【印聯(lián)傳媒資訊】人類已經(jīng)進入互聯(lián)互通的時代，人與信息之間的連接方式正在變得多樣且復(fù)雜。飛速演變的移動互聯(lián)網(wǎng)世界和萬物互聯(lián)環(huán)境對營銷理念與方式也帶來革命性的影響，與此同時也爆發(fā)了一系列新問題。

　　品牌營銷新趨勢：全場景營銷時代來臨

　　廣告業(yè)界廣為流傳的一句話是“消費者在哪里，品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。”而人的任何消費行為都在場景之中，因此盡可能覆蓋消費者的生活場景，判斷消費者基于當下場景的潛在需求，從而推送給消費者相應(yīng)的品牌內(nèi)容成為品牌營銷的一大趨勢。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實技術(shù)的開發(fā)，場景營銷不再只是覆蓋與深入消費者的生活場景，品牌還會通過深入挖掘消費者的需求和痛點，主動為消費者提供解決方案，構(gòu)建全新的使用場景，創(chuàng)造全新的營銷機會。

　　可以發(fā)現(xiàn)，品牌傳播經(jīng)歷了從“單向傳播”到“雙向傳播”的發(fā)展后，在數(shù)字營銷時代，正在向“全場景模式”轉(zhuǎn)變。“單向傳播”時代，消費者僅僅是信息的被動接受者，沒有反饋機會，缺乏參與感。“雙向傳播”時代，消費者可以反饋個人意見，與品牌溝通交流。而進入“全場景模式”，單一渠道或者單一場景已經(jīng)無法發(fā)揮作用，品牌需要覆蓋各個渠道與場景，真正以消費者體驗為中心，調(diào)動一切技術(shù)手段將線上與線下資源整合，為消費者定制個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。同時，消費者也可以更加主動、靈活地參與到品牌營銷傳播中，成為品牌營銷的一環(huán)。

　　品牌營銷新問題：信源失焦、內(nèi)容扭曲

　　“全場景模式”中，全民傳播、全民分享已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，人和人之間的傳播已經(jīng)變成信息傳播最重要的節(jié)點。而人人都可以成為生產(chǎn)和傳播信息也意味著營銷進入碎片化時代。

　　在新的媒體環(huán)境下，傳播門檻降低，人人都可以是信息的產(chǎn)銷者。傳播主體無限增多，信息絕對量增加，直接后果是信源失焦，消費者注意力被嚴重分散。傳播學(xué)理論認為，受眾對于信息的接受是定量限額的，在接受過程中具有選擇性和過濾性。從廣告心理學(xué)的角度來看，消費者對廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量的有限，消費者并不能感受到呈現(xiàn)的所有廣告。據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)的大中城市，人們每天面對的廣告信息達到了1000余條。在外來刺激超出人們的正常閾限值時，消費者就會從心理上對一部分廣告產(chǎn)生排斥。

　　除了信源失焦的問題，新媒體時代的傳播內(nèi)容也出現(xiàn)了扭曲。傳播扭曲現(xiàn)象是指信息在傳播過程中被層層扭曲，以至面目全非。智能化媒體的高速發(fā)展，人人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，很多網(wǎng)友喜愛對品牌進行加工或惡搞，導(dǎo)致品牌的傳播內(nèi)容在傳播過程中被多次加工，偏離了最初的軌道。

　　問題背后：信息傳播的節(jié)點化與睡眠者效應(yīng)

　　這些問題昭示著我們已經(jīng)進入了信息節(jié)點化時代，人不再僅僅是信息的接收方或是傳播者，而是已經(jīng)變?yōu)橐环N渠道，一個節(jié)點。信息也不用再通過一個統(tǒng)一的終端傳播，而是可以直接在設(shè)備與設(shè)備之間傳輸。

　　凱文凱利認為，未來每一個人都可以傳播自己的信息。在廣播時代，觀眾人數(shù)是一個很大的量級，由廣播臺去觸及;到了互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)博客和社會化媒體，每個人成為了一個廣播臺，可以擁有很多受眾，但傳遞的信息量比較少，遠遠不如廣播臺;后來出現(xiàn)了微信朋友圈，傳遞給相對少的受眾，但信息的總量非常大。

　　凱文凱利預(yù)言，接下來數(shù)據(jù)會更多地在每個人的智能設(shè)備之間傳輸，不會回到發(fā)射塔、交換機或者“云”里面。亞馬遜那樣的大網(wǎng)站有一個節(jié)點去控制很多觀眾，稱之為“云”;低一層次的就是一些本地的發(fā)送站，稱之為“霧”;而最底層的稱為網(wǎng)格，就是我們每一個人作為接收端。

　　基于此，凱文凱利表示：“一種新的商業(yè)模式是，我們應(yīng)該有權(quán)利去讓自己成為媒體，在自己上面放廣告去賺錢。比如一些博客的下面會放一個廣告，看上去挺酷的，不像是一個廣告，而博主能拿到錢。另外人們應(yīng)該有能力去通過自己去制作廣告賺錢。有消費者直接參與的廣告制作、直接進行廣告宣傳，然后通過自己的社會化媒體變成社會化的一個廣告。”

　　凱文凱利的觀點說明我們每個人可以形成一個小的局域網(wǎng)，每個人都可以成為自有媒體，在自己真實的生活場景中傳遞自己的信息。消費者甚至可以參與到品牌廣告的創(chuàng)作中，成為制作廣告與傳播品牌信息的一員。

　　這一變化帶來的結(jié)果就是信息量級的增加，與此同時，“睡眠者效應(yīng)”就會顯現(xiàn)。睡眠者效應(yīng)表明，隨著信息的泛濫，信息的質(zhì)量不斷下降，“眾源信息”嚴重降低了信息的可信程度和熟悉程度，使得品牌傳播的內(nèi)容無法對消費者改變認知，指導(dǎo)行為，甚至是影響消費。

　　信息節(jié)點化和睡眠者效應(yīng)讓信息的影響力逐漸消減，品牌營銷傳播急需解決這一問題。