【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】隨著新興媒體快速更迭、商業(yè)競爭激烈且科技日新月異，諸如侵犯隱私、商業(yè)置入等現(xiàn)象，成為業(yè)界、學(xué)界日益關(guān)注的重要議題，也使得新聞媒體的倫理問題成為比過往更為重要且無法忽視的問題。

　　改變 ：市場化媒體面臨的挑戰(zhàn)

　　2013 年 10 月，《中國經(jīng)營報》總編輯李佩鈺做出對《中國經(jīng)營報》革命性的調(diào)整發(fā)言。這次發(fā)言中她特別說道，“請想象一下，明年，這個報社沒有基于傳統(tǒng)官媒的各層干部了，廣告部門沒有了，取而代之的是像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的形形色色的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。請不要懷疑，這就是我們的未來，是我們無可回避的改變。”

　　這段頗有宣言性質(zhì)的發(fā)言，挑明了《中國經(jīng)營報》這份老牌財經(jīng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)型預(yù)期。值得玩味的是，這種“無可回避的改變”是《中國經(jīng)營報》面臨的情狀，還是所有的市場化紙媒都面臨的挑戰(zhàn)?

　　英國學(xué)者 Lowrey 指出，新聞機(jī)構(gòu)的改革，受到兩種對峙力量的左右，往往缺乏彈性。一種是“強(qiáng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)”，組織架構(gòu)里“強(qiáng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)”這一面，屬于機(jī)構(gòu)的慣性，重視與政治經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系、自身專業(yè)操守及傳統(tǒng)視為理所當(dāng)然的運(yùn)作模式等，促成機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定性、合理性以及公信力。在“強(qiáng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)”的引導(dǎo)下，機(jī)構(gòu)隨大潮而行，不鼓勵創(chuàng)新，變革通常短暫。另一種是“弱聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)”，多屬組織架構(gòu)中較頻密接觸市場與受眾的一面，鼓勵嘗試與轉(zhuǎn)變，與上層組織或既得利益層接觸較少，樂于迎接挑戰(zhàn)。傳媒機(jī)構(gòu)的改革，往往是因?yàn)檫@兩種力量的對峙，而使得成效大打折扣。

　　這種對峙，在我國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過程中也能發(fā)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展多媒體平臺，也常常出現(xiàn)“合作—競爭”的現(xiàn)象，新舊網(wǎng)絡(luò)之間，互用平臺;多媒體發(fā)布，分享資源。但同時也存在競爭，傳統(tǒng)媒體的記者，比如紙媒尤其是周刊的記者，不愿讓獨(dú)家新聞先于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 ;新舊網(wǎng)絡(luò)間在共享資源、聚合新聞的時間與細(xì)節(jié)上也常常出現(xiàn)對立。

　　上海報業(yè)集團(tuán)成立不久的 2014 年 1月1日《，新聞晚報》正式休刊。而在最近，《東方早報》也開始逐步縮版，只保留部分編輯 ;原有團(tuán)隊(duì)三分之二的成員轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體“澎湃”，其中記者整體劃移，進(jìn)行互動式原創(chuàng)深度報道。作為激勵核心團(tuán)隊(duì)均可集資持股。產(chǎn)權(quán)向來被視為中國傳媒業(yè)最森嚴(yán)的壁壘，在上海報業(yè)集團(tuán)，在“澎湃”，卻沖破了這個壁壘。

　　但同時，英國學(xué)者Paulussen等提出，舊媒體的創(chuàng)新過程，在機(jī)構(gòu)運(yùn)作層面上，常常遇到的困難有 ：新聞部門多獨(dú)立運(yùn)作，機(jī)構(gòu)內(nèi)跨部門的創(chuàng)新有困難，不同的技術(shù)部門與市場推廣部門需要設(shè)計新工作流程，往往遇到人事管理上的阻力;傳統(tǒng)媒體記者缺乏新科技訓(xùn)練，態(tài)度勉強(qiáng);改革后工作量增加，產(chǎn)生消極抵抗;部分秉持專業(yè)主義的記者會認(rèn)為改革是為了商業(yè)利益，因而不認(rèn)同。

　　置入性行銷 ：傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運(yùn)作空間

　　新媒體環(huán)境下，除了新聞競爭更加激烈，傳統(tǒng)廣告的勸服效果也大不如前——“傳統(tǒng)廣告行業(yè)自身也在日益衰落”，而另一個方面，受眾媒介素養(yǎng)不斷提升，媒介使用習(xí)慣也發(fā)生轉(zhuǎn)變——“直接讀者變成了間接讀者”，雙重壓力之下，置入性行銷模式開始成為媒體擺脫經(jīng)濟(jì)困境的一個主要方式。于是，就出現(xiàn)了“未來所有業(yè)務(wù)都是圍繞客戶需要展開”的改革預(yù)期。這種客戶思維背后，是一種對傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員來說還相對陌生的商業(yè)邏輯，美國學(xué)者 McManus早在 1994 年就提出了市場導(dǎo)向新聞學(xué)，他從利益交換的角度看新聞制作的商業(yè)層面，共列出九個影響來源，分別為文化、技術(shù)、法規(guī)等外在環(huán)境，投資者，母公司，傳媒機(jī)構(gòu)，受專業(yè)守則影響決策的新聞部，新聞來源，廣告商，新聞消費(fèi)者和一般大眾。

　　新聞行業(yè)的置入性行銷，便是市場導(dǎo)向新聞學(xué)的產(chǎn)物。“賣新聞賺錢”的手法被統(tǒng)稱為“置入性行銷”，即各媒體利用自己的新聞專業(yè)，將廣告宣傳用新聞來包裝，然后混雜在其他的真新聞之中，并因民眾對新聞的信任，達(dá)到商品宣傳的目的。置入性素材要與新聞融為一體，讓受眾體會不出是置入的。因此，新聞節(jié)目的置入就會包裝為一般新聞，無論長度、呈現(xiàn)方式都和一般新聞無異，“行家里手”們甚至還會凸顯某些新聞價值以吸引受眾注意。

　　新聞置入性行銷的形式也有很多種，臺灣學(xué)者蔡樹培曾將電視新聞置入性行銷分成四種類型 ：(一)策劃報道 ：指行銷傳播代理直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對某類產(chǎn)品與議題制作專題報道 ;(二)與公關(guān)活動搭配 ：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會或某政令宣導(dǎo)的記者會，針對特定議題進(jìn)行報道 ;(三)新聞話題置入 ：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結(jié)合 ;(四)談話性節(jié)目置入 ：主持人與來賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。

　　當(dāng)“產(chǎn)品置入”用在新聞報道或新聞性節(jié)目中，新聞成為置入性行銷的標(biāo)的時，往往會引發(fā)倫理爭議。新聞媒體組織為了配合“市場需求”或“業(yè)務(wù)需求”，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，這類新聞在我國臺灣等地已經(jīng)有相當(dāng)成熟的運(yùn)作模式，它們還有一個名字叫“業(yè)配(業(yè)務(wù)配合)”新聞。依據(jù)時間(或版面)、報道形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等類目之不同定出不同價錢賣給廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致新聞內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)不再完全在媒體組織，而是可以應(yīng)“客戶要求”、“量身打造”，不僅欺騙受眾，也嚴(yán)重違反新聞倫理。

　　事實(shí)上，廣告與新聞的界限不清，一直使市場化媒體在新聞倫理方面飽受詬病。在紙媒紛紛轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡(luò)時代，用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來取代廣告部的舉措，貌似是一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但會否在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新聞業(yè)之后，給市場導(dǎo)向的商業(yè)媒體帶來更大的道德風(fēng)險?廣告部門沒有了，具有市場導(dǎo)向的新聞業(yè)在新媒體環(huán)境下如何運(yùn)作?是否意味著所有新聞都存在操作的空間?用客戶主導(dǎo)代替受眾需要，這其中又有什么倫理誤區(qū)呢?

　　客戶主導(dǎo)思維 ：挑戰(zhàn)倫理規(guī)范和專業(yè)自主

　　象征“公共領(lǐng)域”的媒體，必須專業(yè)、客觀、獨(dú)立。然而隨著置入性行銷的興起，遭受廣告、公關(guān)交相擠壓的公共領(lǐng)域，面臨更深層次的沉淪。

　　置入性行銷之所以違反廣告和新聞的專業(yè)倫理，主要在于它采取秘密的、暗示的、入侵潛意識的廣告手法，而這一切公眾并不知情。娛樂界擔(dān)心影視的置入性行銷會帶來娛樂與廣告的模糊，近年來影視劇中的廣告植入在大陸也開始成為潮流。另一方面，新聞界也認(rèn)為，新聞與廣告的模糊會導(dǎo)致新聞獨(dú)立性的喪失。此類置入性行銷的新聞報道在大陸媒體中也開始流行，不僅讓讀者、觀眾難以辨識，也使得新聞與廣告的界限不明。

　　同時，置入性行銷對媒體空間的入侵，不僅使編輯與業(yè)務(wù)定位發(fā)生混淆，更使得記者與編輯的獨(dú)立角色動搖。許多新聞記者面臨嚴(yán)重的價值沖突，置入性行銷更徹底破壞記者的角色定位。記者開始身兼推銷員的角色。由于廣告主的氣焰愈來愈囂張，已經(jīng)影響新聞的正常作業(yè)。當(dāng)媒體基于事實(shí)對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面報道與批評時，廣告主不但可能以撤銷廣告相威脅，更可能以提供廣告為由誘惑媒體為其進(jìn)行正面報道。

　　新聞媒體被認(rèn)為是公共領(lǐng)域的一環(huán)，但隨著市場競爭的激烈，往往出現(xiàn)“均貧”現(xiàn)象。以臺灣為例，除了非營利性質(zhì)的公共媒體外，民營媒體都必須依賴廣告與發(fā)行，對廣告的需求非常殷切。近年來，傳統(tǒng)意義上的廣告無法獲得大眾信任，便會設(shè)法以“新聞”的姿態(tài)出現(xiàn)。

　　在新聞中置入政府或企業(yè)行銷的概念或產(chǎn)品，也嚴(yán)重影響到了新聞記者的工作自主權(quán)。工作自主權(quán)指新聞工作人員工作時所擁有的自由，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內(nèi)容等。

　　事實(shí)上，除了對專業(yè)自主權(quán)的打擊，置入性行銷也嚴(yán)重破壞記者的獨(dú)立形象，長此以往，社會對新聞記者的角色認(rèn)知將發(fā)生轉(zhuǎn)變，媒體社會監(jiān)督功能的合法性也難免遭到質(zhì)疑。

　　我國《報紙出版管理規(guī)定》第三章第四十條明確指出 ：報紙采編業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)必須嚴(yán)格分開。新聞采編業(yè)務(wù)部門及其工作人員不得從事報紙發(fā)行、廣告等經(jīng)營活動 ;經(jīng)營部門及其工作人員不得介入采編業(yè)務(wù)。《關(guān)于新聞采編人員從業(yè)管理的規(guī)定(試行)》第八條中，也有類似表述 ：新聞采編人員要嚴(yán)格執(zhí)行新聞報道與經(jīng)營活動分開的規(guī)定。不得以記者、編輯、審稿人、制片人、主持人、播音員等身份拉廣告，不得以新聞報道換取廣告，不得以變相新聞形式刊登廣告內(nèi)容，不得為經(jīng)營牟利操縱新聞報道。

　　財新傳媒總編輯胡舒立說，為凈化中國媒體環(huán)境計，媒體內(nèi)部必須建立起采編和經(jīng)營分離的“防火墻”，并在編輯部內(nèi)部加強(qiáng)監(jiān)控管理，建立起抵御商業(yè)誘惑和權(quán)力干預(yù)的機(jī)制 ;媒體應(yīng)當(dāng)以行業(yè)公會為平臺，統(tǒng)一明確職業(yè)操守準(zhǔn)則，建立有效的監(jiān)督機(jī)制。

　　結(jié) 語

　　一方面是新技術(shù)和受眾的媒體使用習(xí)慣變化帶來的巨大危機(jī)感，另一方面是傳統(tǒng)盈利空間的不斷壓縮，市場化紙媒的轉(zhuǎn)型之路，受到來自技術(shù)和商業(yè)的雙重沖擊。本文中所提到的市場運(yùn)作的道德隱憂，是市場化媒體都要解決的問題。不論任何媒體，其存在的根本邏輯都在于報道真相、服務(wù)公共利益、公正客觀、獨(dú)立自主，以及對社會大眾負(fù)責(zé)任。任何變革一旦離開了這個前提，都會走向反面。

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