【印聯(lián)傳媒網訊】數字化背景下很多報紙的廣告客戶也著眼于開發(fā)自身的公司網站或銷售網站，急需相關的技術支持，這就為報紙數字代理(Digital Agency)提供了機遇。數字代理業(yè)務賣的是“服務”，使報紙的經營部門成為客戶和其他營銷渠道間的代理或中介。

　　2013年末，在最新發(fā)布的2012年報紙收入情況報告中，美國報業(yè)協(xié)會為報業(yè)確認了近60億美元的新增收入(占全年報業(yè)總收入的8%)，其中30億美元來自以前沒有納入統(tǒng)計范圍的盈利渠道，另外30億美元來自報業(yè)新增的收入渠道。

　　皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅報》，從中發(fā)掘出以開拓數字代理業(yè)務、重建廣告銷售單元、創(chuàng)建未來報紙文化和全方位推廣數字業(yè)務等為主的努力嘗試。

　　開拓數字代理業(yè)務

　　數字化背景下很多報紙的廣告客戶也著眼于開發(fā)自身的公司網站或銷售網站，急需相關的技術支持，這就為報紙數字代理(Digital Agency)提供了機遇。數字代理業(yè)務賣的是“服務”，使報紙的經營部門成為客戶和其他營銷渠道間的代理或中介。實踐這項業(yè)務的根本意義在于：報紙經營不再局限于傳統(tǒng)版面或平臺銷售模式，而是拓展為給客戶提供更多營銷渠道的數字技術并以此獲利。

　　《圣羅莎新聞民主報》在實踐數字代理業(yè)務方面可謂中小型報紙的翹楚。2011年，該報成立了媒介實驗室，專門從事數字代理業(yè)務。該報出版人布魯斯·凱斯解釋“數字代理”概念時說：“它是報社新的盈利途徑，不僅涉及向廣告商銷售報紙版面空間或其他廣告平臺，還涉及市場咨詢業(yè)務，即向客戶提供網站建設、搜索引擎優(yōu)化、信譽維護、電子商務等綜合服務。”目前，來自數字代理業(yè)務的收入占該報數字業(yè)務收入的14%。根據2012年第四季度簽約的客戶量及其購買的服務情況來看，該報高層認為2013年的數字代理服務收入將增長60%，并占到該報數字業(yè)務總收入的40%。

　　重建廣告銷售單元

　　《那不勒斯每日新聞》是報紙廣告經營領域的一個創(chuàng)新典型，它創(chuàng)建了以業(yè)務類別為基礎的銷售單元，以替換掉傳統(tǒng)的以地理區(qū)域為劃分基礎的銷售單元。目前，該報建立的銷售單元分為：時尚團隊5人、家政團隊8人、交通美食團隊9人、教育就業(yè)團隊16人、數字業(yè)務銷售團隊9人、保健社區(qū)團隊16人、房地產金融團隊7人。這樣，報紙的廣告市場就能在一定程度上超越區(qū)域限制，以銷售業(yè)務為核心輻射到更廣泛的地方。

　　當然，對業(yè)務類別的劃分是動態(tài)的，某些單元如果被認為有密切經濟聯(lián)系后就會合并。比如，交通業(yè)務單元不僅僅包括機動車廣告，還包括船只、潛水工具與汽車相關的附屬業(yè)務(配件店、汽車場、輪胎銷售中心等)。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新聞》認為房地產行業(yè)將維持長期不景氣，決定將正在成長的家政業(yè)務單元從房地產板塊里分離出來。正是通過不斷關注、把握經濟趨勢和商業(yè)動態(tài)，廣告銷售實時地調整銷售單元，以適應市場的瞬息變化。

　　合理配置銷售人員也是該報創(chuàng)新廣告經營模式的重要環(huán)節(jié)。每個銷售單元設立一名團隊負責人和多個銷售代表，銷售定價等決策權全部下放到銷售代表。銷售人員被分配到各自擅長的領域，只專注于某一個業(yè)務單元的銷售工作，很好地促進了對潛在廣告客戶的發(fā)掘。

　　創(chuàng)建未來報紙文化

　　《猶他新聞》主編吉爾伯特認為，傳統(tǒng)報業(yè)是必然萎縮的“史前生物”，而數字業(yè)務則是將要統(tǒng)治未來的“新生命形式”。在這樣的理念下，該報開始了以培育數字業(yè)務為特色的報紙轉型，以創(chuàng)建適應未來的報紙文化。

　　為使數字業(yè)務的發(fā)展不受傳統(tǒng)管理模式的束縛，《猶他新聞》開展了獨立管理的數字業(yè)務，包括數字服務和數字廣告渠道建設。在數字服務方面，該報重建了猶他新聞網站，并依托網站開展新聞訂制、在線交易和數字代理等多種服務。新建的報紙網站完全脫離了作為紙質報紙數字延伸的角色，而且不再主要依靠建立付費墻收取訂閱費獲得利潤。在創(chuàng)新數字內容管理體系方面，該報創(chuàng)建了眾包內容的“猶他聯(lián)盟”(2010年)，通過聚合公民記者撰寫報道，幫助報紙完成因為裁員而顧及不到的內容。

　　此外，《猶他新聞》還將受眾群體圈定為“持共同興趣的有信仰的人”，并在此基礎上聚焦六類話題，包括家庭、社區(qū)的信仰、杰出教育項目、媒體的價值、金融問責和弱勢群體保障。其意義在于：一是最大限度地發(fā)揮了教會報紙在報道家庭和信仰等話題上的優(yōu)勢;二是通過聚焦少量話題，合理利用有限的編輯部資源;三是關注大多數報紙的空白區(qū)域，有可能將報紙受眾范圍擴大到猶他州的地理邊界之外。

　　全方位推廣數字業(yè)務

　　為了彌補紙質報紙廣告業(yè)務的大幅下滑，《哥倫比亞先驅論壇報》鋪開了全方位的數字化轉型戰(zhàn)略，主要措施包括建立付費墻、數字廣告“組合拳”、在線銷售等。

　　2012年2月，該報建立了數字內容付費體系，即付費墻授予訪問者每月15條的免費訪問額度，數字內容訂閱費和紙質報紙訂閱費同為每月9.75美元，訂閱紙質報紙的讀者加1美元就可以同時享有數字內容。

　　2012年7月，該報又推出數字廣告“組合拳”，將廣告捆綁銷售，允許商家在3個印刷平臺和2個數字平臺做廣告。事實上，如今已很難區(qū)分是紙質報紙還是數字業(yè)務能吸附更多的廣告，未來廣告銷售的趨勢將是紙質報紙和數字平臺捆綁在一起的。

　　目前，在線銷售日益成為報紙的新興收入渠道。《哥倫比亞先驅論壇報》的在線銷售包括在線售票和團購兩大部分：在線售票向用戶提供全國范圍內的演出、音樂會、運動會入場券，網站只收取少許中介費;團購則通過報紙本身的數字平臺銷售各種團購券，一方面收取商家廣告費用，一方面收取銷售團購券的傭金。

　　美國報業(yè)為實現數字化轉型而開展的路徑創(chuàng)新之所以廣受關注，是因為占其總數95%以上的報紙都屬于中小型，關注它們在數字化進程中的盈利模式探索，往往能看到應對轉型困境的更具操作性的措施。

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