【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】移動互聯(lián)網(wǎng)來了，剛剛從網(wǎng)站建設(shè)大潮中平靜下來的傳統(tǒng)媒體，又面臨著要不要建移動閱讀客戶端的選擇：做吧，有諸多的困惑和不解;不做吧，別人都做了。傳統(tǒng)媒體的未來會在移動互聯(lián)網(wǎng)嗎?筆者長期在傳統(tǒng)媒體工作，3年前進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的新媒體項(xiàng)目組。撰寫此文，將自己的一些粗淺思考與關(guān)注轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體人分享，以期對轉(zhuǎn)型實(shí)踐有所助益。

　　晚轉(zhuǎn)不如早轉(zhuǎn)

　　對于很多傳統(tǒng)媒體來說，是否推出移動新媒體產(chǎn)品，是否將自家業(yè)務(wù)向移動新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，要根據(jù)媒體特性和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)具體分析。如果既有讀者與客戶大多為中老年人群，他們沒有太過強(qiáng)烈的新媒體閱讀需求，媒體的競爭力在于獨(dú)家新聞和深度報(bào)道，這樣的情況，可以推出移動新媒體產(chǎn)品，以吸引更廣大的讀者，而不必著急地將整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)。如果讀者年齡層較低，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端有諸多誘人之處，但家長們不愿意讓孩子過多接觸電子產(chǎn)品卻是永恒不變的真理，在這種情況下盲目轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)也很大。

　　因此，轉(zhuǎn)型的早晚和成功與否不成正比，相反，時(shí)間上略晚一些，產(chǎn)品更成熟，戰(zhàn)略更清晰，反而離成功更近一步。

　　上線等于轉(zhuǎn)型

　　確定產(chǎn)品框架—制作內(nèi)容—技術(shù)加工—審核上線，這是一個(gè)簡化的產(chǎn)品上線過程。確定轉(zhuǎn)型的短期與長期目標(biāo)—體制機(jī)制配套建設(shè)—推出產(chǎn)品—市場運(yùn)作—項(xiàng)目階段評估—項(xiàng)目帶動下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)簡化的轉(zhuǎn)型過程。傳統(tǒng)媒體向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型當(dāng)然要有拿得出手的移動新媒體產(chǎn)品，但是產(chǎn)品上線卻遠(yuǎn)不意味著轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了，這是兩回事。

　　產(chǎn)品是按照傳統(tǒng)媒體工序產(chǎn)生還是遵循了新媒體產(chǎn)品的規(guī)律，資金來源是財(cái)政撥款、媒體投入還是社會融資，圍繞產(chǎn)品的市場推廣工作是專門針對新媒體進(jìn)行還是由傳統(tǒng)媒體相關(guān)部門代理，傳統(tǒng)媒體對該產(chǎn)品賦予了怎樣的期待，媒體有無針對該項(xiàng)目制定贏利預(yù)期和止損退出點(diǎn)等，都或多或少地決定了推出的新媒體產(chǎn)品是有助于還是完全無助于轉(zhuǎn)型發(fā)生。

　　傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)層以及項(xiàng)目骨干對上述問題有沒有充分討論并達(dá)成明確共識，決定了新媒體產(chǎn)品只是一個(gè)單純的產(chǎn)品，還是推動媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的吉祥鳥?；煜水a(chǎn)品上線與轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)區(qū)別，期望以上線宣告轉(zhuǎn)型決心，容易閉門造車倉促上陣，為將來留下隱患。

　　過于恐懼或迷戀新技術(shù)

　　技術(shù)是傳統(tǒng)媒體最大的弱勢。傳統(tǒng)媒體紛紛建設(shè)網(wǎng)站之時(shí)，技術(shù)瓶頸即存在，但彼時(shí)，只需投入初期資金請技術(shù)公司搭建網(wǎng)站，后期由專人負(fù)責(zé)內(nèi)容上傳及簡單維護(hù)即可。而且傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站無論從內(nèi)容量還是廣告量來說，都無法和商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，所以，技術(shù)瓶頸表現(xiàn)得并不明顯。

　　但移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，此技術(shù)已非彼技術(shù)，如何駕馭日新月異的新技術(shù)為我所用，如何實(shí)現(xiàn)音頻、視頻、動畫與內(nèi)容的最優(yōu)銜接，時(shí)時(shí)考驗(yàn)著產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)媒體決策層。尤其在初期，技術(shù)困境更多，時(shí)時(shí)需要學(xué)習(xí)，時(shí)時(shí)面臨選擇。步入正軌后，技術(shù)瓶頸表面上減少了，但殊不知移動新媒體的技術(shù)可能性是無限的，對它的追求也是永無止境的。一切才剛剛開始。

　　缺乏轉(zhuǎn)型自信

　　向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，不只是傳統(tǒng)媒體在做的事，網(wǎng)易、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)媒體也在做。面對移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也無法將業(yè)務(wù)平移過去，對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的贏利模式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，也都還處在探索和試錯(cuò)階段，從這個(gè)意義上說，大家再次站到了同一條起跑線上，傳統(tǒng)媒體無需自卑?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于能夠瞬間做大做全，但傳統(tǒng)媒體完全可以做小做精、做品牌，這也是寶貴的能力。

　　對于傳統(tǒng)媒體尤其是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體來說，更需要牢記媒體的本質(zhì)并不是這些平臺，而是平臺上所承載的內(nèi)容，即各個(gè)媒體以自己的價(jià)值觀和選擇標(biāo)準(zhǔn)所組織起來的資訊和觀點(diǎn)，這是需要經(jīng)年累月慢慢累積的，也是很多傳統(tǒng)媒體所應(yīng)引以為傲的東西。畢竟傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)內(nèi)容的制造和深度仍然是不能替代的。但是也應(yīng)有危機(jī)意識，現(xiàn)在是分享的時(shí)代，很多門戶網(wǎng)站在搭建平臺，吸引第三方的作者制造原創(chuàng)的專業(yè)內(nèi)容。

　　市場營銷由經(jīng)營部門代理

　　除非是頂級品牌，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品，還是需要市場營銷的，脫離紙媒新創(chuàng)建的移動產(chǎn)品更是如此。但目前一部分傳統(tǒng)媒體的做法是，新媒體產(chǎn)品的市場營銷工作由媒體的廣告部、發(fā)行部等經(jīng)營類部門代理，將傳統(tǒng)媒體的廣告平移至新媒體產(chǎn)品中，或向既有客戶推廣這一新產(chǎn)品。一個(gè)原因是此類人才較為稀缺，加上部分傳統(tǒng)媒體仍為體制內(nèi)事業(yè)單位，體制機(jī)制上都不利于高薪聘請市場化人才，而部分市場中人也不愿意跳槽至此。另一個(gè)原因則是，傳統(tǒng)媒體沒有意識到經(jīng)營人才的重要性，尤其是在轉(zhuǎn)型初期，技術(shù)外包、產(chǎn)品規(guī)劃等“緊急事項(xiàng)”已經(jīng)占據(jù)了主要的注意力。

　　新媒體的市場營銷和傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營工作有很大不同，無論內(nèi)容的推廣、品牌形象的樹立，還是服務(wù)廣告客戶的形式、廣告刊例的計(jì)算等，都更多地具有移動互聯(lián)網(wǎng)特色，由精通移動互聯(lián)網(wǎng)的人來做要遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告發(fā)行人士。

　　不設(shè)計(jì)退出機(jī)制

　　沒有退出機(jī)制，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站好或不好，都維持著。移動新媒體時(shí)代，若仍不設(shè)置退出機(jī)制，同樣會導(dǎo)致許多不活躍甚至停止更新的“僵尸應(yīng)用”，不僅造成人力、物力的浪費(fèi)，也讓移動新媒體市場大而不當(dāng)。

　　新媒體產(chǎn)品初創(chuàng)之時(shí)，總有來自媒體的輸血、財(cái)政的撥款、相關(guān)項(xiàng)目的支持等，出于對新事業(yè)的支持，前幾年的運(yùn)轉(zhuǎn)資金大多不成問題。但幾年之后，新媒體產(chǎn)品能否贏利以及如何贏利變得越來越重要。其收入來源主要靠既有傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移還是新媒體產(chǎn)品自身的運(yùn)營結(jié)果，各自所占比例為多少，就作為非常現(xiàn)實(shí)的問題擺到了桌面上。

　　如果前期存在戰(zhàn)略規(guī)劃不到位、內(nèi)容定位不清晰、運(yùn)營工作不到位等疏漏，也會顯現(xiàn)出一些后遺癥。此時(shí)應(yīng)該從何處下手，是全力調(diào)整還是推倒重來，抑或退出移動新媒體市場等，都會是兩難甚至多難抉擇。市場化程度高的傳統(tǒng)媒體還比較簡單，體制內(nèi)的媒體則會更艱難。最重要的一條就是，在初創(chuàng)之時(shí)，即制定好退出機(jī)制，約定在什么樣的狀況之下產(chǎn)品宣告失敗。

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