【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】以降價為主要特征的價格戰(zhàn)是買方市場的必然產(chǎn)物,其作用具有兩面性，既有積極的一面，又有消極的一面，當(dāng)前企業(yè)間的價格戰(zhàn)已陷入惡性競爭的泥潭，弊多利少，應(yīng)加遏制。價格戰(zhàn)并非企業(yè)競爭的唯一方式，還有其他多種方式。價格戰(zhàn)運用成功必須具備一定的條件，本文重點探討了價格戰(zhàn)的適用條件及企業(yè)和政府的應(yīng)對策略。

　　目前，價格戰(zhàn)在我國硝煙四起，呈越演越烈之勢，不僅頻頻爆發(fā)，而且涉及的范圍越來越廣，從家用電器到日用百貨，再到大型消費品，從小到幾元的飲料到大到十幾萬元的汽車，無不彌漫著價格戰(zhàn)的硝煙。對于價格戰(zhàn)，社會各界一直褒貶不一。從消費者角度看，當(dāng)然希望價格越低越好。但也有不少人認(rèn)為，價格戰(zhàn)對企業(yè)長遠發(fā)展不利，是飲鴆止渴，企業(yè)會大傷元氣，甚至導(dǎo)致全行業(yè)虧損。那么企業(yè)間為何爆發(fā)價格戰(zhàn)?價格戰(zhàn)的作用如何?企業(yè)、政府應(yīng)如何應(yīng)對價格戰(zhàn)?對這些問題，必須細加審視。現(xiàn)試作分析。

　　一、企業(yè)價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因

　　目前我國企業(yè)頻繁爆發(fā)價格戰(zhàn)，這決不是一種偶然現(xiàn)象，是由我國當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟環(huán)境所決定的，有其發(fā)生的歷史必然性。以降價為主要特征的價格戰(zhàn)是買方市場的必然產(chǎn)物。企業(yè)的行為都是追求利益最大化，在買方市場下，因產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)為達此目的，往往謀求漲價;但在買方市場下，企業(yè)之間競爭激烈，提高市場占有率成為企業(yè)在激烈競爭中生存和發(fā)展的必要條件，而降價是搶占市場最有效和最靈驗的手段，于是眾多企業(yè)不惜一次次地舉起降價大旗。迫于競爭的壓力，一家企業(yè)降價就會引起多米諾骨牌效應(yīng)，其他的企業(yè)不得不紛紛跟進，這樣，價格戰(zhàn)就不可避免地發(fā)生了。我國在計劃經(jīng)濟時代，商品嚴(yán)重短缺，沒有爆發(fā)價格戰(zhàn)的條件。鄧小平南巡及中共十四大之后，我國市場經(jīng)濟體制逐步確立，企業(yè)的價格戰(zhàn)開始爆發(fā)，但由于我國經(jīng)濟總體上仍處于供大于求的狀態(tài)，價格戰(zhàn)還是個別現(xiàn)象，只在家電等少數(shù)行業(yè)存在。但上世紀(jì)90年代后期，我國告別了短缺經(jīng)濟時代，市場由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，逐漸由暴利時代走向微利時代，高價獲利已不合時宜，降價成為必然。特別是隨著中國加入wto，國內(nèi)市場又面臨著國外市場的挑戰(zhàn)，大量外資企業(yè)憑借其高技術(shù)、低成本的優(yōu)勢紛紛發(fā)起價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)就更是在所難免。

　　二、企業(yè)價格戰(zhàn)的作用

　　價格戰(zhàn)作為一種市場競爭手段，是一把“雙刃劍”，既有積極的作用，又有消極的作用。

　　價格戰(zhàn)的積極作用主要表現(xiàn)為：第一，可促使企業(yè)加強管理，改進技術(shù)，進一步提高企業(yè)的市場競爭能力。價格戰(zhàn)直接表現(xiàn)為價格的爭斗，背后則是企業(yè)之間通過管理的創(chuàng)新、技術(shù)的提高來降低企業(yè)生產(chǎn)成本的競爭。最先發(fā)動價格戰(zhàn)的總是那些具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)，它追求全行業(yè)最低的總成本，力求以成本上的領(lǐng)先地位來取得在本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，因此價格競爭的實質(zhì)就是成本競爭。要取得價格優(yōu)勢就需要在規(guī)模經(jīng)濟、自動化組裝、原材料的優(yōu)惠待遇、低成本設(shè)計、低管理費用、廉價的勞動力、一流的管理水平上孜孜以求，這必然會促使企業(yè)加強管理，改進技術(shù)。在國內(nèi)有“降價屠夫”之稱的格蘭仕集團靠走成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，頻頻發(fā)動價格戰(zhàn)，管理得以完善，技術(shù)得以領(lǐng)先。第二，可促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)“大而全、小而全、重復(fù)建設(shè)”的問題相當(dāng)嚴(yán)重，既造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，又浪費了大量資源。通過價格戰(zhàn)的競爭，可淘汰部分不合市場需求的小企業(yè)，促使企業(yè)進行重組，形成較為合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。第三，可推動產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大。消費者的支付能力是有限的，若某種產(chǎn)品價格過高，就會阻止人們對它的消費，若把價格降到消費者可以承受的限度之內(nèi)，就可帶來產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴大，把市場蛋糕做大，企業(yè)與客戶實現(xiàn)雙贏。如原先裝電話需要交昂貴的初裝費，很多家庭負擔(dān)不起，嚴(yán)重影響了電話的普及，2001年取消初裝費后，電話廣泛進入平常百姓家，不僅民眾得益，電信企業(yè)也獲得了空前增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴大。當(dāng)然達到這種效果必須是沒有充分發(fā)展、市場潛力巨大的產(chǎn)業(yè)，若某項產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成熟，市場再難擴大，就難以達到這種效果。第四，可遏制假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫。我國的圖書、軟件市場，盜版猖獗，雖原因很多，但正版產(chǎn)品價格過高無疑是重要原因之一。很多消費者明明知道是盜版產(chǎn)品，質(zhì)量不及正版，但因其價格便宜，性能價格比高，還是愿意購買。若正版產(chǎn)品的價格大大降低，接近盜版產(chǎn)品，性能價格比超過盜版產(chǎn)品，就會把盜版產(chǎn)品之類的假冒偽劣產(chǎn)品排擠出市場。第五，會使消費者受益。價格戰(zhàn)使商品價格大幅度降低，用同樣的錢可以買到更多的東西，消費者當(dāng)然受益良多。

　　當(dāng)然，價格戰(zhàn)的消極作用也是很明顯的，這主要表現(xiàn)為：第一，會造成企業(yè)利潤下降，行業(yè)效益滑坡，甚至造成大批企業(yè)倒閉及全行業(yè)虧損。如2002年是旅游業(yè)競爭進入白熱化的一年，各家旅行社為了爭取客源，做大市場，普遍采用降價行為，安徽省“黃山三日游”從年初的400多元直線下跌到288元，致使旅行社的利潤空間越來越小，不少旅行社破產(chǎn)倒閉，退出市場。第二，企業(yè)為彌補降價造成的損失，很容易以偷工減料等方式來降低成本，這必然會造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降，損害企業(yè)自身的信譽。如2002年，電信行業(yè)價格大戰(zhàn)硝煙四起，不少企業(yè)由于疲于應(yīng)付價格大戰(zhàn)，企業(yè)無暇顧及服務(wù)和管理，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，用戶不滿，嚴(yán)重損害了企業(yè)自身的信譽。第三，企業(yè)為應(yīng)付價格戰(zhàn)，往往會采取一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M行惡性競爭，從而擾亂市場秩序。當(dāng)前的惡性價格戰(zhàn)已嚴(yán)重破壞了市場的正常秩序。 第四，出口企業(yè)容易招致國外企業(yè)的反傾銷指控。我國勞動力價格低，很多勞動密集型產(chǎn)品的國內(nèi)價格要低于國際市場價格，在我國仍不被看作市場經(jīng)濟國家的情況下，以第三國作參照，傾銷幅度會很高，使得出口企業(yè)頻頻遭遇國外的反傾銷指控。價格戰(zhàn)逼迫企業(yè)把價格會壓得更低，這就更易招致國外的反傾銷指控。

　　總的來說，適當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)、良性價格戰(zhàn)利多弊少，而過度的價格戰(zhàn)、 惡性價格戰(zhàn)則弊多利少。

　　三、企業(yè)應(yīng)對價格戰(zhàn)的策略

　　由上面的論述可以看出，價格戰(zhàn)的作用利弊兼有，利弊的多少既與產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、市場供求狀況有關(guān)，也與企業(yè)本身的狀況有關(guān)。只有把這些問題搞清楚，才能準(zhǔn)確地判斷自己究竟應(yīng)不應(yīng)該發(fā)起價格戰(zhàn)，當(dāng)價格戰(zhàn)被其他企業(yè)發(fā)起時自己該如何應(yīng)對。經(jīng)濟學(xué)的供求原理指出，商品的需求曲線是一條具有負斜率的曲線，沿著這條曲線，隨著商品的價格降低，則商品需求量增加，這就是薄利多銷的原因。但是隨著價格的降低，蛋糕到底能做多大，還要看需求曲線的斜率。需求曲線趨于水平時，價格的微小變化就會引起大的需求變化，而需求曲線趨于垂直時，價格發(fā)生再大的變化也只能引起很小的需求變化。微觀經(jīng)濟學(xué)上用商品價格彈性ed來描述當(dāng)其它條件不變的情況下，由于價格的變化引起需求量的變化情況。當(dāng)ed﹤1時，彈性不足,表示價格的變化只能對需求量變化產(chǎn)生很小的影響，而ed﹥1時，彈性充足，表示價格的變化能夠帶來需求量很大的變化。理論和實踐表明：耐用消費品和高檔商品的價格彈性充足，而生活必需品的價格彈性不足。因此，經(jīng)營耐用消費品和高檔商品的企業(yè)運用價格戰(zhàn)的效果較好，可選擇恰當(dāng)?shù)臅r機主動發(fā)起價格戰(zhàn)，而經(jīng)營生活必需品的企業(yè)運用價格戰(zhàn)很難達到理想的效果，一定要慎重從事。

　　那么，什么樣的時機才是發(fā)起價格戰(zhàn)的恰當(dāng)時機呢?這一要看市場潛力，二要看企業(yè)狀況。首先，要看市場潛力。那些初興的、沒有充分發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，市場潛力巨大，降價會導(dǎo)致消費群體的迅速擴大，帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅猛擴張，應(yīng)盡快發(fā)起價格戰(zhàn)以占領(lǐng)廣大的市場。晚了，市場已被其他產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)，效果就差了。格蘭仕頻頻發(fā)動價格戰(zhàn)，目前占有國內(nèi)微波爐市場的75%左右，國際微波爐市場的30%左右，就是因微波爐是個新型產(chǎn)品，遠未普及。相反，若某項產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成熟，市場再難擴大，發(fā)起價格戰(zhàn)雖會使市場占有率有所提高，但不足以彌補降價所帶來的損失，就不應(yīng)再發(fā)起價格戰(zhàn)。這里必須注意的是，考察一種產(chǎn)品的市場潛力，必須聯(lián)系人們的收入狀況。某些產(chǎn)品盡管是新型產(chǎn)品，普及率也很低，但如人們的收入無力承擔(dān)此項消費，市場潛力還是開發(fā)不出來的。我國目前農(nóng)民收入增長緩慢，收入除日常開支外已所剩無幾，某些企業(yè)看到該行業(yè)產(chǎn)品農(nóng)村市場占有率很低，想開拓農(nóng)村市場，此時必須充分考慮到這一點。否則，你降了價，農(nóng)民還是承受不起，市場仍然打不開。其次，要看企業(yè)狀況。價格戰(zhàn)并不是任何企業(yè)都能打的，企業(yè)要打贏價格戰(zhàn)，必須滿足以下幾個條件：第一，要具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢，即成本要比同行其他企業(yè)低。只有這樣，才能促使市場占有率迅速提高，挽回并超過降價帶來的損失;如不具備成本領(lǐng)先優(yōu)勢，發(fā)起價格戰(zhàn)即便市場占有率有所提高也不能彌補降價所帶來的損失，會造成利潤的下降，甚至虧損。幾年前，長虹率先在全國范圍內(nèi)降價，一掃外國品牌通統(tǒng)領(lǐng)國內(nèi)市場的局面，使國產(chǎn)彩電業(yè)開始迅速崛起，靠的就是其具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢。第二，產(chǎn)品質(zhì)量要達到行業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同。只有這樣，發(fā)動價格戰(zhàn)才不會讓顧客產(chǎn)生質(zhì)次價低的感覺，動搖在顧客心目中企業(yè)的形象。若無此基礎(chǔ)，發(fā)動價格戰(zhàn)只會吸引那些貪圖便宜、重價不重質(zhì)的低層次顧客，就易得不償失。第三，必須以新產(chǎn)品或新服務(wù)上市作為后續(xù)條件。利用降價的大好時機推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，既可以節(jié)省新產(chǎn)品的推廣費用，又可以利用新產(chǎn)品吸引更多的非價格導(dǎo)向的顧客，還可以減少因降價而產(chǎn)生的利潤損失，真可謂“一石三鳥”。如格蘭仕每次降價時都會推出一系列新的產(chǎn)品。第四，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模。有專家認(rèn)為規(guī)模化生產(chǎn)達到整個行業(yè)的10%是一個臨界點，達到這一規(guī)模，企業(yè)的大副降價就足以對整個行業(yè)會產(chǎn)生震撼性的影響。事實證明，長虹、格蘭仕這些大型企業(yè)的每次降價都對其他企業(yè)產(chǎn)生了很大影響。第四，最好實行多元化經(jīng)營。

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