，慕思理直氣壯地告訴全球消費(fèi)者：我就是來自中國的國際品牌，沒什么不好，只要把以前“錯(cuò)位”的品牌短板逐步改變過來，慕思將會(huì)走的更高更遠(yuǎn)。

　　總之，中國“錯(cuò)位”品牌現(xiàn)象，仍然十分突出，總是有一些企業(yè)認(rèn)為“西方的月亮總比中國圓”的心理，造就了如慕思為代表的成功“錯(cuò)位”品牌，這是中國品牌發(fā)展的“小插曲”，也是品牌建設(shè)中不成熟的具體表現(xiàn)，如何提高品牌策劃和理論水平，成為策劃人共同努力的目標(biāo)，為中國品牌提供正能量!

印聯(lián)責(zé)編：星星