【印聯(lián)傳媒資訊】春節(jié)后，一系列網(wǎng)友吐槽椰樹(shù)牌椰汁廣告的文章，出現(xiàn)在南方網(wǎng)、網(wǎng)易等網(wǎng)站上，儼然成為新網(wǎng)紅。換新裝的椰樹(shù)牌椰汁被不少網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”。記者在椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)上看到，椰樹(shù)牌椰汁最新的宣傳圖為一名穿著清涼的女性手舉椰樹(shù)牌椰汁，而廣告語(yǔ)已變?yōu)?ldquo;每天一杯、白嫩豐滿(mǎn)”。
一些印有“椰樹(shù)牌椰汁”字樣的廣告圖片，女性代言人衣著則過(guò)為清涼。
2016年7月，為了抵制市場(chǎng)上出現(xiàn)的仿冒品，椰樹(shù)牌椰汁更換經(jīng)典包裝，而變?yōu)楸痪W(wǎng)友稱(chēng)為“廣告牌”的新款椰樹(shù)牌椰汁包裝，不管是245ML的紙盒裝還是罐裝，包裝一面在紅黃藍(lán)三原色相間的背景上統(tǒng)一印著一組長(zhǎng)達(dá)37個(gè)字、涵蓋產(chǎn)品所有特征的廣告語(yǔ)。
然而椰樹(shù)牌椰汁廣告的另一特色，才是網(wǎng)友吐槽其“辣眼睛”的地方。在電視廣告和宣傳上，椰樹(shù)集團(tuán)似乎對(duì)“美女”元素一直青睞。從2006年開(kāi)始，椰樹(shù)牌椰汁就在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹(shù)牌椰汁”的廣告，不同版本演繹至今，沒(méi)變的是椰樹(shù)牌椰汁和穿著清涼、白皙豐滿(mǎn)的美女。
記者在一些網(wǎng)友拍攝的圖片中看到，一些戶(hù)外廣告上甚至出現(xiàn)“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿(mǎn)”的文案，而上面也印有“椰樹(shù)牌椰汁”的字樣。
“這類(lèi)廣告為了博眼球，太低俗了，與椰樹(shù)牌椰汁本身的國(guó)宴飲料定位明顯不符，起到了反向效果。”中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬甚至直言，椰樹(shù)集團(tuán)已把這場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)演變成企業(yè)的品牌危機(jī)。
營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新?
專(zhuān)家稱(chēng)其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)老化
記者留意到，椰樹(shù)集團(tuán)在官網(wǎng)上這樣解釋廣告語(yǔ)的來(lái)源——首先，白白嫩嫩是椰樹(shù)椰汁最形象的外觀形態(tài)，天生麗質(zhì)。其次，長(zhǎng)期飲用椰樹(shù)椰汁會(huì)帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力。
憑借“辣眼睛”的廣告圖片和宣傳語(yǔ)，椰樹(shù)集團(tuán)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，那椰汁到底有沒(méi)有讓人“豐滿(mǎn)或白嫩”的作用呢?中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤接受記者采訪時(shí)表示，椰汁只是一款飲料，并非保健品，因此沒(méi)有功能之談。
記者致電椰樹(shù)集團(tuán)品牌部，但一直處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。隨后，記者根據(jù)官網(wǎng)公布的客服電話再次嘗試聯(lián)系公司，依舊無(wú)人接聽(tīng)。
對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)方式，朱丹蓬告訴記者，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和渠道正逐漸老化，主要是靠原有的品牌基因銷(xiāo)售，基本沒(méi)有太多市場(chǎng)推廣。椰汁飲料行業(yè)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士則告訴記者，椰樹(shù)集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)和地推上很少投入，大部分走批發(fā)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商不多，“主要還是靠原來(lái)的品牌影響力在賣(mài)。”
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