【印聯(lián)傳媒資訊】上海 - 2018 年 12 月 14 日- IPG 盟博旗下負(fù)責(zé)制定并管理媒介情報、投資及創(chuàng)新策略的媒介資源整合中心MAGNA 盟諾發(fā)布2018 年 12 月版全球廣告預(yù)測報告，分析并預(yù)測了包括全球 70 個市場的廣告收入規(guī)模及增長。這一報告涵蓋了電視、數(shù)字、平面、廣播和戶外媒體，從 2019 到 2023 年的廣告支出預(yù)測。 全球廣告預(yù)測 15 大看點 在全球范圍內(nèi)，媒體主凈廣告收入 (NAR) 在 2018 年增長 7.2%，達(dá)到 5,520 億美元。由于下半年市場表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期且周期性事件也比預(yù)計更為強勁，因此這一數(shù)字高于 MAGNA 先前的預(yù)測(2018 年 6 月公布的 +6.4%)。 

2018 年是全球廣告收入持續(xù)增長的第九個年頭。在經(jīng)歷了 2008 至 2009 年的衰退 (-12%) 之后，廣告市場在 2010 至 2018 年間平均每年增長 5.5%，在此期間整體增長了 60%。 2018 年間發(fā)生的重大周期性事件(俄羅斯 FIFA 世界杯、美國中期選舉、韓國冬奧會)產(chǎn)生了約60 億美元的增量廣告支出，這是有史以來的最高紀(jì)錄且主要源于創(chuàng)紀(jì)錄的美國政治支出。

周期性事件對 2018 年全球廣告增長的貢獻(xiàn)率超過了一個百分點 (+1.2%)。而即便剔除周期性影響，全球廣告支出的增長率仍將達(dá)到 +6.1%，從而高于 2017 年的正常增長率 (+5.3%)。因此，廣告商持續(xù)強勁的潛在需求才是 2018 年增長的主要推動因素。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境表現(xiàn)強勁的國家，全球廣告需求也十分強勁(廣告支出:美國 +7.5%、中國 +12%、俄羅斯 +14%、印度 +14%)。而西歐國家則因經(jīng)濟(jì)增長率較低以及政治不確定性而落后，但由于MAGNA Forecasts – Dec 2018FIFA 世界杯的舉辦，西歐數(shù)字廣告的增長率依然達(dá)到了兩位數(shù)，同時電視廣告銷售也實現(xiàn)了增長，從而確保了西歐整體上的良好漲幅 (+4.8%)。

MAGNA 所分析 70 個廣告市場中的 69 個在 2018 年中均實現(xiàn)了一定程度的增長，而新加坡、秘魯和巴林則是其中唯一下降的幾個市場。其中，增長最快的市場是阿根廷和烏克蘭(分別為 +20%和 +25%)，但這主要是受到經(jīng)濟(jì)高通脹的推動。許多新興市場均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長:印度(+14%)、埃及 (+16%)、越南 (+11%) 和巴西(+12%，得益于總統(tǒng)競選和世界杯)。

由于周期性事件(主要是北美的冬奧會以及世界其他地區(qū)的 FIFA 世界杯)的推動，線性電視廣告收入增長了 +3.4%，從而達(dá)到 1,840 億美元。盡管這些事件不足以遏制收視率的持續(xù)下降(2018年為 +8%，2017 年則為 +6%)，但它們卻對千人成本的漲幅產(chǎn)生了加速的影響。

電視是唯一受益于這一強大定價能力的“傳統(tǒng)”媒體類別，而某些市場的平面和廣播廣告的價格卻呈現(xiàn)出停滯不前甚至下滑的勢頭。盡管成本不斷上升，但對電視廣告的強勁需求依然來自今年以下各項因素的共同作用:(i) 體育品牌(飲料、汽車)的增量支出;(ii) 重視傳統(tǒng)線性電視廣告覆蓋范圍以及品牌安全性和透明度的 CPG/FMCG 細(xì)分市場(食品、個人護(hù)理和家居用品、餐飲連鎖店和藥品)的大型消費品牌忠誠度;(iii) 推廣新產(chǎn)品(語音助手)或參與品牌推廣活動的科技細(xì)分市場和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的有機增長;以及 (iv) 通過“高級”電視廣告形式(如，英國的 Sky Ad Smart 等OTT 或以家庭為目標(biāo)的廣告營銷活動)所實現(xiàn)的廣告銷售額增長。

全球數(shù)字廣告銷售額(橫幅、視頻、搜索和社交廣告)在 2018 年增長了 +17%從而達(dá)到 2,510億美元，而線下廣告銷售額(線性電視、平面、廣播電臺、戶外廣告)則基本持平，小幅增長0.2%從而達(dá)到 3,010 億美元。

雖然存在涉及數(shù)據(jù)隱私的新規(guī)(如歐洲的 GDPR)以及某些消費品牌在過去 18 個月中所表達(dá)的擔(dān)憂，2018 年的數(shù)字廣告銷售在 2017 年的增長 (+17.6%) 基礎(chǔ)上卻幾乎沒有放緩的趨勢。新興市場用戶消費的增長、產(chǎn)品創(chuàng)新以及長尾廣告客戶的強勁需求推動搜索廣告上漲 +16%，而視頻(+29%) 和社交媒體 (+33%) 廣告的增速則更快。

大部分?jǐn)?shù)字廣告銷售額 (62%) 如今都是通過移動設(shè)備(多數(shù)為手機)上的曝光和點擊來產(chǎn)生的。移動廣告銷售額在 2018 年增長了 32%，而臺式電腦廣告收入則因廣告攔截和媒體存量降低而出現(xiàn)下滑 (-2%)。

數(shù)字媒體廣告銷售額在2018 年占到廣告銷售總額的 46%。市場成熟意味著未來幾年的增速將有所放緩，但 2019 年的漲幅仍將達(dá)到兩位數(shù) (+13.3%)，而這一情況應(yīng)能確保明年的數(shù)字廣告銷售額占到全球廣告收入近一半 (49%)。

其他媒體類別在 2018 年都經(jīng)歷了不同程度的掙扎，因為它們沒能從電視廣告的定價能力和周期性驅(qū)動因素中受益。全球平面廣告的 NAR 下降 -11%，從而回落到 550 億美元。廣播廣告銷售額下降 -1%，從而回落到 280 億美元;收入的降幅與 2017 年的情況相似。2018 年唯一出現(xiàn)溫和增長的“傳統(tǒng)”媒體類別為“戶外廣告”。全球戶外廣告的 NAR 預(yù)計將增長 +4.6% 從而達(dá)到 340 億美元(包括影院廣告)。戶外廣告雖確有受益于周期性事件，但其主要驅(qū)動因素仍是優(yōu)質(zhì)點位以及MAGNA Forecasts – Dec 2018“基于位置”環(huán)境的數(shù)字戶外廣告存量的有機增長。戶外數(shù)字媒體廣告的 NAR 本年度上浮 +16%，從而達(dá)到 57 億美元。

針對 2019 年，MAGNA 預(yù)計全球廣告銷售額將連續(xù)第十年繼續(xù)增長。由于缺乏重大周期性事件，漲幅將放緩至 +4.7%，從而達(dá)到 5,780 億美元 (+260 億美元)。排除周期性事件，2019 年的漲幅則為 +5.8%，僅略低于 2018 年的漲幅 (+6.1%)。缺乏周期性事件將主要波及線下媒體銷售額(下滑 -2.4%，從而回落至 2,930 億美元)，而數(shù)字媒體銷售額則會增長 13%。

2019 年的總體下滑將主要源自北美(因缺乏周期性事件而從 2018 年的 +7.4% 下降至 2019 年的+2.5%)和西歐(因經(jīng)濟(jì)不確定性而從 +4.8% 下滑至 +3.6%)，而新興市場僅會出現(xiàn)小幅下滑(從 +11% 降至 +9%)。

中國市場廣告支出預(yù)測

中國的廣告市場將在 2019 年增長 9.7%，略低于今年 +12.2% 的表現(xiàn)，但高于之前的預(yù)計(2018 年 6 月報告預(yù)測為+8.0%)。為此，其整個市場總額將達(dá)到 5,130 億元人民幣(760 億美元)，從而躋身全球第二大廣告市場。盡管外界對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)失衡和貿(mào)易沖突所引發(fā)的風(fēng)險感到擔(dān)憂，但其經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期依然十分強勁。國際貨幣基金組織 (IMF) 目前預(yù)計其 2019 年的名義國內(nèi)生產(chǎn)總值將上漲 +8.6%，與其 4 月間的預(yù)測基本持平。 電視廣告目前呈現(xiàn)出緩慢增長的態(tài)勢。處在負(fù)一位數(shù)百分比區(qū)間的觀看量的適度下滑可通過千人成本上升進(jìn)行補償，從而將 2019 年的廣告收入穩(wěn)定在 +0.8%，略低于 2018 年 +2.6% 的表現(xiàn)。雖然 CCTV 將繼續(xù)在電視領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但 OTT 也在逐步壯大，且更多地被視為品牌視頻廣告策略的核心組成部分，而不僅是試用。 數(shù)字媒體依舊是中國廣告增長的核心動力，并將在 2019 年上漲 16.2%，從而達(dá)到 3,060 億人民幣(390億美元)。數(shù)字廣告目前占總預(yù)算的 56%，為全球數(shù)字廣告第五大市場。搜索廣告占數(shù)字廣告總量的一半以上，并將繼續(xù)受到領(lǐng)先搜索引擎(百度)以及與基于拍賣的傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索(阿里巴巴)越來越相似(且更具競爭力)、呈指數(shù)增長的電商產(chǎn)品清單廣告的推動。 IPG 盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官 Leigh Terry 表示: “數(shù)字廣告將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，從而推動整個亞太地區(qū)的廣告增長，并在 2019 年進(jìn)一步上漲 16%。雖然近三分之二的支出源自中國和日本，但 2019 年增長最快的市場將位于印度次大陸:斯里蘭卡、印度和巴基斯坦的增長率都將達(dá)到兩位數(shù)。就成熟度和廣告密度而言，亞太地區(qū)的市場差異懸殊，例如，澳大利亞年人均廣告支出近 500 美元，而印度年人均廣告支出僅為 8 美元。”