【印聯傳媒資訊】技術正在成為中國廣告產業發展的核心生產力。中國廣告產業的發展進入了數字廣告主導的階段。

2018年阿里有望成為首個廣告類收入超過2000億的超級平臺。

智能化的廣告技術也在持續創新和升級，智能化廣告的閉環已經初步形成，廣告業從馬車時代真正進入汽車時代。

2018年7月，阿里入股分眾傳媒，標志著智能化廣告從互聯網延伸到傳統媒體，開啟了中國戶外廣告程序化智能化發展的元年。

2018年，技術變革開始對各類第三方營銷傳播公司產生強大的沖擊。

技術所帶來的改變，將引領中國廣告產業向更高的階段發展，極大地增強廣告業的數字化服務能力，為數字經濟、數字社會的大繁榮、大發展做出應有的貢獻！

21世紀，在全球的數字化浪潮中，中國的廣告業接受歷史的選擇，在跌宕起伏的廣告數字化革命中勇于探索和創新，在許多方面已經處于全球前沿的引領地位。

2018年，是中國廣告產業新舊交替的重大時間節點。從產業發展角度來看，數字技術突飛猛進，數字化革命更加深入，逐漸滲透和牽動整個廣告行業，技術正在成為中國廣告業的核心生產力。

2017年元月，在筆者為中國工商報所寫的《智能化廣告時代正全面到來》一文中認為，“就廣告業而言，總體的變化是在膠著中有所突破，而最關鍵的因素是智能化廣告技術的突飛猛進”，“沒有智能化技術，大數據只是一堆廢料，只有智能化的技術，才能使得廣告業從工業時代的馬車變成數字時代的汽車”。應該說，兩年前的判斷現在已經變為現實。

2018年，技術對廣告產業的改變更加深入，中國的廣告業徹底進入數字廣告主導的時代。根據2018年（自然年）前三個季度財報的分析，阿里繼2017年成為中國首個千億廣告收入平臺后，2018年將成為首個廣告類收入超過2000億的超級平臺。原來寄希望于百度2018年成為第二個廣告類收入過千億的平臺，目前看來這個目標已經無望實現。百度前三個季度網絡營銷收入為608億，第四個季度的網絡營銷收入不可能超過400億。所以，百度2018年的廣告類收入估計為800億左右，只是比2017年略有增長。

傳統廣告最大的部分是廣播電視廣告，2017年收入為1518億（廣電總局數據），而根據筆者的預測，2018年中國的廣播電視廣告收入有可能跌破千億。總之，中國廣告產業的發展已經完成轉換，進入由數字廣告主導的階段；從趨勢來看，傳統媒體的廣告不可能改變繼續衰退的狀態，而出路只能是成為以互聯網為中心的新的營銷傳播體系中一個環節。

智能化廣告的技術正在加速迭代升級。2018年，程序化創意（PCP，Programmatic Creative Platform）的發展引人矚目。程序化創意的技術應用產品中，圖片和視頻技術已經較為穩定，智能化的文案生產是一大難題。百度一直希望在智能內容生產方面能夠有所開拓，但在2018年上半年宣布無功而返。在這個領域的亮點是，2018年6月戛納創意節期間，阿里媽媽推出了AI智能文案產品，雖然電商促銷類的文案生產較為單純，但這已經是很難得的突破。

而在市場調查領域，2018年，程序化市場調查的工具（PRP，Programmatic Research Platform）開始應用，并在不斷優化。基于這些程序化廣告的工具，智能化廣告的完整的閉環已經初步形成。可以說，廣告業已經從馬車時代真正進入汽車時代，雖然這個汽車還比較簡陋，但能夠在路上奔跑了。

其實，從變化來看，2018年智能化廣告最重大的事件，應該是阿里于7月入股分眾傳媒。這一事件標志著智能化廣告從互聯網延伸到傳統媒體。阿里與分眾的整合，最終將打通數據資源，推動戶外廣告進入程序化時代。11月，百度領投另一家戶外廣告公司新潮傳媒，同樣是利用互聯網的數據和智能技術，改造傳統的戶外廣告。所以，2018年，可以看做中國戶外廣告程序化智能化發展的元年。

在2017年的《智能化廣告時代正全面到來》一文中，筆者談到，“即使時下風頭正熱的絕大部分數字營銷或互聯網廣告公司，也都是傳統廣告向大數據營銷過渡階段的模式。雖然近年來看到這些數字營銷公司操作的愈來愈精細，但并不穩定，可替代性在不斷增加。”2018年，技術的變革對各類第三方公司產生強大沖擊，是一個突出的現象。

上半年，由于業績欠佳，全球最大的WPP集團CEO蘇銘天辭職，11月，全球最早的廣告公司之一智威湯遜被并入數字營銷公司偉門，引起全球廣告圈的熱議。中國的兩大廣告公司旗艦廣東省廣和藍色光標利潤嚴重下滑，市值萎縮。其實多年來，無論是WPP，還是廣東省廣和藍色光標，一直在認真地進行數字化轉型，但并沒有明顯起色，無法改變頹勢。

對眾多的數字營銷公司來說，經營也面臨越來越多的挑戰，利潤率不斷下跌，盈利能力衰退。比如，致力于成為全球領先的數字集團的利歐股份近期股價劇烈波動。

對第三方公司來說，順應技術的發展，掌握最前沿和最新的技術，在技術應用中確立自己的位置，進行技術應用的創新優化，是生存并發展的核心價值。沒有技術支撐的第三方營銷傳播公司，是無根之草，在可替代性方面毫無保護。當然，廣告內容在營銷傳播中是不可缺少的，但是，內容生產將遭遇程序化創意的挑戰，而且，通過人工完成的內容的生產不可能規模化。筆者的看法，在數字化的時代，內容生產的第三方公司將主要以作坊式的工作室為主。

新的技術帶來廣告管理方面的諸多問題。2018年，出現了多起與數字廣告相關的事件，引起社會的廣泛關注。這些問題令人痛心，但是，應該強調的是，數字廣告代表了未來的趨勢，是數字經濟的重要組成部分，對出現的新問題，不能因噎廢食，而要高度重視，在發展中解決。健全和加強廣告管理，必須研究新的技術變化，運用數字技術，改變管理理念和方法，進行廣告治理的創新。

2017年全國互聯網廣告監測中心啟用以來，在技術的支持下，已經成為廣告治理的重要平臺，2018年，這個中心正在探索移動互聯網廣告、程序化創意監管的技術和方法。數字廣告的發展，帶來了廣告欺詐等陷阱。2018年9月，小米攜手安佳進行全球首次區塊鏈廣告投放。此次投放利用了區塊鏈技術可追溯且不可篡改的特性，為解決廣告欺詐，數據有效性及可信性存疑等業內問題提供了更多的實踐依據。

總體而言，中國的廣告業，正在智能化廣告技術的助力下轉型和變革。業內各方均需認識到“技術正在成為核心生產力”這一重要趨勢，打造并創新技術優勢，建立自身的不可替代性。雖然，技術的加速迭代升級，必然對現有的產業格局帶來劇烈的沖擊，也必然促使產業鏈各個環節不斷以變應變，但是，需要相信的是，技術所帶來的改變，將引領中國廣告產業向更高的階段發展，極大地增強廣告業的數字化服務能力，為數字經濟、數字社會的大繁榮、大發展做出應有的貢獻！

2019年，面向中國特色社會主義新時代，廣告業的導向意識應牢固樹立并不斷強化。廣告業的發展必須服務于人民對美好生活的向往，必須在解決人民日益增長的對美好生活的期待與不平衡不充分的發展中發揮自己的專業價值，這是新時代廣告業的使命與責任。而以技術為核心生產力的廣告業，比以往任何時候，都有能力更好地服務于社會的發展，更好地履行使命和責任。