【印聯傳媒內容摘要】什么是圖文快印企業的營銷戰略?簡單講就是三個圓的重疊。第一個圓是企業的激情夢想，我們稱之為“想做的”。這一點不必過多解釋。但在現實中，不少企業只根據“想做的”就設定了自己的戰略，這顯然過于草率。

　　第二個圓是企業的先天基因，我們稱之為“能做的”。企業成長和個人成長是一樣的道理，先天基因不同導致擅長的地方不同，發展方向當然要有所區別。潘長江不應該硬要學打籃球，否則不但不容易成功，而且很容易被姚明們踩倒受傷。而姚明則不應該去學跳水，別人空中轉體兩周半、三周、甚至“一個月”都不是難事，而姚明轉體一周，就可能砸到觀眾席上了。

　　國內企業愿意“一窩蜂式”地定戰略，盲目照搬別人的所謂先進理論、成功經驗。一說渠道為王就都去拼命建網絡，一說品牌為王就都去拼命打廣告，一說深度分銷就都去搞市場下沉，搞得家家戰略趨同，個個模式標準，大家都是一腦子漿糊，最后只能擠到一座獨木橋上去打價格戰。這都是由于未能發揮自身基因優勢的原因。

　　第三個圓是行業的發展趨勢，我們稱之為“可做的”。如果說前兩個圓是從企業內部出發，這第三個圓就是從外部出發，考慮行業的走向和成長空間。

　　上世紀90年代中期，BP機生產企業如日中天，但由于手機技術更新換代的影響，最終整個BP機行業都消亡了。其中只有少數廠家轉型成功，繼續生存下來。這就是說，除了自己“想做的”、“能做的”，還要看未來環境允許不允許，可做不可做。營銷戰略要有前瞻性和提前量，這和人們炒股、炒樓是一個道理，當“傻子都賺錢”時你進入，就會發現“自己成了傻子”。

　　綜上所述，營銷戰略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三個圓匯聚、重疊的部分，這部分很小，但這才真是企業所需要的，我們稱之為“該做的”。

　　那么，如何找到企業“該做的”的事情呢?筆者提出四種解讀方式，權作一家之言。

　　一、不可誤讀戰術為戰略

　　戰略與戰術的最大區別，就是前者可以形成巨大合力。簡單講，就是在同一時間、同一空間上，聚集企業研發、生產、物流、營銷多部門的力量，打一場轟轟烈烈的殲滅仗。這可以用管理學中的“藍徹斯特平方原理”來表述。

　　“藍徹斯特平方原理”起源于二戰中飛行員戰術的運用。日本學者其后將之應用于營銷，美國庫普曼教授、戴明博士將其發展為商業競爭戰略模式。

　　制訂營銷戰略，必須懂得“平方原理”。當所有資源集中在一個方向上時，其產生的效益將是以平方形式劇增的。

　　現實中，我們發現許多企業的營銷戰略是發散的，形不成整合力。

　　從架構上，產品、價格、渠道、促銷，4P無內在聯系，都要做好，都沒做好;從手段上，公關、廣告、促銷、終端、渠道，各有一套思路，關聯性不夠高;從區域上，各大區之間缺少聯動、各自為戰，經驗不能交流、隊伍不能協同。

　　用《亮劍》中李云龍的話講，一個連一個連地上去送死，這叫“添油戰術”，為兵家大忌。

　　孫子兵法謀攻篇中，講到“識眾寡之用者勝”說的正是這個道理。

　　如果對戰略的認識，僅停留在簡單的戰術層面，不能形成戰略合力，那么營銷的結果自然會讓人大跌眼鏡。

　　二、沒有調查就沒有發言權

　　有些中小企業老板喜歡“憑企業家直覺”做事，在市場上看到什么，在酒席宴間聽朋友說什么，自己就歸納出了戰略構想。

　　企業上了規模之后這樣做就行不通了，一個人怎么可能行行是專家、戰術細節都明白?而調研方法也同樣重要。經?？吹狡髽I開探討會時，老板總是愿意先“拋磚引玉”，“這個問題大家是怎么看的呢?我是這樣看的……”這樣的會議基本可以不開，因為一旦老板先說話，會議上馬上會出現兩種人。

　　一種人是正找不到機會拍馬屁的。給老板送禮沒有機會，那么就利用給老板的觀點打圓場，來進行“業務拍馬”。老板指鹿為馬，他就會想方設法配合，說什么鹿的犄角和馬的耳朵原本就是一回事。另一種人，則認為老板“戰無不勝、攻無不取”，對領導真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再費腦筋。

　　我們發現，探討會上領導一定要最后發言，多聽少說、先聽后說，學會基本的調研方法，這樣才能得到真實的結論。防止批量出現專門投老板所好的人，堅定企業的錯誤決定。

　　三、不懂戰術不可以輕談戰略

　　不懂戰術會導致最嚴重的判斷失真，戰略的制訂就一定會出問題。細節決定成敗，表面看執行細節只是下屬的事，但決策者是否了解細節?是否將其納入到戰略制訂的思維過程之中?我們應該知道，任何一種戰略都必須由具有可行性的戰術來構成。

　　四、不是可能而是最大可能

　　企業的營銷戰略是談未來的事，既然是預測，那么從理論上講，任何一種戰略都有成功的可能。經常看到有這種爭論，有人說：“我這種設想就沒有實現的可能性嗎?”是不對的。因為戰略比的不是可能，而是最大可能。通常我們會遇到三種情況：

　　有A一定會推出B，我們稱之為“必然事件”，即大概率事件;有A可能產生B，但也可能得不到，兩者各占50%可能性，這是“或然事件”;有A很可能得不到B，這叫“偶然事件”，即小概率事件。戰略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒險。由于未來的不確定性，戰略不能保證企業100%成功，但它一定是追求最大概率事件的發生。不能因為小概率事件的存在，就孤注一擲。這是因為企業在營銷戰略上的投入往往比“要不要爬一次李樹”，付出多上不知多少。

印聯責編：星星