【印聯(lián)傳媒資訊】2008年北京奧運(yùn)會(huì)，劉翔退賽后，耐克迅速地在微博上掛出一張海報(bào)，沒有虛偽的鼓勵(lì)，沒有落魄的憐憫，只有一種英雄之間、男人之間的惺惺相惜，引發(fā)了全網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)。
愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來；愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。
不少人把這個(gè)海報(bào)歸為“廣告”一類，不過張海報(bào)里除了有一個(gè)Nike的標(biāo)志外，文案與賣耐克的產(chǎn)品一點(diǎn)關(guān)系都沒有。后來，陸陸續(xù)續(xù)有了更多這樣的“廣告”，不僅限于海報(bào)，還有視頻、網(wǎng)劇、漫畫等形式。如今，更愿意把這種“廣告”稱為是一種帶有故事性的“內(nèi)容”。
企業(yè)們已經(jīng)不單純滿足于廣告，而是開始搶媒體的飯碗，打算通過精致的頭部?jī)?nèi)容，打動(dòng)更多的消費(fèi)者。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，企業(yè)往往需要經(jīng)過幾輪媒體公關(guān)的往返，加上高昂的費(fèi)用，才能制作和傳播一條精良的廣告，但可持續(xù)的時(shí)間非常有限。
內(nèi)容營(yíng)銷不僅將步驟簡(jiǎn)化了，省去了媒體和廣告公司在其中的作用，而且借助互聯(lián)網(wǎng)這一開放和互動(dòng)的平臺(tái)，企業(yè)傳播出去的內(nèi)容，可以在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持活躍。此外，好的內(nèi)容更激發(fā)用戶自主傳播分享到朋友圈中，比起乏味的廣告，能獲得用戶更多的好感和青睞。
這些公司制造內(nèi)容的能力，真的不能小瞧，講故事的能力絲毫不必媒體差。這些內(nèi)容雖不露任何企業(yè)的痕跡，卻包裹著企業(yè)所有的核心價(jià)值觀。
除了奧運(yùn)期間眼花繚亂的勵(lì)志海報(bào)。耐克在近兩年還創(chuàng)作了一個(gè)漫畫和一部網(wǎng)劇。2016年，耐克以一組美式漫畫《The NIKE Windrunner: A Visual History》，呈現(xiàn)了旗下經(jīng)典外套的“風(fēng)行者夾克”的前世今生。
從歷史背景說起，講述了為何要生產(chǎn)這款?yuàn)A克以及夾克是如何風(fēng)靡全球的。耐克與藝術(shù)家們進(jìn)行合作，以充滿趣味的漫畫展示了一段商業(yè)故事。
同年，Nike 加入網(wǎng)劇制作大軍，發(fā)布了專門為女性觀眾定制劇集《大宅女VS健身狂》。這部劇圍繞兩個(gè)姐妹展開，在Youtube上經(jīng)營(yíng)個(gè)人健身頻道的妹妹Lily在網(wǎng)路上頗受粉絲追捧，但在現(xiàn)實(shí)生活中沒有朋友；而在財(cái)務(wù)公司的宅懶姐姐 Margot 真實(shí)隨性，但生活卻頹廢混亂。
兩姐妹圣誕節(jié)回家鬧氣打賭，任務(wù)則是克服各自的障礙：Lily要找到3個(gè)真實(shí)的朋友，Margot則要開一個(gè)健身頻道并且要漲粉1000。在兩個(gè)人的向著自己目標(biāo)努力時(shí)，耐克宣揚(yáng)一種：從爭(zhēng)鋒相對(duì)，到共同變得更好。挑戰(zhàn)，可以是兩人的共同蛻變。
耐克在這則視頻中很克制，連品牌標(biāo)志都使用的合情合理，沒有瘋狂的植入，比起某些電視劇強(qiáng)多了。用一些“網(wǎng)紅”、“宅女”的標(biāo)簽，去勾勒出當(dāng)代一部分年輕人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活的一些焦慮。比起幾十秒的廣告，視頻講了一個(gè)更完整的故事。
但觀看的人很容易就能抓住視頻“簡(jiǎn)單粗暴”的邏輯，讓很多不愛運(yùn)動(dòng)的人愛上運(yùn)動(dòng)。通過對(duì)生活方式的宣揚(yáng)，來影響女性觀眾，從而壯大其女性健身的社區(qū)。
耐克的這場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷并不是以賣商品為首要目的，而是激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期的情感聯(lián)系，并提升品牌的價(jià)值。耐克并不只是賣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的，還是宣揚(yáng)健康生活方式的代表。
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