【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】是現(xiàn)在的圖文快印市場競爭越來越激烈了?是現(xiàn)在的市場對于圖文快印企業(yè)的要求越來越高了?還是圖文快印企業(yè)越來越急功近利了?無論受什么影響，都與市場營銷有著很大的關(guān)聯(lián)。
 

　　面對諸多新產(chǎn)品營銷策劃挫折和失敗的案例，我們認為，新產(chǎn)品營銷策劃出現(xiàn)問題有競爭、市場環(huán)境、企業(yè)目標等方面的原因，但都不是核心問題，真正導致企業(yè)新產(chǎn)品上市營銷策劃失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場營銷策劃路在何方。

　　新產(chǎn)品上市，就那么難嗎?新產(chǎn)品市場營銷策劃路在何方?

　　新產(chǎn)品市場營銷策劃困惑解析

　　首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。

　　據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項目進入市場提供了借鑒另一方面也成為新項目操作過程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項目進入市場時會受到老板過去經(jīng)歷的左右。對于在某一領(lǐng)域成功的身價不菲的企業(yè)領(lǐng)導者來說，想要進入一個新的市場受到過去成功因素的影響就會更大。

　　很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經(jīng)驗主義的錯誤。

　　對于新上市快消品企業(yè)來說，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題，其中最為嚴重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷策劃人員卻無法給出老板一個明晰的未來。

　　這樣就會直接導致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到銷售預期的情況下，不敢批費用。

　　原因很簡單，缺乏戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃。這一缺失，是整個企業(yè)和市場營銷團隊頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個層次人員看不到方向的根本原因。

　　其次，目標管理體系和KPI績效體系不完整或者失去效用。

　　有的企業(yè)老總說，你這個營銷策劃專家，怎么能說我沒有戰(zhàn)略呢?我的目標是做國內(nèi)高端水餃第一品牌，我的目標是打造國內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導品牌，等等，否則，我也不會瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊。

　　這些老總說得也并非不無道理。當我們進入這些企業(yè)進行診斷時發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊子，并且老總們講解起來這些時，都說得津津有味，頗有幾分自豪感。

　　然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個現(xiàn)象：一是這本小冊子基本上是高管層能夠背得下來，下邊員工根本對此不懈一顧;二是除了這本小冊子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了。

　　問題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊子的內(nèi)容背下來，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有數(shù)據(jù)，沒有目標，沒有KPI，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。

　　再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強導致相互埋怨推諉。

　　當我們談到企業(yè)資源整合時，各老總們又活躍起來。“資源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營銷人員的平均工資，比可口可樂等外資企業(yè)的平均工資還要高。”資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財物的問題，實際上是機制、流程和信息的問題。

　　經(jīng)常看到企業(yè)出現(xiàn)這樣的問題，市場營銷策劃人員對于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問題，生產(chǎn)部門抱怨市場營銷不得力給生產(chǎn)帶來很多麻煩。

　　其實，企業(yè)資源整合要達到的目標就是企業(yè)各個部門員工組成一個有機的運營團隊，能夠像機械表一樣各個齒輪有效咬合精準地運行，當然機械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個人通過機制流程來實現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構(gòu)筑成一個整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。

　　另外，執(zhí)行力和市場營銷策劃策略調(diào)整不及時不到位。

　　即使所有事情都到位了，還有一個執(zhí)行力的問題。拋開個人的執(zhí)行能力不說，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實。這是一個很少被人們發(fā)現(xiàn)的問題。

　　談到執(zhí)行力，很多管理者都會想到個人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個團隊基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個錯誤或者偏離方向的方案再加上非常強的執(zhí)行力會給企業(yè)帶來什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過程中不進行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。

　　市場營銷千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場營銷人員時刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時做出有益的調(diào)整，不做市場營銷的方案偏執(zhí)狂。

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