【印聯傳媒網訊】相信很多人都在思考一個問題：究竟馬云的阿里巴巴是怎么成為商業帝國的?想當初，阿里巴巴集團曾是一個默默無聞的電商巨頭，它是如何改變的呢?
該企業1999年由馬云創立，一開始做的是企業對企業的門戶網站Alibaba.com。該網站將中國生產商同國外購買者聯系起來。四年后，該企業創立了基于消費者之間活動的網站taobao.com。2013年，阿里巴巴集團的交易量已經超過亞馬遜和eBay銷售量的總和，中國的快遞包裹中有一大半都是通過淘寶網購買運送的。同時，阿里巴巴將平臺擴大，利用相關門戶(例如用于支付服務的支付寶以及用于云計算的阿里云)涉足熱門業務。該企業通過設定擴張性的愿景、給平臺吸納大量利益相關方、不斷投資以擴大平臺、不斷升級生態系統等手段，自2008年起，年增長率高達60%。
阿里巴巴的協調理念基于市場而非管理。“我們試著……盡量少介入，”首席戰略官曾鳴說，阿里巴巴是通過在平臺層面實行獎勵來增進雙贏關系，“我們在商業界有著獨一無二的能力。你需要賣家，所以能有東西賣，接著你將重點轉移到買家，所以更多賣家會加入進來。(我們能夠影響)反饋圈，向積極方向發展，從而形成規模。”他挖苦地說道：“我們不會讓工商管理碩士來做市場，因為他們所學的是如何’管’東西。”
阿里巴巴不斷地親力親為，升級平臺。比如，在淘寶平臺增加即時通信和賣家信用評價系統，構建參與者之間的信任。信任在中國商務中一向非常重要，同時也是阻礙人們加入網上交易的潛在障礙。
可能最重要的是曾鳴認識到了阿里巴巴的戰略是講合作，而且分多個階段。“我們的創新具有顛覆性，”他告訴我們，“我們運用技術顛覆了現有的范例，因此我們需要一個清晰的愿景，同時在和可能是新手的合作伙伴合作時保持極大的耐心。”
確認利益相關方并理解他們的利益
到這里，我們已強調過與眾多利益相關方合作的重要性。但這就引起了一個問題——誰才是利益相關方?你需要誰的資源和才智?在某些案例中，利益相關方可以毫不費力地提前確認。但有時確認不了，或確認的結果并不正確。如果你的平臺吸引力取決于其所提供的產品種類和動態，那么你需要廣撒網。如果你正在開發一個新的市場，那么你就需要關鍵的意見領袖、生產替代產品的企業、客戶，有時甚至包括競爭者(谷歌地圖是蘋果應用商店最受歡迎的應用之一)。
應該把系統整體與系統內利益相關方的利益協調起來。因此，起協調作用的企業應該規劃好相關方的利益與潛在生態系統的協調方式、貢獻模式，以及它們可能相互影響的途徑。
最后，時機很關鍵。行動過早，市場情況可能不夠有利，無法說服合作者加入;行動較遲，那么有可能其他協調者的平臺已取得領導地位，已獲得了潛在網絡效應和鎖入效應，這時再想迎頭趕上就不現實了。
協調
要協調眾多截然不同、時常變動的合作方就需要構建平臺，并保證平臺的順利運營。這個平臺能夠鎖住利益相關方并促進它們相互交流，獲取利益，并提供能使塑造者施加影響力的中心點。讓我們具體來看一下操作步驟。
構建平臺
建立平臺的首要目的是促進生態系統參與者之間，或參與者與客戶之間的直接交流。因此，理想的平臺會降低利益相關者的交易成本和協調者的管理成本。一個較大的生態系統則由于其內部的復雜性而無法實現以上優勢。成功的平臺常常為參與者提供反饋，使它們無須接受來自協調者直接、詳細的指令就能實現自我調節。最后，良好的平臺通過發揮網絡效應增值，讓利益相關方不至于離開，競爭對手也無法構建能與之對抗的生態系統。我們有多少人愿意放棄手中的應用和相應數據而換個新的智能手機系統?
基于以上原因，平臺通常是個促進低成本交流并提供即時市場反饋的(數字)市場。我們再回頭看看熟悉的例子：蘋果應用商店——開發商根據客戶最迫切需求的題材開發軟件;用戶根據使用感受給應用的質量打分，并“通過他們的手指投票”。開發商得到反饋，并獲得相應回報，但是它們無法輕易地把自己的應用移植到另一個平臺中，因為應用是為iOS操作系統專門設計的。
不過平臺也可以采用不同的形式，既可以采用非數字化的形式，也可以采用非市場化的形式。另外，還可以組建一系列契約標準，列清合作者的參與規則。
運營平臺
搭建平臺只是開始，就好像建造一個橄欖球場：只有到球員都上場了，比賽才能開始。塑造型企業就像一個優秀的總裁判(不過這個裁判同時也是球場的老板)，必須積極地通過有選擇性地控制一些關鍵活動來管理平臺。由于控制一切的做法既不可能也不得人心，所以塑造型企業應該把注意力集中在團結利益相關方、將創造的價值貨幣化、調整系統維持雙贏等方面上。
高效的平臺管理會使加入生態系統更具吸引力、將網絡效果最大化，從而不讓潛在的競爭者建立競爭基礎、提高合作之外實現價值的難度來將價值控制在生態系統內。成功的塑造型企業通過分享資源同時暗中控制的方式，只提供在生態系統內有價值的資源，比如向應用開發商提供只適用于該平臺的工具。
改進生態系統
塑造型戰略的威力蘊含在利益相關方做出貢獻的深度和廣度中。這些貢獻使得生態系統能夠快速發展并快速適應外界環境的變化。生態系統內部及自身的多樣化能夠吸收用戶，就像上文提到的，蘋果應用商店之所以打敗諾基亞，其中一方面原因在于蘋果應用商店的廣度。因此，哪怕犧牲效率，也要保持多樣性。塑造型企業還需不斷創造機會擴大平臺的覆蓋面和規模，以將網絡效率最大化。
印聯責編：洋洋
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